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西鳳酒代理】第一部分:提高小終端銷量五大關(guān)鍵要素
一、產(chǎn)品適銷
小終端店與規(guī)模大、檔次高、人氣旺的大店來說,其功能性質(zhì)有一定差異性。大型終端店不僅求銷量還求展示、形象作用。而小終端店基本上就是為了銷售作用。故此,對于小終端店,品種不能過多,一定要選擇匹配的、適銷的主力品種,確保產(chǎn)品能夠買的動。如果提供的產(chǎn)品品種不適合小終端店,就會造成滯銷。滯銷就會影響其信心,就會影響雙方的合作。多數(shù)不是特別暢銷的中高檔產(chǎn)品在小店銷量并不大。
二、店面陳列
實踐證明,產(chǎn)品銷得較好的小店都是將產(chǎn)品擺放在位置比較顯眼的地方,要提高產(chǎn)品的銷售量,必須保證其良好的貨架位置和陳列。
小終端店店面小,貨品亂,為促進產(chǎn)品銷售,盡可能將公司產(chǎn)品集中陳列于一處,并與店內(nèi)各種宣傳品相呼應(yīng),營造生動氛圍。
小店陳列要點:
陳列位要爭取最好的位置,要靠外側(cè),靠消費者眼睛最容易注視的地方,靠市場領(lǐng)導(dǎo)品牌,靠同類商品,但陳列一定要市場領(lǐng)導(dǎo)品牌更出色,否則,只會讓消費者選擇領(lǐng)導(dǎo)品牌;
小店銷售的每一品種、每一種規(guī)格均要陳列,如有小瓶裝、光瓶等。
主要品種或規(guī)格至少3個排面,比競爭者要多,越多越好;
為了創(chuàng)造氛圍,可用空箱子在店門口做一個產(chǎn)品的箱體陳列。
廠家應(yīng)充分利用小終端店面,用吊旗、柜臺展示卡、海報、貨架卡、宣傳畫、玻璃窗上的海報和窗貼等來包裝店面,為部分有條件的小店提供噴繪廣告畫、店頭橫幅、設(shè)置小規(guī)格方盒式戶外燈箱,適量供應(yīng)傳單、小冊子等宣傳品,并占領(lǐng)附近社區(qū)公用廣告欄、居民區(qū)內(nèi)電線桿及部分允許張貼的墻體。
業(yè)務(wù)員在拜訪時,應(yīng)隨時維護好宣傳品,如及時更換破損的海報、宣傳畫,對于配合度高的商店可給予小獎品獎勵。
四、避免斷貨
如果小終端斷貨,就為競爭對手提供了很好的切入機會,乘該企業(yè)產(chǎn)品缺貨之機,競爭品牌擺上本來屬于該企業(yè)產(chǎn)品的貨架位置,從而喪失了銷售機會,有時甚至?xí)ゲ糠中⌒徒K端客戶,因為小店一旦沒位置或者現(xiàn)金不足,就會不愿意進貨。
如何避免斷貨呢?可以先少量送貨,實驗出小終端店的銷售量和銷售期限的數(shù)據(jù)。然后根據(jù)推算的數(shù)據(jù),調(diào)整送貨量和送貨時間,而不要采取小終端要多少就送多少的方式。盡管無法完全確定每家小店的銷量,但對于每天固定拜訪小店的總銷量是可以找到其規(guī)律的。
為了掌握每個小店的總銷量變化規(guī)律,可以把每天每個規(guī)格產(chǎn)品的銷量作出明細表,相同路線的明細表放在一起進行比較,畫出銷量周期圖,在根據(jù)周期圖來確定不同產(chǎn)品的送貨量,這樣,產(chǎn)品斷貨率就會大大降低。
五、跑店系統(tǒng)
廠家要有一支受過嚴格培訓(xùn)的業(yè)務(wù)員他伍,負責(zé)小終端的業(yè)務(wù)聯(lián)系、鋪貨、店面維護和終端促銷等事宜。廠家通過建立跑店系統(tǒng),使每個小終端都在廠家受控范圍之內(nèi)。
跑店系統(tǒng)又叫做“定人定點定時巡回銷售”系統(tǒng),即為每個業(yè)務(wù)員劃分一定的網(wǎng)點數(shù),規(guī)定不同類型終端的拜訪頻率,制定每天的拜訪路線,不折不扣、不斷循環(huán)地按照規(guī)定的拜訪路線進行終端拜訪。
1、做好小終端的定期拜訪。
業(yè)務(wù)員定期對小終端進行拜訪,一般每周至少對每個小終端拜訪一次,和小終端店主“搞好關(guān)系”,了解小終端的銷售現(xiàn)狀、遇到的困難及所需要的幫助等等。有時拜訪是“聊天”式的,以增進彼此的感情及了解;有時拜訪是“生意”式的,以增進彼此的溝通,兩者相互彌補,共同促進。
