在軍事上,“兵力集中法則”把它排在十大軍事法則之首,甚至把它稱為“唯一正確的作戰(zhàn)方法”.兵力集中法則,不但適用于軍事戰(zhàn)爭(zhēng),同樣適用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)解決競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題.
現(xiàn)在市場(chǎng)硝煙四起,沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)敢輕視用營(yíng)銷(xiāo)解決競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題,誰(shuí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)漠視,誰(shuí)將被市場(chǎng)淘汰出局,市場(chǎng)不同情你的眼淚,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是你拼我搶,你搶我?jiàn)Z,商戰(zhàn)精彩就在于它不流血,不殺人,但絕對(duì)是財(cái)富爭(zhēng)奪較量之戰(zhàn)!對(duì)任何一個(gè)企業(yè)而言,人力、資金都是有限的,要想讓有限的資源發(fā)揮出最大的價(jià)值,必須按“兵力集中法則”辦事,伸開(kāi)五指,不如握緊成拳頭,將全身力量集中于一點(diǎn).
對(duì)于弱勢(shì)企業(yè)來(lái)說(shuō),企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)資源無(wú)法與大企業(yè)相比擬,但可以建立局部資源相對(duì)優(yōu)勢(shì),強(qiáng)龍難壓地頭蛇,在強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)資源投放相對(duì)薄弱的市場(chǎng)稱王.這就需要進(jìn)行資源聚焦,把有限的營(yíng)銷(xiāo)資源(人、財(cái)、物)集中于區(qū)域市場(chǎng),進(jìn)行聚焦?fàn)I銷(xiāo),需求單點(diǎn)突破,把單點(diǎn)市場(chǎng)做深做透,把品牌做大做強(qiáng),在積累了更多的優(yōu)勢(shì)資源后,便可以根據(jù)地為中心逐步進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張.
聚焦?fàn)I銷(xiāo)是一種企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源投放規(guī)劃策略,就是要對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行整合、集中運(yùn)用,實(shí)現(xiàn)有的放矢,避免企業(yè)資源分化;要建立企業(yè)的局部?jī)?yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)以小博大,以弱勝?gòu)?qiáng).聚焦?fàn)I銷(xiāo)就是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品聚焦、市場(chǎng)聚焦、品牌聚焦、渠道聚焦和團(tuán)隊(duì)聚焦的有效資源整合.
在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中,兵力集中法則,主要體現(xiàn)在六個(gè)方面:品牌聚焦、產(chǎn)品聚焦、市場(chǎng)集中、渠道聚焦、政策聚焦、人員聚焦、要素聚焦.
一、品牌聚焦
品牌增值趨向和其所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反向.
中國(guó)有1.8萬(wàn)個(gè)白酒品牌,大都是涵蓋高、中、低三個(gè)檔次,全面操作餐飲、流通、團(tuán)購(gòu)三大渠道,使品牌核心價(jià)值資源得不到有效的針對(duì)性利用,既浪費(fèi)了品牌資源,又使原有忠實(shí)顧客群體在一步步縮減,最終被市場(chǎng)大潮所淹沒(méi),品牌趨向滅亡,企業(yè)主卻依然在不斷的擴(kuò)大品牌延伸力度,招商!招商!再招商!似乎惟有招商才能取得企業(yè)的發(fā)展,也把市場(chǎng)失利的原因歸罪于單純業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的失利,沒(méi)有找到真正解決之道,久而久之,逐步形成了一個(gè)惡性的循環(huán)怪圈.
