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年推新品,年年有超過(guò)80%的新品都會(huì)慘遭失敗。
事實(shí)上,新品上市就像導(dǎo)演一場(chǎng)晚會(huì),只要前期準(zhǔn)備充分,找準(zhǔn)了支點(diǎn),想撬開市場(chǎng)的大門并不是一件很難的事情。
企業(yè)只有經(jīng)過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析,找準(zhǔn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的切入點(diǎn),找到適合產(chǎn)品特點(diǎn)的定位,使得產(chǎn)品入市后能迅速搶占到一定的市場(chǎng)份額,才能有生存的希望。換句話說(shuō),只有經(jīng)過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析,做到有的放矢,才能使企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品立于不敗之地。
一、 市場(chǎng)調(diào)研
新品入市,強(qiáng)敵林立,甚至還會(huì)遭遇對(duì)手的聯(lián)合抵制圍攻,因此選擇市場(chǎng)切入點(diǎn)尤為重要。而要找準(zhǔn)這個(gè)點(diǎn),就需要全面、詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查。這正如一場(chǎng)文藝晚會(huì)演出雖然只有幾個(gè)小時(shí),但是構(gòu)思編排節(jié)目可能需要幾個(gè)月的時(shí)間。作為一個(gè)市場(chǎng)操作人員,在新品入市的前期準(zhǔn)備中,要像一個(gè)導(dǎo)演主導(dǎo)晚會(huì)一樣細(xì)致扎實(shí)地做好市場(chǎng)調(diào)查工作。只有這樣,你后面的市場(chǎng)策略才會(huì)像經(jīng)過(guò)編排的文藝晚會(huì)一樣順利進(jìn)行。
1、調(diào)查市場(chǎng)的現(xiàn)狀
詳細(xì)準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查是為了找出市場(chǎng)的差異化,找到投入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。這是一項(xiàng)非常仔細(xì)而又繁瑣的工作,因此市場(chǎng)調(diào)查人員必須要選擇那些心細(xì)且有責(zé)任感的人來(lái)?yè)?dān)當(dāng)。一般來(lái)說(shuō),市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查的內(nèi)容主要包括五個(gè)方面:
(1)調(diào)查當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)水平、消費(fèi)者觀念、城市的主要產(chǎn)業(yè)、人均收入等;
(2)調(diào)查當(dāng)?shù)卣毮懿块T的管理?xiàng)l例及對(duì)待市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的態(tài)度;
(3)調(diào)查你所經(jīng)營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)容量的總和,以及市場(chǎng)上位列前三甲的暢銷品牌的各自銷量——這將有助于評(píng)估新品入市的費(fèi)用投入預(yù)算、目標(biāo)計(jì)劃銷量及利潤(rùn)的期望值,避免隨后制定市場(chǎng)運(yùn)作方案的盲目性;
(4)調(diào)查當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)銷商、終端商、商超、零售店經(jīng)營(yíng)方式及對(duì)利潤(rùn)的期望值——這將有利于隨后制定產(chǎn)品價(jià)格及鋪貨活動(dòng)政策。
(5)調(diào)查產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。
調(diào)查自身產(chǎn)品能不能被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受。拿一些產(chǎn)品讓消費(fèi)者試用(品嘗),如果消費(fèi)者不接受你的產(chǎn)品,無(wú)論你怎樣運(yùn)作都是徒勞,還不如提前收兵,避免更大的損失;
