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西鳳酒代理】培育一個(gè)品牌如同培養(yǎng)一個(gè)人,需要為其注入文化理念。白酒的品牌文化必須被目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)同和欣賞,滿目琳瑯的白酒品牌中,如何讓消費(fèi)者記住你的品牌、留下印象、愿意購買?酒商可從以下幾個(gè)角度進(jìn)行突破:
酒商從哪幾個(gè)方面讓消費(fèi)者記住自己的品牌
1、表達(dá)品牌核心價(jià)值
品牌核心價(jià)值是品牌存在的根基,也是企業(yè)存在的根基。白酒品牌留給消費(fèi)者的印象是多方面的,比如釀造工藝、歷史文化、香型、酒體、口感、包裝等,但是消費(fèi)者的記憶是有限的,不可能記住品牌的方方面面。因此,酒商需要展現(xiàn)給消費(fèi)者的就是品牌的核心價(jià)值和核心定位。
關(guān)鍵點(diǎn):核心價(jià)值提煉后的最佳效果就是——一擊即中,讓消費(fèi)者立馬愛上。
2、提煉概念點(diǎn)
根據(jù)品牌的核心價(jià)值,我們需要找出一個(gè)恰當(dāng)而新穎的概念詞來描述該核心價(jià)值。為什么要提煉概念詞呢?是為了讓消費(fèi)者更容易記住且有區(qū)別于競(jìng)品,能夠?qū)⒃摼频暮诵膬r(jià)值迅速傳遞給消費(fèi)者。
例如:在香型占位上,洋河的“綿柔”、枝江的“柔雅”等,都是對(duì)品牌核心價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)提煉。
關(guān)鍵點(diǎn):品牌核心價(jià)值是事實(shí)的表達(dá),提煉概念點(diǎn)則是核心價(jià)值的差異化表達(dá)。
3、精煉品牌名稱
消費(fèi)者在記品牌時(shí),更多的是記品牌名稱。品牌名稱的提煉是根據(jù)品牌的核心價(jià)值來定的、有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性,為的就是讓消費(fèi)者能夠過通過名稱聯(lián)想到核心價(jià)值,產(chǎn)生共鳴和需求。概念詞與品牌名稱可以是相同的。
例如:今世緣致力于打造“緣文化”,精耕喜慶用酒市場(chǎng),結(jié)合它的廣告語“今世有緣,相伴永遠(yuǎn)”,向消費(fèi)者傳達(dá)了喜慶用酒選擇今世緣的品牌理念。
關(guān)鍵點(diǎn):品牌名稱的提煉要識(shí)別性高,與品牌核心價(jià)值產(chǎn)生共鳴。
4、提煉利益點(diǎn)
核心價(jià)值以及概念點(diǎn)是品牌所傳達(dá)的產(chǎn)品與服務(wù)特點(diǎn),為的是更快、更精準(zhǔn)地吸引目標(biāo)消費(fèi)者,使之產(chǎn)生興趣,是企業(yè)宣傳時(shí)重點(diǎn)突出的利益點(diǎn);但不代表沒有其他利益,提煉其他的利益點(diǎn),讓消費(fèi)者更加喜歡。一款產(chǎn)品有很多價(jià)值點(diǎn),也許某款產(chǎn)品酒質(zhì)最突出,但是在其他方面,例如包裝設(shè)計(jì)、品牌知名度、性價(jià)比等都可以成為加分項(xiàng)。
關(guān)鍵點(diǎn):要在眾多白酒品牌中突圍,就要善于利于強(qiáng)項(xiàng)和加分項(xiàng)。
5、提煉支持點(diǎn)
支持點(diǎn),就是核心價(jià)值與利益點(diǎn)的有效支撐點(diǎn),之所以提煉支持點(diǎn)是為了讓消費(fèi)者更好地信任,不是你說好就是好,需要給消費(fèi)者個(gè)信任背書。