1、定位聚焦
一個(gè)品牌代表著一個(gè)特定的消費(fèi)層次和一定預(yù)知的消費(fèi)價(jià)值,假如把這一定位不斷通過(guò)產(chǎn)品延伸進(jìn)行橫向或者縱向擴(kuò)張,就會(huì)弱化品牌本身的核心價(jià)值.特別是中、小型白酒企業(yè),本身的品牌價(jià)值核心不十分穩(wěn)固,假如再不斷的進(jìn)行產(chǎn)品延伸的擴(kuò)散,使其先天不足的品牌更加搖搖欲墜,風(fēng)光不過(guò)三五年,甚至一年或者一個(gè)銷(xiāo)售季節(jié),企業(yè)很難在無(wú)形資產(chǎn)上得到支撐,也不能形成持續(xù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì).就像“尖莊”白酒品牌,他在市場(chǎng)中已經(jīng)形成了低檔品牌的消費(fèi)認(rèn)同,如果把他硬往中、高檔酒市場(chǎng)中延伸,不但不會(huì)在延伸消費(fèi)市場(chǎng)中形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),反過(guò)來(lái)還會(huì)在原有低檔酒市場(chǎng)中弱化品牌價(jià)值,削弱品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體.中、小型白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)在品牌概念聚焦的基礎(chǔ)上,在產(chǎn)品品種和針對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售品種的選擇上進(jìn)行明確聚焦,把本身就不十分充足的企業(yè)資源用在最有前景的品種當(dāng)中,形成產(chǎn)品聚焦,促成拳頭產(chǎn)品的形成.(推薦閱讀:白酒企業(yè)實(shí)用的常規(guī)網(wǎng)絡(luò)推廣方式有哪些)
2、概念聚焦
品牌概念涵蓋了產(chǎn)品文化和企業(yè)文化,是產(chǎn)品整體消費(fèi)價(jià)值的集中體現(xiàn).憑借一句“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”,使本身沒(méi)有太多產(chǎn)品概念的小糊涂仙酒如虎添翼,提升了產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值,給予消費(fèi)者一個(gè)選購(gòu)的充足理由,為其介入中檔酒市場(chǎng),并成功在市場(chǎng)中落地打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ).后來(lái),小糊涂仙由于品類(lèi)過(guò)多,概念過(guò)多,造成消費(fèi)者認(rèn)知的混亂,很快小糊涂陷入了內(nèi)耗階段,進(jìn)而市場(chǎng)萎縮.
很多中、小型白酒企業(yè)在其品牌概念定位時(shí),往往陷入了一個(gè)不斷“改革”或者“創(chuàng)新”的觀念誤區(qū),整天為尋找好的品牌概念而忙碌,最終在市場(chǎng)中不能形成統(tǒng)一的品牌識(shí)別概念,無(wú)形中就損失了品牌的宣傳資源和品牌本身的價(jià)值資源.問(wèn)題的解決之道在于:企業(yè)決策人員必須在充分分析市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的前提下,結(jié)合自身企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件,并聯(lián)合一些外在的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力量,通過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)論證,確立一個(gè)長(zhǎng)久的品牌概念.一旦這一概念得以確定,就要盡量堅(jiān)持下去,逐步形成企業(yè)行為的一個(gè)文化出發(fā)點(diǎn),不要因時(shí)間的推移而輕易動(dòng)搖概念的內(nèi)涵,因?yàn)槿魏蝺r(jià)值都是一個(gè)不斷的增值過(guò)程,只有把自我品牌概念聚焦于一點(diǎn),才能形成企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).
3、宣傳聚焦
這里的宣傳是指廣義的電視報(bào)紙等硬性廣告、軟性廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、終端包裝宣傳等廣義的廣告.廣告在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入資源中占有很大的比重,也是資源浪費(fèi)最大的地方,媒介選擇不對(duì)、廣告訴求不統(tǒng)一、宣傳時(shí)間不適合等因素,很容易讓企業(yè)的一切廣告活動(dòng)打了水漂,這就是為什么許多企業(yè)高空轟炸、地面滲透投放了大量的廣告宣傳,而市場(chǎng)確沒(méi)有動(dòng)靜呢?
宣傳聚焦,就是要整合集中利用企業(yè)有限的廣告資源,達(dá)到廣告活動(dòng)的實(shí)效性,要做到把品牌和產(chǎn)品信息精準(zhǔn)的傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者,刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知和產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng).