做到拜訪每家終端的時間周期化和固定化,使小終端記住拜訪時間。從而使他有機會做一些力所能及的合作前的準備工作,這對提高工作效率有很大的幫助。
2、填寫詳細的拜訪記錄
在現(xiàn)實銷售過程中,很多業(yè)務(wù)員也注意到了經(jīng)常性拜訪的重要性,但卻忽視了對拜訪內(nèi)容的記錄與整理,當一段銷售工作結(jié)束時,所得的經(jīng)驗或數(shù)據(jù)往往都是感覺上的,由于缺少第一手的數(shù)據(jù)資料,往往在進行策略決策時顯得很被動。
為增強拜訪的科學(xué)性和系統(tǒng)性,業(yè)務(wù)員對自己所負責(zé)的終端店,填寫詳細的拜訪記錄,內(nèi)容包括拜訪時間、地點、店主姓名和天氣情況、所遇到的問題等。
3、定期進行對拜訪記錄數(shù)據(jù)對比與分析。
所有資料以小終端檔案地形式,進行詳細的歸類、整理并登記,這也是進行業(yè)務(wù)分析與市場分析,甚至作出市場決策的寶貴資源幾原始依據(jù)。
定期進行數(shù)據(jù)分析,得出第一手結(jié)論,有利于制定更為科學(xué)的營銷方案,大大提高了策略運作的準確性。比如如何提高配送效率,如何提高弱勢品牌的銷售機會,如何針對競品創(chuàng)新促銷方式等。
第二部分:提高小終端銷售積極性七種武器
小終端銷售的積極性,對產(chǎn)品在其店內(nèi)銷量的好壞有著顯著影響,究竟如何提高小終端的銷售積極性呢?
一、打消顧慮
小型終端資金少,單次進貨數(shù)量少,進貨頻率高;抗風(fēng)險能力較差,經(jīng)營比較謹慎,對新上市的產(chǎn)品或未曾銷售過的產(chǎn)品往往持懷疑態(tài)度。
廠家可以采取適當?shù)拇胧┐蛳⌒土闶劢K端的顧慮,調(diào)動他們進貨的積極性。
1、向他們承諾若銷路不好,可以調(diào)換本企業(yè)的其他暢銷產(chǎn)品;
2、承諾無條件退貨。廠家對自己的產(chǎn)品在某些小終端的銷售前景充滿信心時,可以承諾無條件退貨,免除小終端的后顧之憂,降低產(chǎn)品滯銷給他們帶來的風(fēng)險。
二、合理利潤
1、利潤是小終端的第一需求。
小終端老板都是很“現(xiàn)實”,如果賣的產(chǎn)品賺不到錢,任憑業(yè)務(wù)員說得再好,他也不可能幫助廠家銷售產(chǎn)品,可以說,小終端“惟利是圖”的特點非常明顯。跟經(jīng)銷商相比,小終端很難得到廠家返利的機會,更不要說廠家的大促銷支持、額外紅包刺激了,一年辛苦所得,只有微薄的價差利潤可以賺錢,因此如果有某個新產(chǎn)品許以高額價差利潤,小終端是會優(yōu)先考慮做重點推薦。
產(chǎn)品利空的大小是產(chǎn)品影響小終端進貨決策的首要因素,也是直接影響小終端銷售積極性的首要因素。在保證銷售的產(chǎn)品有足夠利潤空間的前提下,小終端才會考慮產(chǎn)品是否暢銷,是否能輕松地推銷出去。
2、新產(chǎn)品要留有充裕的零售利潤空間。
忽略小終端的利潤空間,使產(chǎn)品推廣受挫是很正常的現(xiàn)象。
在新產(chǎn)品上市制定價格策略時,一定要做足價格文章,要在零售環(huán)節(jié)留有充裕的零售利潤空間,保持新產(chǎn)品銷售的高利潤優(yōu)勢。
對新產(chǎn)品來說,價差利潤必須高于競爭對手同類產(chǎn)品在當?shù)匦〗K端的利潤即使名牌產(chǎn)品也應(yīng)該接近平均價差利潤。
一般而言,引起小終端銷售興趣的利潤臨界點,新產(chǎn)品不要低于30%,成熟產(chǎn)品也要保持住15%以上。
3、縮短渠道層級,提高小終端的價差利潤。
傳統(tǒng)銷售渠道是由廠家下設(shè)經(jīng)銷商、二批或者更多層級的分銷商,產(chǎn)品至小終端手中已經(jīng)層層轉(zhuǎn)手,導(dǎo)致小終端得到的進價過高,自然價差利潤小,廠家可以縮短渠道、扁平結(jié)構(gòu)的手段來提高小終端的價差利潤。