關(guān)鍵點(diǎn):支持點(diǎn)提煉的主要方向有事實(shí)描述、技術(shù)手段、權(quán)威認(rèn)證、數(shù)據(jù)支持、專利、口碑等等。
6、提煉廣告語
廣告語是核心價(jià)值與利益點(diǎn)的高度濃縮,是向消費(fèi)者傳達(dá)一種長期不變的價(jià)值。優(yōu)秀的廣告語能夠吸引人的關(guān)注,讓人記憶深刻,且便于傳播。
例如:王老吉的“怕上火喝王老吉”,六個(gè)核桃的“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”等都成為家喻戶曉的經(jīng)典。
關(guān)鍵點(diǎn):廣告語要朗朗上口,便于傳播和識(shí)記。
7、創(chuàng)作主形象
相對(duì)于口頭傳達(dá),富有創(chuàng)意、視覺化的產(chǎn)品品牌形象表現(xiàn),能夠快速吸引消費(fèi)者且能直觀地傳達(dá)品牌價(jià)值與利益,同時(shí)更利于宣傳展現(xiàn)。主形象就是這個(gè)品牌以上六點(diǎn)的視覺化表現(xiàn),如同人一樣,特點(diǎn)突出(核心價(jià)值)、有好名字(品牌名稱、概念點(diǎn))、有其他專長(利益點(diǎn))、證書榮譽(yù)口碑齊備(支持點(diǎn))、座右銘響亮(廣告語),還有很漂亮的外形,人中龍鳳,不過如此。
關(guān)鍵點(diǎn):要將這些內(nèi)容通過各種方式傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者,但核心價(jià)值永遠(yuǎn)是傳播的根基。
總結(jié)
深處調(diào)整期,迷茫、焦慮不應(yīng)成為酒商的主旋律,更多的是思考品牌價(jià)值的挖掘、塑造、傳遞,這是品牌成長的基礎(chǔ),更是企業(yè)發(fā)展的方向。也許一款產(chǎn)品做不到迅速打造品牌影響力,但通過價(jià)值的積累、最起碼可以小范圍地獲得品牌力量,不積跬步無以至千里,不積小流無以成江海,只要方向正確、堅(jiān)持總會(huì)有碧海藍(lán)天。近日在微信朋友圈傳出兩則并購傳聞,再次引發(fā)行業(yè)的高度關(guān)注。第一則是剛剛上市的金徽并購陜西白水杜康的新聞,另一則是酒業(yè)家報(bào)道的洋河跨界、跨區(qū)并購貴州貴酒的新聞。這是繼古井貢并購黃鶴樓以來,行業(yè)傳出的最新并購新聞了。
我在今年早些的主題演講中也曾提到過,白酒面臨兩極分化的局面:未來要么更大的好活,要么更小的好活,中間環(huán)節(jié)會(huì)被大企業(yè)的碾壓和小企業(yè)的騷擾變得舉步維艱。因?yàn)榘拙埔呀?jīng)進(jìn)入了新品不增量、市場(chǎng)拓展不增量、客戶開發(fā)不增量的銷售總量不增加的拉鋸戰(zhàn)里,其根本是消費(fèi)人群不增和行業(yè)總量不增造成的,企業(yè)只能依靠結(jié)構(gòu)性增量——并購重組銷售,把別人銷售吃掉維持高增長,這對(duì)于一線上市集團(tuán)軍來說非常重要。未來中國白酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),核心還是在資本運(yùn)作的整合并購能力上。
在這種并購潮流下,未來二三線品牌,年銷售額在3-5億的企業(yè)將成為并購的熱點(diǎn),將自己融入到大集團(tuán)中,以保全身家,獲得更好的發(fā)展才是出路。堅(jiān)守的結(jié)果是痛苦和挫折,跳出來才能讓產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展,也讓自己獲得更好的發(fā)展。
那么經(jīng)過了華澤并購潮和聯(lián)想并購潮之后,還有哪些企業(yè)值得并購重組呢?尤其對(duì)于老八大名酒來說,還有哪些企業(yè)值得去并購呢?
