過去10年,中國進(jìn)入名酒時代。數(shù)據(jù)表明,從1990年開始,到1997年,這是白酒行業(yè)一個高速增長的階段,因?yàn)樯a(chǎn)力解放,市場發(fā)揮了重大的推動力量。但是在1997年,白酒行業(yè)出現(xiàn)了第一次拐點(diǎn)。自2002年以后,以五糧液、茅臺等為首的名酒品牌不斷提價,平均漲幅最少都在15%左右,一些“天價酒”相繼出現(xiàn),但高價格增長的背后并不是相應(yīng)的品牌價值提升,很多是為了順應(yīng)“買酒的不喝,喝酒的不買”這種畸形的消費(fèi)需求。到2005年,經(jīng)過長達(dá)七八年的時間,白酒行業(yè)才開始重新進(jìn)入第二次黃金時代,直至我們所熟知的2012年,黃金時代步伐艱難前行。
從本質(zhì)上說是一些所謂的“特別渠道”助長了白酒市場的非正;醿r。其主要表現(xiàn)為,不少白酒企業(yè)過度追求“高速效應(yīng)”,實(shí)現(xiàn)宏偉銷售目標(biāo)的背后往往是采用“壓貨式”銷售,而非消費(fèi)者買單。一些企業(yè)見風(fēng)使舵,
西鳳酒價格表,以“產(chǎn)能有限”為由,采取“饑餓營銷”適時提價;同時為了防止其它品牌對自身地位的撼動,紛紛利用產(chǎn)品價格杠桿、以虛空的品牌地位為依托、通過提價方式展開競爭。在高端白酒品牌的競爭游戲下,一些二線品牌及中小品牌紛紛模仿、競相提價,這種粗放式的競爭策略在根本上導(dǎo)致了白酒市場的惡性漲價,助長了“白酒泡沫”經(jīng)濟(jì)的加速膨脹。2012年“三公消費(fèi)”限令等各種風(fēng)暴輪番襲擊;年末由酒鬼酒引發(fā)的“塑化劑”風(fēng)波成為一根導(dǎo)火索把繁榮的表面炸得粉碎;同時,媒體披露郎酒為了實(shí)現(xiàn)百億的銷售目標(biāo),不斷通過向渠道商壓貨來實(shí)現(xiàn),茅臺、五糧液等高檔白酒的節(jié)日間銷售明顯下降等等,這些都決定了形勢逼迫著白酒在整體收縮。面對危機(jī),白酒企都在調(diào)整戰(zhàn)略,紛紛走上了“自我救贖”之路,這其中就包括各白酒大鱷對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)、主推腰部產(chǎn)品、創(chuàng)新渠道建設(shè)、以及研究消費(fèi)群,改善品牌形象。
白酒轉(zhuǎn)型“大鱷聲音”
針對當(dāng)下白酒處境,多位白酒業(yè)內(nèi)“大鱷”發(fā)表了自己的觀點(diǎn)與看法。茅臺集團(tuán):合理制定白酒行業(yè)的價格政策對很關(guān)鍵。所謂“新形勢”,不僅僅是指新的經(jīng)濟(jì)形勢下的新問題、新思維,還包括新時期對白酒產(chǎn)業(yè)一系列發(fā)展問題解決和糾正的調(diào)整過程。這個調(diào)整進(jìn)行得愈早、愈徹底,行業(yè)發(fā)展才會愈加健康和持久。瀘州老窖:白酒產(chǎn)業(yè)是應(yīng)該受到鼓勵的產(chǎn)業(yè),白酒是農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)品,白酒企業(yè)都在建糧食基地,使產(chǎn)品具有可追溯性的同時提高了農(nóng)民收入。通過擴(kuò)大銷量、提高產(chǎn)能,使城鎮(zhèn)化集中后的農(nóng)民的收入進(jìn)一步提高。同時,白酒擁有悠久的歷史,是中國文化的重要組成部分,進(jìn)一步發(fā)展民族品牌,需要考慮。蘇酒集團(tuán):白酒消費(fèi)需從政務(wù)轉(zhuǎn)為大眾、商務(wù)消費(fèi)。白酒行業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè),它的長期發(fā)展前景是好的,只是短時間內(nèi)出現(xiàn)了危機(jī),需要調(diào)整。這就要求政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)為大眾、商務(wù)消費(fèi),擴(kuò)容式增長轉(zhuǎn)為企業(yè)式增長。拓展深層空間、渠道空間、平臺空間。浙江商源集團(tuán):商業(yè)模式創(chuàng)新已成為白酒產(chǎn)業(yè)升級的核心驅(qū)動。繼渠道激戰(zhàn)和品牌博弈之后,商業(yè)模式創(chuàng)新已成為當(dāng)下白酒產(chǎn)業(yè)升級的核心驅(qū)動,必將對產(chǎn)業(yè)升級與戰(zhàn)略變革的方向和途徑產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、守正與創(chuàng)新之間游走,將是白酒贏得未來的永恒主題。