三、利益激勵
廠家對終端大客戶往往比較偏愛,而對小終端往往心不在焉。
許多廠家的銷售獎勵方案多為經(jīng)銷商、二批、終端大戶而進行特殊設(shè)計的,門檻高,小終端就是再努力、再跳的高一點,也難享受這樣的銷售獎勵。
其實,小終端形形色色,經(jīng)營業(yè)績也差別很大,其中許多小終端在產(chǎn)品對路的基礎(chǔ)上,其銷售也有著強悍的表現(xiàn)。廠家也應(yīng)對終端導(dǎo)入適合的產(chǎn)品、制定門檻適宜的銷售獎勵政策,讓他們有機會嘗到大量銷售的“甜頭”,從而調(diào)動小終端銷售積極性。
單一價格優(yōu)惠尚不足以引起小終端的充分興趣,因此廠家應(yīng)把施與各級經(jīng)銷商、批發(fā)商的優(yōu)惠政策,同樣施之于小終端,讓他們也能分得一部分利潤,這也是廠家適應(yīng)激烈市場競爭的需要。
對小終端的利益激勵具體操作如下:
1、隨貨附贈。
整箱進貨附贈實物獎、酒水獎、分值卡、抽獎券等,以刺激小型零售終端一整箱為單位進貨,有效刺激小終端大量進貨。
2、配貨獎勵。
為激發(fā)小終端的進貨熱情,促進產(chǎn)品銷售,根據(jù)不同的情況,可對部分產(chǎn)品實行配貨獎勵措施,進光瓶酒贈盒裝暢銷品或進低價酒獎高價酒,主要因為盒裝酒或高價位一點的酒小終端不愿意單獨進貨,通過配貨獎勵不僅讓小終端能夠把盒裝酒或高價位酒展示出來,也能夠把讓低價位酒利空拉大,讓小終端感覺政策很大。配貨獎勵是進貨時就兌現(xiàn)的。
3、返點獎勵
根據(jù)小終端店月度或季度累計銷售回款總額,制定返點獎勵政策,并及時兌現(xiàn)。如月度回款累計達1000元,則另行給予5%---10%的返點獎勵,季度累計5000元再獎5%。返點獎勵是在一定時期后達到獎勵標準才兌現(xiàn)的,是事后獎勵。
廠家在確定累計折扣的起點及不同檔次時,應(yīng)考慮淡旺季、市場成長度、其他同類產(chǎn)品銷售和本產(chǎn)品的銷售變化等。獎勵的方式不宜采用現(xiàn)金方式,應(yīng)以獎勵企業(yè)的產(chǎn)品或其他贈品為主。
許多廠家對小終端采取放任的態(tài)度,某白酒則通過利益捆綁的模式來綁住小終端,如此使當?shù)貛浊Ъ倚〗K端幾乎成了其品牌的專賣場。這家企業(yè)與小終端簽訂銷售合同,采取三個月結(jié)算一次返利的方式,如果這小終端超標完成銷售任務(wù),另加獎勵。另外,在年底視其銷量大小、貨款回籠情況還給予獎勵。
4、不定期抽獎。
不定期抽獎既能增加小終端客情,又不會誘發(fā)其降價銷售。小終端為了得到更高的返利或獎勵,往往會降價銷售。如果廠家采用不定期抽獎的方式,使小型終端不知道確切的額外利益,自然不會輕易降價銷售。
5、店面支持。
廠家可以把給小終端的獎勵轉(zhuǎn)化為其他形式的回饋。不如提供店牌、裝飾店面以及提供銷售設(shè)備等。這些利益激勵手段更能和競爭對手形成差異,在提供利益激勵的同時,也作了終端宣傳工作,從而增強了產(chǎn)品的小終端的競爭力。這種支持最容易提高客戶的忠誠度與情感度。
四、維護價格
廠家在給小終端留下足夠利潤空間的同時,必須加強銷售通路的管理,使價格始終保持在規(guī)定的價位上,讓小終端能長期享受到合理利潤。
1、加強價位監(jiān)控,保持終端價格穩(wěn)定。
加強價格監(jiān)控,使價格始終穩(wěn)定如一,這樣既保障了小型終端的利潤,同時也保證了小終端的積極性。
通過業(yè)務(wù)員定期巡查、走訪,在做好理貨的同時,督促小終端遵守區(qū)域零售價格標準,通過取消銷售獎勵和支持的處罰措施來維護零售價格體系。
2、防止大客戶的低價沖擊。
大客戶由于資源、政策、銷量都小終端具備更強大的優(yōu)勢,有的時候廠家價格管控不好的話,這些大客戶的零售價(團購價或批發(fā)價)比小終端的進貨價還低,小型終端無利可圖,就只有拒售該產(chǎn)品。
。1)產(chǎn)品錯位銷售
把大客戶和小終端銷售的品種或系列分開,各自銷售不同的產(chǎn)品品種或系列。這樣就不會造成太大的沖突。小終端銷售的品種價格不能太高,以中低檔產(chǎn)品為主,包裝更簡單。