白酒區(qū)域板塊市場(chǎng)分析
川黔板塊(四川、貴州)
傳統(tǒng)名優(yōu)白酒聚集地。以五糧液和貴州茅臺(tái)為代表的全國性傳統(tǒng)名優(yōu)白酒主要集中于西南川黔地區(qū)。
四川除了是中國最大的白酒產(chǎn)地之外(產(chǎn)量在全國的占比約為30%),更是眾多名優(yōu)白酒的聚集地,其中五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、沱牌曲酒、全興大曲都曾在國家評(píng)酒會(huì)上被評(píng)選為國家名酒。
蘇皖板塊(江蘇、安徽)
以洋河的藍(lán)色經(jīng)典和古井貢的年份原漿迅猛增長為標(biāo)志,蘇皖地區(qū)白酒品牌向中高端升級(jí)的趨勢(shì)明顯,還包括口子窖、迎駕等。整體而言蘇皖地區(qū)白酒營銷能力強(qiáng),以口子窖的“盤中盤”終端操作模式和洋河的深度分銷模式為代表,加上宣酒的逆勢(shì)發(fā)展。蘇皖雖然是白酒競(jìng)爭(zhēng)的重災(zāi)區(qū),但還有一定的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。
魯豫板塊(河南、山東)
地產(chǎn)酒眾,省外名酒聚焦中高端市場(chǎng)。山東、河南是白酒產(chǎn)銷大省,地產(chǎn)品牌眾多,但兩省地產(chǎn)酒的品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),主要盤踞中低端市場(chǎng)。魯豫板塊的中高端白酒市場(chǎng)成為眾多省外二線名酒爭(zhēng)奪最激烈的區(qū)域,這個(gè)區(qū)域哪個(gè)品牌來都能夠找到立足之地。
這幾年經(jīng)過整合發(fā)展,山東形成了景芝為首的格局,河南也逐漸形成了以宋河為首的品牌格局。未來能否成為資本化的盛宴之地,還要看企業(yè)操作能力。
兩湖板塊(湖北、湖南)
鄂酒布局全國市場(chǎng),湘酒資本活躍。
湖北白酒稻花香、枝江、白云邊的收入均早已超過20億。
湖南地產(chǎn)酒少,整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),但湘酒市場(chǎng)資本運(yùn)作活躍,以華澤集團(tuán)和瀏陽河酒業(yè)為代表,可惜的是瀏陽河這幾年在資本運(yùn)作的道路上越走越遠(yuǎn),市場(chǎng)越來越小。
華北板塊(河北、山西、內(nèi)蒙古)
地產(chǎn)龍頭區(qū)域強(qiáng)勢(shì),省外影響力不高。
河北的老白干、內(nèi)蒙古的河套王、山西的汾酒無論是收入、產(chǎn)量在相應(yīng)區(qū)域內(nèi)都具有絕對(duì)領(lǐng)先的地位,在全國范圍有很好的知名度,其它還有眾多本地品牌在堅(jiān)守陣地。
尤其是河北省,形成了冀南以叢臺(tái)為首,冀中以衡水老白干為首,冀北以板城燒鍋為首的消費(fèi)格局。除此之外,作為省府的石家莊雖然有不少白酒品牌,但是沒有形成勢(shì)頭,唯一值得一提的是最大的酒廠味道府,除了傳統(tǒng)的白酒之外,還有千年古方羊肉雪梨發(fā)酵的羊羔酒。
內(nèi)蒙古則每個(gè)旗都有自己的品牌,但是總量都不夠大。
山西則一枝獨(dú)秀汾酒獨(dú)大,但是這兩年汾陽王發(fā)展迅猛。
西北板塊(甘肅、寧夏、陜西、新疆)
除了老四大名酒西鳳外,西北酒板塊其實(shí)表現(xiàn)不俗,只是被ST皇臺(tái)拖累很多年。仔細(xì)看看
西北軍具有狼虎之勢(shì),新疆有伊力特酒一直表現(xiàn)不俗,甘肅有后起之秀金徽成功上市。西北酒當(dāng)前正處于集體回歸中,尤其是西鳳這幾年表現(xiàn)突出,正在醞釀上市。
未來西北板塊將承接國家一帶一路的戰(zhàn)略,在白酒消費(fèi)量上以及文化輸出上具有很大的潛力,本屆政府的國家戰(zhàn)略下,西北軍將獨(dú)占鰲頭。
京津板塊(北京、天津)
作為中國首善之區(qū)的北京和最早的直轄市天津,這兩個(gè)地方無疑是北京消費(fèi)的重鎮(zhèn)。但是北京長久以來還是本地酒紅星和牛欄山的天下,外來酒除了茅、五、劍、汾、瀘等老八大名酒具有穩(wěn)定的消費(fèi)群體外,其它酒品牌在這里起起伏伏。而天津除了津酒、漁陽王等少數(shù)品牌外基本沒有其他地產(chǎn)品牌。
