對于一個非強(qiáng)勢品牌,開拓新市場具有較大的難度,如何快速的形成市場氛圍,如何快速鋪市成為啟動新市場的核心和關(guān)鍵.一般而言市場鋪市需要在3個月內(nèi)完成,快速的完成鋪貨是產(chǎn)品上市的先決條件,因而時間緊、速度快、手段多是產(chǎn)品鋪市的顯著特點(diǎn).筆者目前服務(wù)的一家安徽阜陽的酒企,從市場調(diào)研到確定戰(zhàn)略、從招商合作到產(chǎn)品開發(fā)利用三個月時間,從10月產(chǎn)品上市截止目前僅僅不到50天的時間,開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)近500家,市場覆蓋率67.3%,流通收現(xiàn)率71.3%.那么如何快速鋪市,打開一個縣級市場呢?
一、了解市場,做好鋪市準(zhǔn)備.
產(chǎn)品上市前做好市場鋪貨的準(zhǔn)備工作,充分了解市場情況,做好軟件硬件的準(zhǔn)備.
1、軟件工作:如了解客戶的分布、確定鋪貨的區(qū)域、確定鋪市渠道、確定鋪貨路線、設(shè)計客戶信息登記表、確定鋪貨的政策和獎品及人員分工等,事無巨細(xì).筆者認(rèn)為,就目前而言,產(chǎn)品鋪市分產(chǎn)品分渠道,選擇合適的渠道切入,流通渠道是產(chǎn)品切入首選,在區(qū)域上鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域更利于產(chǎn)品鋪市工作.
2、硬件工作:物料、促銷品等是否到位,如張貼畫、X展架、產(chǎn)品手冊、產(chǎn)品折頁、價格簽、抽紙盒、煙灰缸等是否備齊,品鑒品、促銷品、獎勵品等是否到位.物料等工作沒有做好,急于求成必會事倍功半.
3、傳播前置:為配合鋪市工作的順利進(jìn)行,需要制造一定的市場氛圍.
1)在城鄉(xiāng)結(jié)合部的核心區(qū)域樹立一塊戶外高炮,拉升品牌形象,同時在城區(qū)人口比較密集的區(qū)域,如廣場周圍、商業(yè)街等區(qū)域選擇一塊LED顯示屏或者跨街廣告,拉動消費(fèi)者;
2)每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇兩塊墻體廣告,成本不高,效果明顯.在畫面選擇上建議形象畫面和促銷畫面相結(jié)合.
有實力的廠家嫁接電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳拉動,同時召開高規(guī)格的“新品上市會”或者“品鑒會”,邀請政府、名人、經(jīng)銷商、媒體參加,擴(kuò)大品牌影響,為產(chǎn)品上市做鋪墊,讓經(jīng)銷商嘗到了新品,減低鋪市的難度.
二、制定有效的鋪市策略
如何能夠制定有效的鋪市政策,讓業(yè)務(wù)人員易于操作,同時又有利于現(xiàn)金下貨,這是考驗策略人員的一個難題.政策有講究,鋪市沒難度.
首先要結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕K端客戶對新品的接受程度、結(jié)算習(xí)慣、心理狀態(tài)、市場空間、吃貨量等等,結(jié)合所有的因素制定有效的策略.
低價不是最好的,促銷力度越大對于產(chǎn)品來說并非好事.筆者在服務(wù)客戶中結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H流通制定了“5+5”全款、半款下貨政策同時給予一定的下貨政策和獎勵,起到了非常好的效果,前期收現(xiàn)率達(dá)到90%以上.因此一個好的鋪市政策對鋪市的進(jìn)度非常重要.
三、做好詳實的鋪市培訓(xùn)
產(chǎn)品鋪市前人員培訓(xùn)至關(guān)重要,集中培訓(xùn)學(xué)習(xí)白酒基礎(chǔ)知識、銷售禮儀、銷售技巧、終端拜訪步驟、終端生動化、產(chǎn)品的賣點(diǎn)、鋪市政策等等.
1、規(guī)范陳列標(biāo)準(zhǔn),實現(xiàn)產(chǎn)品陳列的最大化和生動化,讓產(chǎn)品在貨架上說話,根據(jù)終端貨架的飽滿程度進(jìn)行“分層陳列”和“集中陳列”并做好宣傳海報、X展架、產(chǎn)品手冊、折頁、價格簽等終端物料的有效擺放.
2、規(guī)范鋪市話術(shù),統(tǒng)一說辭,解除終端顧慮.如廠家的戰(zhàn)略市場導(dǎo)向;產(chǎn)品的賣點(diǎn)、酒質(zhì)、工藝、文化、政策;產(chǎn)品的利潤;當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的信譽(yù)與實力;退換貨政策;品牌的投放;其他動銷的案例等等,業(yè)務(wù)人員作為企業(yè)的形象大使、情報人員、推廣員、促銷員,統(tǒng)一話術(shù)與行為標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)尤為重要.
四、組建鋪市突擊隊
根據(jù)鋪市要求,將業(yè)務(wù)人員按照性格及特長等特點(diǎn)進(jìn)行搭配組隊,組建鋪市突擊隊,明確團(tuán)隊分工,團(tuán)隊協(xié)作完成鋪市.建立鋪貨管理制度及獎懲,明確路線,責(zé)任到人,規(guī)范鋪貨標(biāo)準(zhǔn)和要求,明確開點(diǎn)獎勵.確保鋪市工作的日;⒁(guī)范化、制度化.