宣傳聚焦,首先,要明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí),目標(biāo)消費(fèi)者不能過(guò)于籠統(tǒng),要有精確的描述,越詳細(xì)越好.其次,要明確向目標(biāo)消費(fèi)者說(shuō)什么,要確定產(chǎn)品訴求利益點(diǎn)(USP)或品牌形象訴求點(diǎn),進(jìn)行統(tǒng)一聚焦訴求,訴求點(diǎn)不能過(guò)于游移.具體投放產(chǎn)品廣告還是品牌形象廣告,要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)周期、媒介選擇、競(jìng)爭(zhēng)情況等確定.第三,媒介選擇要精準(zhǔn),要調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸哪些媒體、什么時(shí)間接觸媒體最多,對(duì)什么樣的促銷(xiāo)活動(dòng)感興趣等,這樣選擇的媒介或促銷(xiāo)活動(dòng),才能把產(chǎn)品或品牌信息更竟準(zhǔn)的傳遞給消費(fèi)者.第四,要做到整合傳播,集中各種媒介或宣傳活動(dòng)形式,在某一時(shí)間段內(nèi)整合聚焦持續(xù)投放,要實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)接收到企業(yè)傳遞的產(chǎn)品或品牌信息,這樣才能讓消費(fèi)者在大量的廣告信息中有效的識(shí)別到企業(yè)信息.
二、產(chǎn)品聚焦
產(chǎn)品聚焦,需要確定品牌主打主推的單一品種或品類(lèi);就是要進(jìn)行合理的產(chǎn)品線規(guī)劃,明確企業(yè)的主推品種、主打品類(lèi),把有限的營(yíng)銷(xiāo)資源全部集中在該單一品種或品類(lèi)上,實(shí)現(xiàn)單品突破,通過(guò)單品的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)做來(lái)塑造品牌.如河北古順酒業(yè)聚焦資源對(duì)差異化定位的“珍珠古順”發(fā)力,自產(chǎn)品上市以來(lái),用了一年多時(shí)間使“珍珠古順”單品銷(xiāo)量突破3000萬(wàn)元.古井貢酒通過(guò)古井原漿重新走上快速發(fā)展的征程,目前古井貢酒又在推古井淡雅系列,這是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào);洋河通過(guò)洋河藍(lán)色經(jīng)典成就今天的王者地位.
產(chǎn)品聚焦,在明確了主打的品種或品類(lèi)后,還需要明確提煉該單一品種或品類(lèi)的產(chǎn)品利益點(diǎn),進(jìn)行集中聚焦訴求和傳播;產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)太多就沒(méi)有優(yōu)點(diǎn)了,要提煉出消費(fèi)者最關(guān)心而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備或未關(guān)注的單一優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行聚焦訴求,最經(jīng)典的案例當(dāng)屬王老吉涼茶,一句“怕上火,喝王老吉!”流傳紅遍大江南北.
針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源有限的成長(zhǎng)型企業(yè)來(lái)說(shuō),單品突破是在競(jìng)爭(zhēng)中突圍崛起的捷徑!產(chǎn)品品類(lèi)和品種并不是越多越好,品類(lèi)和品種多了自然會(huì)分?jǐn)偲髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源,就會(huì)削弱企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力.
要把有限的營(yíng)銷(xiāo)資源集中于單品上,然后通過(guò)系列營(yíng)銷(xiāo)策略的組合運(yùn)用進(jìn)行市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè).
三、市場(chǎng)聚焦
市場(chǎng)聚焦,要求企業(yè)在要拓展市場(chǎng)的布局上不要盲目,要集中資源先做樣板或試點(diǎn)市場(chǎng),把單一的區(qū)域市場(chǎng)做深做透,直至成為該區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌后,再穩(wěn)步向外市場(chǎng)擴(kuò)張.簡(jiǎn)單的說(shuō),就是先建立根據(jù)地,建立自己的大本營(yíng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)后方人、財(cái)物的資源保障后,再進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張.
需要說(shuō)明的是,中小白酒企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)不是固定不變的,隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大,有了足夠的資本規(guī)劃本地市場(chǎng)以外的根據(jù)地市場(chǎng)時(shí),企業(yè)需要到更大的市場(chǎng)上與二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌同臺(tái)競(jìng)技.如:河北寧晉縣的泥坑酒業(yè),在本縣根據(jù)地市場(chǎng)已經(jīng)做到8000多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額,加上周邊市場(chǎng)5000多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額,現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模已經(jīng)過(guò)億元,今年泥坑酒業(yè)開(kāi)始向邢臺(tái)市場(chǎng)擴(kuò)張,目前已經(jīng)取得喜人的業(yè)績(jī).