。2)提供差異性促銷品作為補償
廠家可以通過提供一定數(shù)量的差異性促銷品給小終端,和大客戶形成差異,使小終端的產(chǎn)品有促銷品或是促銷裝,來抵減大客戶高額政策力度的影響,使小終端有一種心理平衡,防止其產(chǎn)生抵觸情緒。
3、適當降低鋪貨密度,避免惡性競爭。
在不影響產(chǎn)品市場占有率的同時,通過適當降低鋪貨密度,間接為小終端劃分銷售范圍,如相鄰的小終端中每3家選取1家,從而避免惡性競爭
五、促銷支持
定期在一些配合較好的小型零售店做一些促銷活動,此舉對于激勵店主進貨,促進當?shù)叵M者購買產(chǎn)品,都具有非常好的效果。
每次小終端店促銷后,小店總要熱銷一段時間,令店主非常滿意,隨之進貨量也增大起來。
要注意的是,在小終端對消費者開展促銷活動的同時,也要對小終端開展渠道促銷。如果只對消費者促銷,則小終端的積極性會大大降低,畢竟小終端也是很“現(xiàn)實”的。
要取得產(chǎn)品推廣的成功,就必須使得消費者和小終端都不落空,這樣才能調(diào)動小終端的積極性。在對消費者的促銷活動中,兼顧小終端店的利益
六、情感溝通
業(yè)務(wù)員定期上門了解小終端的經(jīng)營狀況、店主的具體需要等信息,并把店主及家人的興趣、愛好、生日等都登記在冊,做個性化的感情交流。廠家要作好店主關(guān)系管理,和小終端建立良好的關(guān)系,使其主動向顧客推薦產(chǎn)品。
七、專業(yè)指導(dǎo)
不少小終端是夫妻店,他們?nèi)狈︿N售產(chǎn)品的專業(yè)知識,在經(jīng)營上存在很多的盲區(qū)和誤區(qū),他們需要借助外部力量來提升自己的經(jīng)營水平。因此,廠家為小終端提供專業(yè)性的指導(dǎo),可以大大促進店主對廠家的信任也依賴,此舉能長久獲得小終端的銷售支持。
1、指導(dǎo)小終端的銷售工作。
廠家指導(dǎo)小終端的銷售工作,包括產(chǎn)品買點的介紹、推銷的技巧、商品的陳列展示、POP廣告的支持和顧客抱怨處理等工作。
產(chǎn)品鋪給小終端以后,可能產(chǎn)品暫時不暢銷,這要求業(yè)務(wù)人員開動腦筋,發(fā)現(xiàn)存在的問題,然后以此為基礎(chǔ),找到解決的辦法,協(xié)助小型零售終端做好經(jīng)營。
2、贈送《終端經(jīng)營指導(dǎo)手冊》。
廠家可以編制《終端經(jīng)營指導(dǎo)手冊》,最好分期出版印刷,針對終端遇到的各種問題,給予專業(yè)性的解答。
在指導(dǎo)小終端的銷售方面,快消品中的寶潔做的很有特色,他們專門為小終端編印了報紙——《店鋪萬事通》,免費贈閱,報紙版面精美,內(nèi)容實用,受到小型零售終端的歡迎。
《終端經(jīng)營指導(dǎo)手冊》的內(nèi)容一半包括:店面的選址、店面的裝修,產(chǎn)品的采購,產(chǎn)品陳列生動化,店面的宣傳方法,促進產(chǎn)品銷售的方法,與社區(qū)消費者建立良好關(guān)系、如何把新品推薦給新老顧客的方法,以及庫存的管理等。
第三部分:深度分銷模式在小終端的運用
大家一直在提扁平化、精細化,但究竟如何做,依然是浮在面上。中國白酒市場,終端林立,尤其小型終端數(shù)量眾多,分布分散且范圍廣,使的企業(yè)對其進行有效覆蓋、控制、管理和服務(wù)都存在很多的困難。
如果企業(yè)直接建立良好的深度分銷隊伍,對所有小型終端進行有效覆蓋,需要長期大規(guī)模地投入資金和人力,成本很高。而大部分企業(yè)苦于資源有限,感到鞭長莫及,無法對小型終端進行全面覆蓋、有效管理,大部分企業(yè)的產(chǎn)品在小型終端的銷售都屬于自然銷售。
如何對小型終端進行有效的覆蓋、管理和服務(wù)呢?如何使營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋到每一家小店呢?如何以較低成本獲取在小店的銷售優(yōu)勢呢?這是大部分企業(yè)頭疼的問題?