針對目前白酒的現(xiàn)狀,業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,無論從白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度還是社會進(jìn)步的角度出發(fā),白酒人都有責(zé)任重塑白酒產(chǎn)業(yè)的價值體系,共同攜起手來,抱團(tuán)合作,走出“叢林法則”的局限,從競爭走向競合,加強(qiáng)溝通合作,重塑白酒產(chǎn)業(yè)的社會形象,讓公眾重新認(rèn)識白酒。
主推“腰部”發(fā)力“中端”
據(jù)了解,現(xiàn)在白酒專專酒或零售網(wǎng)點(diǎn)上1000多元的沒有500多元的好賣,而500多元的又沒有200多元的好賣。這種形勢下,降低價格、開發(fā)中端腰部產(chǎn)品成為近期白酒企業(yè)的工作重點(diǎn)。包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等近10個品牌均推出有該價位的產(chǎn)品。這些酒企主動降低身段,發(fā)力中端市場是為尋求新的生存空間。
作為一線白酒的“領(lǐng)頭羊”,貴州茅臺與五糧液已經(jīng)開始進(jìn)行調(diào)整,將加大對中低端品牌,如婚宴酒、慶功酒、祝福酒等系列產(chǎn)品的投入。五糧液明確提出聚焦資源,打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊等五大戰(zhàn)略品牌。瀘州老窖在1573的光環(huán)下,推出的“蜀窖”與國窖1573同宗同脈,借力國窖1573的品牌影響力,品牌價值與潛在市場認(rèn)同度勿容置疑。西鳳酒以高檔酒獲得較高收益的同時,西鳳酒在品牌宣傳、完善銷售體系、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行了調(diào)整和投入。西鳳酒開發(fā)的三款定價在160-360元之間的大鳳香系列產(chǎn)品,彌補(bǔ)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中腰部產(chǎn)品的缺失,搶占腰部中端市場。
當(dāng)前中國白酒的國際化道路整體發(fā)展緩慢,口感、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及關(guān)稅壁壘都是白酒國際化道路的阻礙因素。由于這些阻礙因素短時間內(nèi)難以被突破,國際市場也很難在短時間內(nèi)打開,相較國際化的自救方式而言,發(fā)力腰部中端市場更受到肯定。
抓住“消費(fèi)”改善“品牌”
當(dāng)前白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整自救和梳理時期,價值回歸、理性消費(fèi)、關(guān)注品質(zhì)、打造品牌將成為白酒行業(yè)發(fā)展的主旋律。白酒業(yè)存在著“四重四輕”,即:重產(chǎn)能規(guī)模,輕市場風(fēng)險;重政商(組織)消費(fèi),輕個體消費(fèi);重渠道推式營銷,輕拉式營銷;重“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”4P營銷,輕價值營銷,太過追求香型、包裝、年份等。
同時,一方面是高端白酒以價格作砝碼的“品牌戰(zhàn)略”;而另一方面是以誠信為代價的“生存法則”.雖然,不少人還會依舊認(rèn)為“老百姓選的是品牌,高端白酒再漲個百十元也無所謂,買的人照樣會買”,但我們不能忽視現(xiàn)今高端白酒現(xiàn)象與民生政策的種種不和諧因素,一定要從“團(tuán)購為王”、“過度包裝”這些誤區(qū)中走出來,讓消費(fèi)者切實(shí)感受到“現(xiàn)在的好白酒買得起也喝得起”.不但要滿足市場需求,還要創(chuàng)造市場需求。正如喬布斯所說“在已經(jīng)發(fā)現(xiàn)需求的前提下,滿足需求很簡單,只要質(zhì)量好或價格便宜,產(chǎn)品就會源源不斷地賣出去;但是,創(chuàng)造需求卻是另外一回事,它表現(xiàn)為現(xiàn)有產(chǎn)品與消費(fèi)者所期望生活方式的不匹配”.營銷專家盧泰宏建議白酒行業(yè)應(yīng)抓住商務(wù)和個體消費(fèi)。同時,不能只注重政商(組織)消費(fèi),要對商務(wù)消費(fèi)和個體消費(fèi)給予更大的關(guān)注。酒業(yè)也需要像銀行業(yè)一樣,把人個市場打開、擴(kuò)大。營銷過程中要用力于最終消費(fèi),廠家要讓中間商感到積極力量和行業(yè)前景,將營銷從“推式營銷”過渡到“拉式營銷”.