山東宋樓酒業(yè)在企業(yè)人員、資金等方面都有限、不具備在縣級(jí)市場(chǎng)建立根據(jù)地市場(chǎng)的情況下,經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查,最終選擇了企業(yè)周邊的幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立根據(jù)地市場(chǎng).經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)運(yùn)作,這幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)地市場(chǎng)雛形乍現(xiàn),銷(xiāo)售額都達(dá)到了上百萬(wàn)元.
許多成長(zhǎng)型企業(yè)的老總胸懷大志,但有時(shí)過(guò)于沖動(dòng),不考慮企業(yè)的現(xiàn)實(shí)資源而進(jìn)行盲目市場(chǎng)擴(kuò)張,最終的結(jié)局是每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都做成了夾生飯,經(jīng)不起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊!
市場(chǎng)聚焦,首先明確企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),是針對(duì)一線中心城市市場(chǎng),還是針對(duì)三、四線的縣、鎮(zhèn)市場(chǎng);其次要進(jìn)行合理的市場(chǎng)布局和規(guī)劃,明確市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的節(jié)奏、速度和計(jì)劃;第三才是確定當(dāng)前主打的樣板市場(chǎng),把企業(yè)的現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)資源都集中于此,尋求強(qiáng)力突破,要把該市場(chǎng)建設(shè)為企業(yè)的根據(jù)地,要成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)品牌.
四、渠道聚焦
渠道聚焦是指企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況,如果不能做到酒店、大賣(mài)場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)、商超等全渠道覆蓋時(shí),可以選擇某一個(gè)適合企業(yè)的渠道運(yùn)作,直到這個(gè)渠道成為自己的根據(jù)地,再把這種優(yōu)勢(shì)輻射到其它渠道.
皖酒旗下的百年皖酒天青產(chǎn)品是蚌埠某一經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷產(chǎn)品,盡管皖酒品牌在當(dāng)?shù)赜兄鴱?qiáng)大品牌背景,由于資金的限制,在渠道推進(jìn)方面,該經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有選擇全面鋪開(kāi),而是選擇自身資源相對(duì)豐富某個(gè)區(qū),通過(guò)渠道細(xì)分,而是集中精力、大力投入公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道,成功打入該區(qū)的接待用酒,并選擇性地對(duì)一些公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)頻繁的酒店、會(huì)所進(jìn)行輔助操作,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的精耕細(xì)作后,天青已在意見(jiàn)領(lǐng)袖群中建立起很強(qiáng)的消費(fèi)口碑,普通消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)該產(chǎn)品,消費(fèi)氛圍即將形成,2010年在春節(jié)來(lái)臨之際,天青開(kāi)始向二批、名煙名酒店等常規(guī)渠道滲透,最后大獲成功.
凸透鏡能夠把所有的光線聚焦于一點(diǎn),實(shí)現(xiàn)能量的有效聚焦,產(chǎn)生點(diǎn)燃物體的功效.中、小型白酒企業(yè)的市場(chǎng)操作人員也應(yīng)該發(fā)揮凸透鏡的聚焦作用,把分散和有限的企業(yè)資源盡量的聚集于一個(gè)單一的渠道上,在這一聚焦點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)超越行業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并逐步通過(guò)復(fù)制運(yùn)作,點(diǎn)燃更多的市場(chǎng)點(diǎn).中、小型白酒企唯有通過(guò)聚焦化戰(zhàn)略的實(shí)施,才能獲得持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力,從而得以抗衡行業(yè)巨頭,否則別無(wú)它路!
五、政策聚焦
企業(yè)政策投放通常是“量入為出”,銷(xiāo)量大市場(chǎng)政策多.但是,根據(jù)地市場(chǎng)恰恰不能“量入為出”,應(yīng)該根據(jù)未來(lái)銷(xiāo)量投放政策,即按照根據(jù)地形成后的銷(xiāo)量投入政策.這樣的做法當(dāng)然有風(fēng)險(xiǎn),但是根據(jù)地建設(shè)試點(diǎn)時(shí),因?yàn)槭袌?chǎng)范圍不大,所以風(fēng)險(xiǎn)能夠承擔(dān).一般根據(jù)地市場(chǎng)采取的“以資源換時(shí)間”、“以資源換市場(chǎng)”、“以十當(dāng)一”.進(jìn)攻型市場(chǎng)建設(shè)時(shí)投放政策最忌諱“添油戰(zhàn)術(shù)”,即由于政策不到位而逐漸增加政策,無(wú)法形成爆發(fā)力.