一、扶持和發(fā)展二批,通過二批對小型終端進行深度分銷
扶持二批、綁住二批,繼而通過二批建立對小型終端的服務(wù)平臺,來加強對小型零售終端的控制和服務(wù)。組建二批聯(lián)合體來綁住二批,繼而控制眾多的小型終端的,既控制了市場,又打擊了競爭品牌,更能實現(xiàn)銷售業(yè)績的增長。
如果沒有強有力的服務(wù)型二批商的跟進,會造成企業(yè)與小型終端之間或者經(jīng)銷商和小型終端之間管理的脫節(jié),而對小型終端管理的松散,容易導(dǎo)致價格混亂、服務(wù)不周,會給竟品制造進入市場的機會。
二批與經(jīng)銷商不同,經(jīng)銷商與企業(yè)之間一般來說是有合作協(xié)議的,雙方在某種意義上說是一個利益共同體,而二批往往都是各自為陣的散戶,和企業(yè)沒有長期穩(wěn)定的關(guān)系作為合作的基礎(chǔ)。
將這些各自為陣、一盤散沙的二批商納入企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)管理范圍,使二批商覺得有歸屬感。一般通過協(xié)議的合作、約束、利益共享可以初步形成一個有組織、有計劃的銷售聯(lián)盟體,雙方在某種意義上說也形成了一個利益共同體。
二、同一區(qū)域市場多家一批的渠道模式
同一區(qū)域市場多家一批的密集分銷渠道模式,建立龐大而密集的銷售網(wǎng)絡(luò)體系,借助多家一批商的通路能力,控制更多的小型終端,更精細化地服務(wù)小型零售終端。
許多企業(yè)在一些區(qū)域市場建立的渠道模式是只選一家實力較大的客戶做經(jīng)銷商。獨家總經(jīng)銷渠道模式有很大的局限性,畢竟一家總經(jīng)銷通路覆蓋范圍和管理能力有限,無法對眾多的小型終端進行有效覆蓋和精耕細作。
獨家經(jīng)銷的渠道模式,顯然不可能同時覆蓋和管理眾多的小型終端,這種渠道模式已經(jīng)不能滿足越來越激烈的市場競爭需要,如果不對這種渠道模式進行改革,企業(yè)往往就會被市場所淘汰。
獨家經(jīng)銷實力再大,面對整個市場其作用也是非常有限的,往往難于對整個區(qū)域市場數(shù)量龐大的終端進行管理,所以這種渠道模式存在很大的局限性,具體表現(xiàn)在:
一是,銷售網(wǎng)絡(luò)鏈過長。由于經(jīng)銷商能力再強,也是有限的,沒有過多的精力去直接作終端,而主要依靠二級甚至是三級網(wǎng)絡(luò)去做終端;許多經(jīng)銷商沒有能力去掌管縣/鎮(zhèn)/鄉(xiāng)級市場,只有在各市場再設(shè)立二批商來覆蓋市場,所以這種渠道模式容易造成網(wǎng)絡(luò)鏈過長,物流不暢,反應(yīng)遲緩,難以做到對市場的精耕細作。
二是,銷售網(wǎng)絡(luò)寬度有限。由于經(jīng)銷資金實力和管理能力有限,只能覆蓋一部分二批商和終端,而少量的二批商掌控的終端零售網(wǎng)點數(shù)量又是有限的,更多的終端網(wǎng)點無法覆蓋。網(wǎng)絡(luò)寬度狹窄,就不可避免地損失了相當一部分銷售網(wǎng)絡(luò)成員。
三是,銷售網(wǎng)絡(luò)體系固性差。由于經(jīng)銷商難以投入足夠的精力去管理網(wǎng)絡(luò),所以二批、經(jīng)銷商的關(guān)系往往是松散型的,忠誠度較差,游離性較大,一旦遇到競爭優(yōu)勢明顯的對手,二批商就會很容易轉(zhuǎn)向競爭對手,這樣的渠道網(wǎng)絡(luò)模式穩(wěn)固性較差。
目前,許多企業(yè)都在區(qū)域市場實行了渠道扁平化的銷售模式,在同一區(qū)域市場實行多家經(jīng)銷商制,以此來增強對終端的深度分銷能力。
1、采用渠道細分,不同渠道選擇不同的經(jīng)銷商。
經(jīng)銷商經(jīng)營渠道的專一化,能使其集中自身的優(yōu)勢資源,有更好的客情關(guān)系、熟悉市場運作流程,對專一渠道進行精耕細作,可提高其服務(wù)終端售點的能力。每個產(chǎn)品都有可能有幾種的銷售渠道,不同的渠道面向不同的目標消費群體,所以可以細分渠道,不同的渠道選擇不同的經(jīng)銷商,可以同時選擇做超市渠道的經(jīng)銷商、做餐飲渠道的經(jīng)銷商以及做特殊通路的經(jīng)銷商。
