2017年5月17日,國(guó)酒茅臺(tái)(貴州仁懷)營(yíng)銷(xiāo)有限公司發(fā)布文件,對(duì)重慶15家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行處罰,原因包括客戶(hù)檔案、銷(xiāo)售記錄和進(jìn)銷(xiāo)存記錄等存在不規(guī)范情況,或營(yíng)業(yè)員不足兩名.而就在此前一天,茅臺(tái)酒銷(xiāo)售公司2017經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)班正式開(kāi)班,來(lái)自北京、河南、河北三個(gè)省區(qū)的82名學(xué)員代表將參加本期培訓(xùn).
將上述兩件事結(jié)合來(lái)看,茅臺(tái)開(kāi)出的罰單并不簡(jiǎn)單,甚至包括之前因價(jià)格問(wèn)題而對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商做出處罰,其深層次意圖或是對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)進(jìn)行深層次改造,這是一盤(pán)事關(guān)茅臺(tái)發(fā)展及眾多經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)命運(yùn)的大棋.
一月內(nèi)三輪罰單,理由不同,但有內(nèi)在聯(lián)系
4月25日,茅臺(tái)一天內(nèi)連發(fā)兩道文件,處罰82家經(jīng)銷(xiāo)商,其中針對(duì)全國(guó)范圍的66家經(jīng)銷(xiāo)商,處罰理由包括私自向電子商務(wù)平臺(tái)供貨、跨區(qū)域銷(xiāo)售、損壞消費(fèi)者利益和茅臺(tái)品牌形象,擾亂市場(chǎng)秩序等,針對(duì)貴州省內(nèi)的16家經(jīng)銷(xiāo)商,處罰理由則是公司經(jīng)營(yíng)不規(guī)范,無(wú)固定市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員,銷(xiāo)售工作的管理方面不健全不規(guī)范等.當(dāng)時(shí)茅臺(tái)開(kāi)出的處罰措施是暫停合同業(yè)務(wù)辦理、扣減不同比例的履約保證金,扣減本年度約定計(jì)劃不同比例的供貨量.
幾天后,茅臺(tái)又對(duì)新疆的兩家經(jīng)銷(xiāo)單位開(kāi)出罰單,理由是損害消費(fèi)者利益和茅臺(tái)品牌形象,擾亂市場(chǎng)秩序,直接終止了與這兩家經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系.
由于當(dāng)時(shí)茅臺(tái)方面反復(fù)強(qiáng)調(diào)穩(wěn)價(jià)的重要性,因此這些處罰措施更多被理解為經(jīng)銷(xiāo)商觸及價(jià)格“紅線”的結(jié)果.而昨天對(duì)重慶市場(chǎng)15家經(jīng)銷(xiāo)商的處罰措施,已是不到一月時(shí)間內(nèi)茅臺(tái)所開(kāi)出的第三輪罰單,在這批罰單中,并未提及“損壞消費(fèi)者利益和茅臺(tái)品牌形象”的原因,完全是針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)管理方面的不規(guī)范情況.
三輪罰單,理由相同,但彼此之間完全沒(méi)有聯(lián)系嗎?恐怕未必.在穩(wěn)價(jià)的重拳效應(yīng)下,茅臺(tái)還有改造市場(chǎng)、強(qiáng)化管理的深意,這是一明一暗的兩條主線,接下來(lái),茅臺(tái)甚至可能在市場(chǎng)優(yōu)化改造方面投入更大的精力.
茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商躺著也賺錢(qián)?現(xiàn)在茅臺(tái)要讓經(jīng)銷(xiāo)商站起來(lái)跑起來(lái)
沿著改造市場(chǎng)這條“暗線”,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)同樣早有布局.
長(zhǎng)期以來(lái),業(yè)界都有一種說(shuō)法,只要拿到茅臺(tái)酒的代理權(quán),那就“躺著也能賺錢(qián)了”,在2011、2012年的時(shí)候,還有人把茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店比喻成“印鈔機(jī)”,不需要做太多市場(chǎng)工作,一年就有數(shù)百萬(wàn)、數(shù)千萬(wàn),甚至上億的利潤(rùn)收入.
但隨著行業(yè)調(diào)整期的到來(lái),這種“躺著賺錢(qián)”的經(jīng)銷(xiāo)商普遍陷入了極大的困境當(dāng)中.當(dāng)時(shí)有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)媒體表示,庫(kù)房里積壓了大量的茅臺(tái)酒,每瓶只賺幾元錢(qián),虧本出貨的也大有人在.還有的經(jīng)銷(xiāo)商解散了公司隊(duì)伍,一個(gè)人既當(dāng)老板也當(dāng)員工,就是為了節(jié)省成本熬日子.