筆者在服務(wù)客戶中,在突擊隊中開展開點(diǎn)數(shù)、收現(xiàn)金額大PK,獎勵開點(diǎn)數(shù)最多、收現(xiàn)金最多的突擊隊,進(jìn)行現(xiàn)金當(dāng)現(xiàn)場獎勵,赤裸裸的獎勵對其他人具有較大的煽動性,取得不錯的效果.同時利用人多的團(tuán)隊作戰(zhàn)心理,通過鋪市突擊隊的游街造勢,進(jìn)而產(chǎn)生轟動效應(yīng).
五、區(qū)域經(jīng)理身先士卒
新品鋪市阻力重重,如何化解難題,樹立團(tuán)隊信心尤為重要.筆者在服務(wù)客戶中,將產(chǎn)品鋪市中分為兩條線:
一條是以業(yè)務(wù)人員為核心的“點(diǎn)-線-面-掃盲”的思路.
一條是以區(qū)域經(jīng)理、銷售經(jīng)理、經(jīng)銷商為核心的“打擊式”思路,針對重點(diǎn)客戶進(jìn)行重點(diǎn)打擊與突破.
鋪市前三天銷售經(jīng)理甚至區(qū)域經(jīng)理陪同業(yè)務(wù)人員一起進(jìn)行產(chǎn)品鋪市,后期面對核心客戶和關(guān)鍵時刻銷售經(jīng)理親自帶隊進(jìn)行“打擊式”鋪市.領(lǐng)導(dǎo)身先士卒,沖在市場第一線鼓舞士氣,凝聚“民”心.
六、聚焦資源重點(diǎn)突破
在資源釋放中堅持“聚焦”的思路,集中企業(yè)資源,選擇重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)終端進(jìn)行突破,同時選擇原有的老客戶或關(guān)系客戶進(jìn)行快速鋪市,并建立形象店形成旺銷氛圍,樹立標(biāo)桿,實現(xiàn)示范效應(yīng)和帶動效應(yīng),憑借形象店的影響力向周邊小型終端滲透,實現(xiàn)以點(diǎn)帶面的鋪貨效果,從而完成產(chǎn)品快速鋪市的目的.
在宣傳推廣上亦堅持“聚焦”思路,對于中小企業(yè)來說,在無法大規(guī)模投入廣告來拉動終端銷售的情況下,一個形象高炮、一個人群密集區(qū)LED,一個宣傳隊、一套話術(shù)是產(chǎn)品鋪市必不可少的要素.
七、晨會機(jī)制保方向
每天召開業(yè)務(wù)晨會,會議內(nèi)容涉及市場策略、鋪市進(jìn)度把控、政策解讀、技巧培訓(xùn)、市場問題解答、心態(tài)培訓(xùn)、安排當(dāng)日工作、競品信息收集、現(xiàn)場現(xiàn)金獎勵等工作.
區(qū)域經(jīng)理會上要重申鋪市政策,強(qiáng)化銷售技能,重樹業(yè)務(wù)信心,落實工作執(zhí)行,要求業(yè)務(wù)人員每天按照鋪貨計劃執(zhí)行,要求各突擊隊員每天匯報工作及鋪市進(jìn)度并下達(dá)當(dāng)日鋪市任務(wù),把任務(wù)分解到人.
每天下午下班時上客戶拜訪表、票據(jù)及現(xiàn)金,同時要求業(yè)務(wù)人員每日填寫日報表,每周填寫周報表,每月完成月總結(jié).
八、緊跟市場及時調(diào)整
新品上市切勿無止境的向終端壓貨,保持適當(dāng)?shù)倪M(jìn)貨量讓渠道快速地消化并形成二次進(jìn)貨是產(chǎn)品成功上市的關(guān)鍵.從實際考慮,新品鋪市收現(xiàn)的難度很大,但是必須在鋪市政策的指導(dǎo)下包括氛圍營造、領(lǐng)導(dǎo)身先士卒等等進(jìn)行現(xiàn)金鋪市工作.市場每天都在變化,因此在現(xiàn)款鋪市達(dá)到已經(jīng)數(shù)量時及時調(diào)整,如果硬堅持現(xiàn)款鋪市,反而會導(dǎo)致銷售成本更高,同時耽誤市場.因此必須認(rèn)清形勢,及時調(diào)整,采取月結(jié)或適量鋪底的方式來減小鋪貨阻力,達(dá)到較高的鋪貨率,同時確保收現(xiàn)率.在鋪市過程中,有一定的市場分氛圍之后配合必要的推廣活動,促進(jìn)零售終端產(chǎn)品的動銷,進(jìn)而形成良性循環(huán).
總之,產(chǎn)品鋪市是一個細(xì)致活,是產(chǎn)品上市成功的核心.一個新產(chǎn)品的上市或者說樣板市場的打造,不是一蹴而就的,是一個時間積累的過程,把握市場發(fā)展的趨勢,嚴(yán)格按照正常執(zhí)行,提升團(tuán)隊積極性,加強(qiáng)終端服務(wù)技能,把握市場及時調(diào)整,市場永遠(yuǎn)是屬于我們的.
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