2、采用細分產(chǎn)品,不同產(chǎn)品選擇不同的經(jīng)銷商。
同一區(qū)域市場按產(chǎn)品的不同品類選擇不同經(jīng)銷商的渠道模式,對經(jīng)銷商實行分品種包銷,這對產(chǎn)品品種多的企業(yè)很適用。
3、縮小經(jīng)銷區(qū)域,實行小區(qū)域代理制
一級網(wǎng)絡(luò)成員由一個變成多個,每一個小區(qū)域選擇一家總經(jīng)銷,可以每個縣甚至每個鎮(zhèn)一個經(jīng)銷商,由企業(yè)直接供貨,該經(jīng)銷商負責(zé)此區(qū)域的產(chǎn)品配送和終端服務(wù),大大提高了對小型終端的深度分銷能力。企業(yè)壓縮經(jīng)銷商的銷售區(qū)域,希望經(jīng)銷商由過去在一個較大的區(qū)域市場內(nèi)進行分銷,轉(zhuǎn)向把市場做扎實。
這種銷售區(qū)域的縮小也將迫使經(jīng)銷商改變傳統(tǒng)的粗放經(jīng)營方式,轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ邢迏^(qū)域市場的精細化管理和服務(wù)。
這樣,就使經(jīng)銷商在密集分銷、強化終端管理和爭奪終端售點上努力,同時,使網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大大擴大,增強企業(yè)對終端市場的控制能力,也使二批商和終端成員利益有更好的保障,開拓市場更有信心。
同區(qū)域市場多家一批商就很容易導(dǎo)致渠道沖突和發(fā)生竄貨,通路價值也難以穩(wěn)定,那么怎樣才能對區(qū)域市場多家一批商的渠道模式進行有效的管理呢?
一方面要給每個一批商劃分明確的銷售區(qū)域,比如有些企業(yè)明確規(guī)定一批商管理的那些二批商和零售終端,不得越區(qū)銷售,否則將嚴厲處罰;
另一方面要制定科學(xué)的價格政策,派出人員在市場巡視,并嚴格執(zhí)行,防止因價格政策因素造成竄貨。
企業(yè)還要加強各個一批商之間的溝通與合作,經(jīng)常組織區(qū)域市場的一批商開會,讓大家認識到都是同一個企業(yè)的客戶,一榮俱榮,一損俱損,共同維護好市場才能實現(xiàn)持久的盈利。
企業(yè)還要制定詳細嚴密的市場管理制度和處罰條例,區(qū)域市場經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員不但要認真貫徹落實,營銷部門的市場管理人員還要經(jīng)黨深入市場對一線情況進行全面監(jiān)控,及時發(fā)現(xiàn)問題并做公正處理。一方面不給經(jīng)銷商留下任何違規(guī)操作的空子,另一方面使經(jīng)銷商樹立起強烈的大局觀念和長遠觀念,自我約束,誠實經(jīng)營。
小型終端對白酒企業(yè)而言,仍是不可或缺的,企業(yè)應(yīng)該把小型終端作為進一步提長銷量、深挖市場潛力的重要渠道。
第四部分:終端客情建設(shè)的四把刷子
終端是產(chǎn)品銷售的場所,是連接產(chǎn)品和消費者的紐帶,是產(chǎn)品流通中最重要的環(huán)節(jié)。的終端者的天下,搶占終端已成為營銷制勝的法寶。在競爭中誰控制終端市場,誰就是市場的贏家;喪失終端,就等于喪失了市場的前沿陣地。
一、有了好客情更能創(chuàng)造大銷售
終端要搶,客情也要強。在一定程度上,終端客情比拼搶終端更加重要。
其一、如果沒有良好的終端客情,各項終端工作就難以順利開展;
其二、如果沒有良好的終端客情,有些終端投資就難以發(fā)揮其作用,而良好的終端客情就能夠使終端投資的效益最大化;
其三、終端客情本身就具有直接的終端促銷力。
與保持良好的客情關(guān)系,會讓你獲得以下益處:
·終端愿意向顧客推薦你的產(chǎn)品,并積極銷售你公司推出的新產(chǎn)品、新包裝。
·終端愿意讓你的產(chǎn)品保持較好的陳列位,主動做好理貨與維護;
·終端愿意讓你張貼POP廣告,并阻止他人毀壞和覆蓋你的POP廣告;
·終端愿意配合你的店內(nèi)促銷員和店面促銷等活動;
·終端愿意接受你的銷售建議,愿意在你的產(chǎn)品銷售上動腦筋、想辦法;