六、人員聚焦
人員聚焦是指企業(yè)把有限的銷(xiāo)售人員聚焦到某一區(qū)域、渠道或產(chǎn)品上,打人海戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn).在新產(chǎn)品鋪市階段,如果將人員分散,那么每隔10天業(yè)務(wù)員才能拜訪一次所在區(qū)域內(nèi)的終端店,市場(chǎng)效果不明顯;如果把業(yè)務(wù)員集中到一起,分成幾個(gè)小組,對(duì)某一個(gè)小的區(qū)域進(jìn)行人海戰(zhàn)術(shù)開(kāi)發(fā),所取得的效果會(huì)明顯增大.
分片包干、畫(huà)地為牢是市場(chǎng)建設(shè)的大忌.市場(chǎng)建設(shè)要以未來(lái)銷(xiāo)量配置人員,在銷(xiāo)量并不大時(shí),人員反而比較多.于是,進(jìn)攻型地市場(chǎng)的人員政策就會(huì)與其他市場(chǎng)產(chǎn)生沖突,“提成制”、“包干制”肯定不適用.
七、消費(fèi)者聚焦
消費(fèi)者聚焦是指企業(yè)集中財(cái)力和精力,找到城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者領(lǐng)袖,讓他們認(rèn)知、認(rèn)可并推薦自己的產(chǎn)品,通過(guò)消費(fèi)者領(lǐng)袖人群的消費(fèi)建立起口碑,制造消費(fèi)流行趨勢(shì).因?yàn)榘拙频谋举|(zhì)是社會(huì)交往和情感交流的潤(rùn)滑劑,消費(fèi)者領(lǐng)袖是創(chuàng)造流行趨勢(shì)的最佳人群.只要?jiǎng)?chuàng)造了產(chǎn)品流行氛圍,就具備了根據(jù)地市場(chǎng)的發(fā)展基礎(chǔ).
如某企業(yè)喜事用酒在本縣上市時(shí),把每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、每個(gè)村的紅白理事會(huì)的負(fù)責(zé)人聚集在一起召開(kāi)品鑒會(huì),企業(yè)還針對(duì)給這些負(fù)責(zé)人,拿出一定量的酒用于市場(chǎng)推廣,結(jié)果喜事用酒上市后快速在市場(chǎng)上走紅,提高了品牌的知名度和影響力,同時(shí)還帶動(dòng)了其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售.
八、進(jìn)攻要素聚焦
守住一座城池需要守好城的每一面的每一個(gè)角落,這是一個(gè)系統(tǒng)工程.
突破一座城池卻只需要集中優(yōu)勢(shì)兵力突破一點(diǎn)即可.這是兩種截然不同的思維模式.
在營(yíng)銷(xiāo)管理中,有“短板效應(yīng)”與“長(zhǎng)板效應(yīng)”兩種思維,這是木桶理論的兩種解讀.
一種認(rèn)為,木桶能盛多少水,取決于最短的木板,因此必須系統(tǒng)解決短板問(wèn)題.這是典型的防守型思維.
系統(tǒng)化是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì),但即使系統(tǒng)化的敵人在作戰(zhàn)時(shí)也不是系統(tǒng)化,而是單點(diǎn)突破.
任何一場(chǎng)進(jìn)攻性的戰(zhàn)役,都必須是用自己最長(zhǎng)木板的優(yōu)勢(shì),尋找到對(duì)手最短木板的弱點(diǎn),進(jìn)行集中資源進(jìn)行突破,才能呈現(xiàn)這場(chǎng)戰(zhàn)役特色,才能取得關(guān)鍵性的勝利.
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中,單一要素極致化才能有足有的資源進(jìn)行投放,其效果才能引起消費(fèi)者的關(guān)注,才能引起終端客戶的青睞,才能在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中打出屬于自身優(yōu)勢(shì)的特色來(lái).