白酒企業(yè)面臨品牌危機(jī)事件、特別是安全事件時,企業(yè)一定要以誠信為先,敢于擔(dān)當(dāng)責(zé)任,這樣才能獲得顧客與公眾及社會的信賴。所以,白酒行業(yè)品牌形象要扎根品牌價值,強(qiáng)化白酒品牌。不僅是如何打造品牌形象,更重要的是維護(hù),不至于因?yàn)榻祪r遭受太大的傷害,特別是面臨品牌危機(jī)時如何公關(guān)等非常重要。在品牌和價值上,要更加與消費(fèi)者契合;在品牌傳播上,要用消費(fèi)者語言,產(chǎn)生更好的效果。
創(chuàng)新渠道用好“電商”
傳統(tǒng)銷售渠道的不景氣,加之巨大的網(wǎng)購市場空間,讓傳統(tǒng)酒企蠢蠢欲動,紛紛加快渠道創(chuàng)新的步伐。據(jù)了解,目前天貓網(wǎng)上商城的酒水品牌已達(dá)數(shù)百余種,團(tuán)購網(wǎng)站有不少白酒品類在售。在新形勢下,白酒業(yè)的新渠道所占的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過我們的想象。需要從行業(yè)渠道過渡到最新渠道,比如互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)渠道、公關(guān)、消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò),都是一些最新的渠道。其中最主要的潮流是移動互聯(lián)網(wǎng)。它是消費(fèi)者溝通和購買的一個很大的渠道。而在這個時代,在移動互聯(lián)網(wǎng)終端上,消費(fèi)者可以自己完成很多事情,如果創(chuàng)意好,就能吸引消費(fèi)者。隨著“80后、90后”逐漸成為主流消費(fèi)群體,網(wǎng)購作為消費(fèi)渠道的地位正在逐步超過傳統(tǒng)渠道。
同時,電商正在成為白酒的另一大新興銷售渠道,各大酒企應(yīng)積極登陸以免貽誤市場良機(jī)。高端白酒企業(yè)一方面應(yīng)控制產(chǎn)量,緩解供大于求的市場關(guān)系,另一方面積極打造以商務(wù)和個人消費(fèi)為主的高端產(chǎn)品,替代原有公務(wù)消費(fèi)品種。對于包括國酒茅臺、五糧液、瀘州老窖在內(nèi)的多家傳統(tǒng)酒類企業(yè)紛紛觸網(wǎng),趁勢進(jìn)軍電子商務(wù)市場。五糧液特意研發(fā)了一款375ml裝的產(chǎn)品,主攻電商銷售渠道。五糧液打造新產(chǎn)品、登陸電商的行為表明其已針對市場變化有所行動。茅臺也緊隨其后,不僅自建了茅臺網(wǎng)上商城,其旗下的白金酒產(chǎn)品還與酒仙網(wǎng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,茅臺白金酒正式入駐酒仙網(wǎng)。據(jù)悉,此次合作完成后,茅臺白金酒將推出酒仙網(wǎng)專屬產(chǎn)品進(jìn)行銷售,并先后登陸酒仙網(wǎng)及其簽約的十大電商平臺進(jìn)行線上銷售。
“千淘萬漉雖辛苦,吹盡狂沙始到金”,雖然白酒業(yè)的“營銷救贖之路”任重道遠(yuǎn),我們并不知道什么時候會迎來下一個白酒黃金周期,但相信大家都在積極努力著、準(zhǔn)備著,讓我們拭目以待。
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