·終端愿意按時結(jié)款,并積極補貨,防止斷貨或脫銷;
·終端愿意向你透露有關(guān)市場信息和動態(tài),尤其是競爭對手的情況;
·終端愿意積極主動地處理顧客對你產(chǎn)品的抱怨;
·感情關(guān)系可以彌補利益的不足,并容易諒解你的一時疏忽和過失。
二、終端客情的常用手段
1、終端拜訪。
終端客情是跑出來的,終端拜訪是維持良好客情關(guān)系的基本方法,良好的終端客情關(guān)系永遠屬于那些勤奮的終端業(yè)務(wù)員。
大家要知道,終端客戶,絕對不會看你職位的高低而決定幫不幫你的忙,而是看你熟不熟。
有些企業(yè)的大區(qū)經(jīng)理或銷售總監(jiān)下市場一線檢查終端工作時,來到終端親自動手做陳列,但因與終端的關(guān)系不熟,有的就被店員老板或店員制止,有的甚至被罵一頓,這樣的情況還為數(shù)不少,而這些事情最后就由一個小業(yè)務(wù)員輕松搞定了。
所以,要保持與終端的良好客情關(guān)系,就要做好零售終端的日常拜訪工作。在做好終端拜訪的同時,終端業(yè)務(wù)員要多掌握終端店核心人員的個人資料,如家庭情況、性格、愛好和生日等,并建立起詳細的客戶資料與檔案,逢年過節(jié)或不定期地贈送一些小禮品,生日時送上一份禮品和問候,力所能及幫助客戶解決一些非工作方面的事情。相互間的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展成為私人間的朋友關(guān)系,建立起朋友般的感情。
終端客情是跑出來的,但不是一朝一夕能做到的,關(guān)鍵在于要不折不扣、不斷循環(huán)地進行終端拜訪。終端拜訪是一個沒有終點的馬拉松,是一項長期、持續(xù)的工作,永遠沒有松懈的時候。
如何才能保證不折不扣、不斷。循環(huán)地進行終端拜訪呢?企業(yè)就必須建立一套“跑店系統(tǒng)”,依靠系統(tǒng)來進行管理,依靠系統(tǒng)來進行不斷循環(huán)運作。
建立“跑店系統(tǒng)”的常用步驟:
·建立詳細的終端檔案,內(nèi)容包括終端的名稱、地址和營業(yè)面積,店員的姓名、生日和班次等等;
·把市場劃分為幾個區(qū),為每個區(qū)配備相應(yīng)的終端業(yè)務(wù)員;
·對零售終端進行分級,把零售終端分為A類、B類、C類;
·根據(jù)終端類別合理確定拜訪周期,設(shè)定相應(yīng)的拜訪頻率;
·繪制終端分布圖;
·制定終端拜訪路線圖;
·還要制定“拜訪流程”,規(guī)定到一家終端要做哪些工作、如何做以及要達到什么標準等等。
2、活動聯(lián)誼。
活動是一種很好的終端客情建立手段,活動為企業(yè)與終端之間提供了一個溝通與交流的平臺,在活動中增加了彼此之間的聯(lián)系,拉近了彼此之間的距離。
企業(yè)可采取靈活多樣的方式,定期舉辦各種活動,如座談會、聯(lián)誼會、終端慶功會、旅游活動、酒廠參觀活動、學(xué)習(xí)講座、訂貨會、新品發(fā)布會等等,活動中間還可穿插一些企業(yè)和產(chǎn)品的知識介紹,通過這些活動既能聯(lián)絡(luò)感情、加深了解,又能宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。
3、終端支持。
作好終端客情,不能僅靠單一的物質(zhì)刺激或小禮小節(jié)的情感投資,要建立起穩(wěn)固持續(xù)的終端客情關(guān)系,還需要企業(yè)為終端提供系統(tǒng)的支持和良好的終端服務(wù)。
幫助終端就是幫助企業(yè)自己,企業(yè)為終端提供系統(tǒng)的支持與服務(wù),不僅可以提升終端客情、增進雙方的合作關(guān)系,還可以有效獲得終端的促銷空間和展示資源,從而有利于促進產(chǎn)品銷售,提升銷售業(yè)績。
終端支持主要包括以下內(nèi)容:
第一,向零售終端提供銷售支持。
作為企業(yè),積極幫助終端提升銷售業(yè)績,是應(yīng)盡之職責(zé),向零售終端提供的銷售支持主要包括以下內(nèi)容:
·向終端提供廣告支持;
·向終端提供產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場廣告和售點促銷等助銷支持;
·人員支持,派駐促銷,駐點促銷;