盡管到2016年下半年,隨著白酒市場(chǎng)回暖,以及茅臺(tái)公司方面一系列積極有效的調(diào)整措施顯現(xiàn)成效,經(jīng)銷(xiāo)商又過(guò)上了春風(fēng)得意的好日子,但之前暴露的問(wèn)題得到了徹底解決嗎?恐怕并沒(méi)有,有的經(jīng)銷(xiāo)商還沒(méi)擺脫“躺著”的習(xí)慣,有些經(jīng)銷(xiāo)商雖然“站”起來(lái)了,但還不會(huì)“跑起來(lái)”.
對(duì)這個(gè)問(wèn)題,茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、總經(jīng)理李保芳之前已反復(fù)“敲打”.
在2016年12月的茅臺(tái)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上,李保芳提出茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商要向品牌服務(wù)商轉(zhuǎn)變,并直指部分經(jīng)銷(xiāo)商,“不做文化,就別賣(mài)酒了”,“以后誰(shuí)要再坐在家里賣(mài)酒,就不要賣(mài)了.”
今年3月,李保芳赴云南市場(chǎng)調(diào)研,期間明確提出,目前云南經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)度集中在昆明,今后昆明經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量只能減少不能增加,同時(shí)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā),完善網(wǎng)點(diǎn)布局,優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)渠道,做好對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店的培訓(xùn),對(duì)不達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店,要實(shí)行淘汰退出機(jī)制.
而從茅臺(tái)近期的處罰經(jīng)銷(xiāo)商,以及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行集中培訓(xùn)的情況來(lái)看,其市場(chǎng)改造計(jì)劃已進(jìn)入到實(shí)際落地階段,如李保芳所言,渠道下沉和經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的優(yōu)化重組,都將是其重點(diǎn)改造內(nèi)容.
市場(chǎng)越來(lái)越好,經(jīng)銷(xiāo)商更要有危機(jī)感
穩(wěn)價(jià)固然是茅臺(tái)的生命線,但著眼于未來(lái)的更大發(fā)展成就,其必須進(jìn)行系統(tǒng)的商業(yè)改造.借穩(wěn)價(jià)之勢(shì),以穩(wěn)價(jià)之名,行渠道下沉、商業(yè)改造之實(shí),茅臺(tái)此舉可謂高明.
在這種情況下,雖然茅臺(tái)市場(chǎng)形勢(shì)越來(lái)越好,但經(jīng)銷(xiāo)商更要有危機(jī)感,或者說(shuō),茅臺(tái)市場(chǎng)層面的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn),令其更有底氣推進(jìn)市場(chǎng)改造工作,既然茅臺(tái)酒好賣(mài),那為什么不選擇更優(yōu)秀、更強(qiáng)大的伙伴一起玩呢?還習(xí)慣于“躺著”的經(jīng)銷(xiāo)商,經(jīng)營(yíng)管理水平不能與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)銷(xiāo)商,缺乏品牌服務(wù)能力的經(jīng)銷(xiāo)商,在整個(gè)銷(xiāo)售系統(tǒng)中只分取利潤(rùn),而缺乏實(shí)際價(jià)值的經(jīng)銷(xiāo)商,恐怕都會(huì)成為茅臺(tái)“改造”的對(duì)象.
我們把視線再拉長(zhǎng)一點(diǎn),從2014年開(kāi)始,茅臺(tái)放開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)權(quán),拓展了相當(dāng)數(shù)量的“小商”,而他們的作用,一方面是加強(qiáng)渠道布點(diǎn),實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步扁平化,同時(shí)也更貼近市場(chǎng)一線,增加消費(fèi)者粘性,發(fā)揮更多的基層服務(wù)功能.延續(xù)到現(xiàn)在的市場(chǎng)下沉和商業(yè)改造,我們更加確信,茅臺(tái)在下一盤(pán)很大的棋.
作為經(jīng)銷(xiāo)商,如果還把之前這些罰單,看做價(jià)格和管理問(wèn)題所導(dǎo)致的結(jié)果,而不去反思自身價(jià)值,不從思維和能力層面跟上茅臺(tái)的“進(jìn)化”速度,那也許危機(jī)很快就會(huì)降臨到自己身上了.
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