調(diào)查消費(fèi)愿意付出的成本。價(jià)格定高了,消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買;價(jià)格定低了,廠商就會(huì)沒(méi)有利潤(rùn),沒(méi)有利潤(rùn)的產(chǎn)品誰(shuí)都不會(huì)賣。所以說(shuō)定價(jià)要做到讓消費(fèi)者接受、讓經(jīng)銷商有利潤(rùn)以及讓廠方有空間操作市場(chǎng)的三贏;
調(diào)查消費(fèi)者希望在哪些賣場(chǎng)能夠買到這個(gè)產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)者的需求,我們不僅能有效地布控重點(diǎn)賣場(chǎng),而且能省去沒(méi)有銷量賣場(chǎng)的鋪市工作,也省去了一些時(shí)間及費(fèi)用。
2、調(diào)查同類產(chǎn)品
同類產(chǎn)品既是你未來(lái)市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也是你的一面鏡子。一方面,對(duì)于成功的品牌,要仔細(xì)研究其運(yùn)作方案及成功點(diǎn),要調(diào)查其產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、促銷方案以及市場(chǎng)運(yùn)作負(fù)責(zé)人的性格和思想,這樣就能吸取經(jīng)驗(yàn),少走彎路;另一方面對(duì)于那些失敗的品牌,也要仔細(xì)分析其運(yùn)作方案和失敗的原因,作為前車之鑒。
3、形成統(tǒng)計(jì)、分析市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果要以表格的真實(shí)數(shù)據(jù)體現(xiàn),因?yàn)橹挥懈鶕?jù)有效的數(shù)據(jù)才能制定一套可行性很強(qiáng)的市場(chǎng)運(yùn)作計(jì)劃。調(diào)查表格的形式可以多種多樣,力求簡(jiǎn)潔、清晰、條理性。
二、產(chǎn)品定價(jià)
在新品上市中,產(chǎn)品定價(jià)是非常重要的一環(huán)。尤其是在以白酒為代表的快消品市場(chǎng),價(jià)格敏感度非常高,新品價(jià)格政策一旦制定失誤,再好的產(chǎn)品也逃脫不了失敗的命運(yùn)。
影響價(jià)格最終形成的因素有很多,除去產(chǎn)品成本、競(jìng)品分析、目標(biāo)消費(fèi)者分析以及需求確定等之外,還要考慮營(yíng)銷戰(zhàn)略、企業(yè)目標(biāo)、政府影響和品牌溢價(jià)能力等因素。
制定新品的價(jià)格政策最基本的方式有兩種,市場(chǎng)上大多數(shù)定價(jià)策略都是這兩種方式的衍生和變型:
1、 順加法:指根據(jù)價(jià)格的百分比順加到批發(fā)價(jià)、零售價(jià)。例如:出廠價(jià)+出廠價(jià)×20%=市場(chǎng)批發(fā)價(jià);批發(fā)價(jià)+批發(fā)價(jià)×30%=市場(chǎng)零售價(jià),F(xiàn)在相當(dāng)多的產(chǎn)品都是運(yùn)用“順加法”的方式定價(jià),但這樣的方法沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)性。
2、 倒推法:指通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,找到一個(gè)比較合適的零售價(jià)位,算出終端利潤(rùn),倒推出市場(chǎng)批發(fā)價(jià)。按這種定價(jià)方式可能會(huì)出現(xiàn)有些產(chǎn)品利潤(rùn)低、有些產(chǎn)品利潤(rùn)高,企業(yè)必須事先與代理商進(jìn)行充分溝通。
事實(shí)上,利潤(rùn)低有兩方面的優(yōu)勢(shì):一方面可以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉取悅消費(fèi)者,形成比較優(yōu)勢(shì),搶占市場(chǎng)份額;另一方面通過(guò)大量走量,最終利潤(rùn)還是會(huì)比較豐厚。而利潤(rùn)高雖然表面上會(huì)影響銷量,但也可以通過(guò)開展促銷活動(dòng)來(lái)變相降價(jià),或者提供超出同類產(chǎn)品的政策和宣傳支持,提高渠道和終端積極性,從而增加銷售量。
三、廣告造勢(shì)
廣告是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的開路先鋒,但它同時(shí)也是一把雙刃劍:有些企業(yè)可以“花小錢揀大便宜”,而有些企業(yè)播下的是龍種生出的是跳蚤。很多時(shí)候,消費(fèi)者會(huì)從一個(gè)企業(yè)的廣告打得好不好,進(jìn)而去判斷這個(gè)企業(yè)的實(shí)力是否雄厚。
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