·向終端提供銷售工具和設(shè)備的援助,比如免費提供貨架、冰柜和店招等;
·送貨上門,保證貨源,隨時掌握終端的合理庫存,并且補貨及時;
·協(xié)助終端將產(chǎn)品上架,并做好理貨和維護的工作;
·及時退還貨,調(diào)整終端的滯銷庫存;
·做好售后服務(wù),及時主動地處理好顧客的抱怨與投訴;
·經(jīng)常與終端溝通,及時解決他們在銷售中遇到的困難和問題。
第二,向零售終端提供經(jīng)營指導(dǎo)。
除向終端提供銷售支持外,企業(yè)還應(yīng)盡自己能力,向終端提供與經(jīng)營有關(guān)的指導(dǎo)和輔導(dǎo),針對終端經(jīng)營中的問題提出一些經(jīng)營中的問題提出一些合理化建議,幫助終端解決一些經(jīng)營中的難題,從而幫助終端增強銷售力和競爭力,提升整體經(jīng)營水平。比如,在店鋪裝潢、商品陳列、合理庫存、提升銷量、節(jié)省費用、增加利潤、廣告策劃和促銷方面,給予終端以指導(dǎo)和輔導(dǎo)。投之以桃,報之以李,終端受益與企業(yè)的指導(dǎo),企業(yè)就能從終端那里得益更多。
企業(yè)在如何進行終端客情上,有兩種不同的思維方式,不同的思維方式,所產(chǎn)生的效果也就截然不同。
方式一:如何通過終端客情來解決我企業(yè)的問題呢?
大多數(shù)企業(yè)在進行終端客情時,通常的思維方式是:
A、我要解決的問題是什么?
B、如何通過作好終端客情來解決我企業(yè)的問題?
這是一種單向的思維方式,是站在企業(yè)的角度來思考問題,當然用這種方式構(gòu)思的公關(guān)方案也能取得較好的效果。不過僅僅單向從解決企業(yè)自身的問題為出發(fā)點,來設(shè)計對終端的客情方案,始終是被動的,并不是終端客情的最高境界。
方式二:如何通過解決終端的問題來解決我企業(yè)的問題呢?
企業(yè)有企業(yè)的問題,終端有終端的問題。如果我們能突破通常的思維方式,而想一想,能否通過解決終端的問題而解決我企業(yè)的問題呢?能否寓解決企業(yè)的問題于解決終端的問題之中呢?這是一種逆向思維方式,是站在終端的角度來思考問題。
這種思路的思維方式是:
A、對于終端來說,在經(jīng)營中遇到哪些問題和難題呢?或者是有哪些問題和難題沒有得到很好的解決呢?
B、如果通過調(diào)用我企業(yè)的資源,同時整合終端自身的資源,能否解決終端的某些問題和難題呢?
C、我企業(yè)的問題是什么?通過解決終端的問題能否同時解決我企業(yè)的問題?
如此,企業(yè)與商家互相整合對方的資源為己所用,互相從對方獲取自身所缺乏的資源,從而以更經(jīng)濟的方式解決各自的問題。
某酒廠在進入每一家酒店的時候,都會給經(jīng)營者提供一份完整的營銷推廣方案,有針對性地向經(jīng)營者提供經(jīng)營方法和經(jīng)營思路,向他們提供相關(guān)的指導(dǎo)和幫助,內(nèi)容包括:
◆與經(jīng)營管理有關(guān)的指導(dǎo)和支持;
◆與銷售活動有關(guān)的指導(dǎo)和支持;
◆與廣告公關(guān)有關(guān)的指導(dǎo)和支持;
◆指導(dǎo)酒店店鋪裝修及店內(nèi)陳列設(shè)計;
◆擬定并推動與促銷活動有關(guān)的方案等。
4、利潤保證
客情關(guān)系可以彌補利益關(guān)系的不足,但客情關(guān)系不能代替利益關(guān)系,沒有利益保證的客情關(guān)系是不牢固的,也是不能持久的。
客情關(guān)系要作到牢固和持久,利益保證和情感溝通兩者缺一不可,但利益保證始終是第一位的,情感溝通是第二位的,企業(yè)和終端之間最終還是利益為契合點的,利益才是硬道理。
企業(yè)要滿足終端對利潤的要求,保證終端合理且持續(xù)的利潤,企業(yè)要科學(xué)地制定價格政策,保證終端合理的單位利潤;要促進產(chǎn)品的銷量,提升銷量,使產(chǎn)品暢銷,保證終端的總量利潤;要管理好價格體系,保證終端的持續(xù)利潤。
另外,企業(yè)還可想方設(shè)法,為終端尋找新的利潤增長點。
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