在中國(guó)白酒行業(yè)普遍認(rèn)為:尋求營(yíng)銷(xiāo)組合的橫向一致性,以及系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的綜合性是決勝白酒營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵.這對(duì)于大型企業(yè)而言是毋庸置疑的.但是,這不是放之四海而皆準(zhǔn)的真理,在中國(guó)典型的二元經(jīng)濟(jì)下,各區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境具有很大的不同性,對(duì)于更多的區(qū)域中小白酒企業(yè)來(lái)說(shuō),系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)并不是最佳選擇.
對(duì)于強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō),需要系統(tǒng)整合營(yíng)銷(xiāo),強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)組合的橫向一致性;而對(duì)于區(qū)域中小白酒企業(yè)來(lái)說(shuō),首要的競(jìng)爭(zhēng)原則是以要素競(jìng)爭(zhēng)為前提的橫向一致性.
我們認(rèn)為,單一要素競(jìng)爭(zhēng)一方面可以強(qiáng)化消費(fèi)者或者渠道的認(rèn)知,同時(shí)也降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本,是相對(duì)的低成本的有效營(yíng)銷(xiāo)模式.
制勝市場(chǎng)的根本在于企業(yè)是否將營(yíng)銷(xiāo)“做到位”,而不是“做到底”.當(dāng)然,到底是采取以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式,還是以渠道為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式,要看當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況以及企業(yè)自身情況.口子窖的渠道為王戰(zhàn)略;郎酒的產(chǎn)品組合的群狼戰(zhàn)術(shù);金六福的品牌文化推廣戰(zhàn)略都成就了企業(yè).我們有理由相信,未來(lái)中國(guó)白酒還會(huì)出現(xiàn)更多的“口子窖們”
由于資金和品牌號(hào)召力方面相對(duì)弱勢(shì),中小企業(yè)在大企業(yè)的擠壓下想獲得長(zhǎng)足發(fā)展并不容易,不過(guò)我認(rèn)為如果能把資源整合起來(lái)、合理分配利益將會(huì)有助于中小企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)缺口.
勁酒是中國(guó)最早提出保健酒概念的企業(yè),學(xué)習(xí)保健酒的營(yíng)銷(xiāo)模式,大力炒作“中國(guó)第一保健酒概念”并在央視大打廣告,采取“廣告+終端”的路線,走商超渠道,但市場(chǎng)效果并不良好.2003年,勁酒調(diào)整戰(zhàn)略路線,把目光投向了并不引人注意小餐飲終端.這本是很無(wú)奈舉動(dòng),卻讓勁酒發(fā)現(xiàn)這竟然是一個(gè)很大市場(chǎng),渠道成本低,競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小.消費(fèi)者就餐時(shí)飲酒量大,而當(dāng)時(shí)更沒(méi)有保健酒品牌采取這種渠道接近消費(fèi)者.于是,勁酒通過(guò)125ml小方瓶,大力進(jìn)駐C、D餐飲店,終端生動(dòng)化極致化(宣傳海報(bào)、宣傳品)、贈(zèng)品、買(mǎi)贈(zèng)等方式,在當(dāng)時(shí)開(kāi)創(chuàng)了勁酒獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)方式,成就了企業(yè)在市場(chǎng)的突破工作,進(jìn)入快速發(fā)展的快車(chē)道.
西鳳酒1952,正宗西鳳酒,鳳香型精品,中國(guó)四大名酒 http://ehl4.cn 招商電話:400-088-1952
西鳳酒1952銅尊典藏
西鳳酒1952金獎(jiǎng)30年
西鳳酒1952金獎(jiǎng)50年
西鳳酒1952標(biāo)準(zhǔn)版
幸福52西鳳酒
西鳳酒1952金尊20年
歡迎關(guān)注西鳳酒1952官方微信號(hào):“xfj1952”,掃碼加關(guān)注即免費(fèi)送30元優(yōu)惠卷
上一篇:
【開(kāi)店寶典】升級(jí)終端陳列服務(wù)從陳列布局優(yōu)化開(kāi)始 下一篇:
如何搶占白酒消費(fèi)4億的市場(chǎng)