東北板塊(遼寧、吉林、黑龍江)
東三省不僅是中國老工業(yè)區(qū),而且還是中國白酒主糧——高粱主產(chǎn)區(qū),同時(shí)還是中國白酒消費(fèi)大區(qū),人均飲用量驚人,但是總體消費(fèi)水平不高,可惜就是沒有自己的主導(dǎo)品牌。大家各自為戰(zhàn),只有光瓶酒的代表老村長、龍江花園、黑土地等少數(shù)品牌走出區(qū)域,其它的都是窩里斗。
高原板塊(西藏、青海、云南)
作為高原生態(tài)產(chǎn)區(qū),受本地農(nóng)業(yè)及傳統(tǒng)影響,西藏及青海主要以青稞酒為主,其中著名品牌有青海的互助青稞酒的天佑德青稞酒,現(xiàn)已成功上市。其它地產(chǎn)品牌雖然多,但是表現(xiàn)一般。
云南則以小鍋酒、米酒為主,因?yàn)槊褡灞容^多,所以飲酒文化比較多元化,品牌還沒有形成潮流,目前具有影響力的有滇西1944、保山品斛堂、大理的雪山清酒等一些品牌,最大的量來自散酒消費(fèi)。這兩個(gè)地方是未來生態(tài)投資的重鎮(zhèn),是健康白酒的主產(chǎn)地。
兩廣板塊(廣西、廣東)
兩廣目前沒有主流的白酒大品牌,除了廣東的九江雙蒸酒和梅州的長樂燒酒,還有廣西被勁酒全資收購的天龍泉表現(xiàn)不凡外,基本上沒有什么地產(chǎn)品牌,多數(shù)都是外來酒的天下。
閩浙贛板塊(福建、浙江、江西)
這個(gè)板塊除了江西白酒有四特酒表現(xiàn)不凡外,浙江是白酒品牌的空白區(qū),沒有自己的產(chǎn)地品牌,全是黃酒天下。
福建是外來酒尤其是洋酒、葡萄酒、啤酒的天下,也沒有自己的白酒品牌。前幾年福州糖酒會(huì)出了一個(gè)福茅酒,具有一定的市場(chǎng)表現(xiàn),但是不具備參考價(jià)值,F(xiàn)在臺(tái)灣的金門高粱在這些區(qū)域表現(xiàn)不錯(cuò)。
川黔板塊:川豐黔糊涂,云深不知處
雖然川黔是白酒龍頭,但是市場(chǎng)還是有可以整合之處的。此番洋河并購貴酒,也是其中原因之一。川黔地區(qū)雖然還有很多基酒生產(chǎn)大戶,但是沒有品牌可以考慮成為基酒生產(chǎn)基地,比如說高洲等酒廠。有并購價(jià)值的有豐谷、貴州醇。
其中首選豐谷,因?yàn)樯环陼r(shí),否則豐谷自己上市一點(diǎn)問題都沒有。全國有自己的市場(chǎng)基礎(chǔ),而且銷售規(guī)模在2014年突破20億元。
蘇皖板塊:蘇皖酒家,看皖喝湯
蘇皖板塊機(jī)會(huì)不多,古井貢、金種子、洋河、今世緣、迎駕、口子窖等該上市的已經(jīng)上市了,該重組的也已經(jīng)重組了。而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,留給企業(yè)重組的空間不多。
江蘇的三溝一河,也就剩下湯溝了,沒有多少價(jià)值,喝湯估計(jì)要被嗆到,留下的高爐家已經(jīng)被并購重組過一次。最后一個(gè)寶也就是皖酒了,而且皖酒在廣東做得不錯(cuò),尤其是廣深兩地。
魯豫板塊:豫有寶豐又張弓,魯能泰山還蘭陵
魯豫酒板塊有點(diǎn)委屈,雖然是中國少有的白酒釀造及釀造大省,而且也有眾多閃耀的品牌,如杜康、扳倒井,卻沒有自己的上市酒企,真是比竇娥還冤。尤其委屈的是山東白酒企業(yè),雖然當(dāng)年秦池、孔府家酒很風(fēng)光,但是一直沒有走出秦池的陰影,可見做市場(chǎng)不能太狂,還是要腳踏實(shí)地。
魯豫板塊除了杜康、景芝估計(jì)不好企及之外,以下其它的都可以見好就收:泰山特曲、扳倒井、蘭陵、宋河、寶豐、張弓、賒店、仰韶。特別值得關(guān)注的寶豐,作為清香型的第二大主戰(zhàn)場(chǎng),特別適合汾酒集團(tuán)并購,因?yàn)閷氊S不管身段還是基礎(chǔ)都還不錯(cuò),但整合比較困難。
兩湖板塊:天上九頭鳥,還看黃山頭
惟楚有材的南蠻雄地,整合其實(shí)不容易。先有華澤拿下邵陽大曲,后有聯(lián)想拿下武陵酒,再有古井貢拿下黃鶴樓。除了一家酒鬼上市外,沒有上市的枝江、稻花香、白云邊表現(xiàn)都不俗,基本很難整合。真是天上九頭鳥,地上湖北佬,要想在湖北做出來不容易。
但是并不是湖北沒有機(jī)會(huì),還有一些品牌值得關(guān)注。比如說黃山頭還可以關(guān)注,市場(chǎng)基礎(chǔ)也還不錯(cuò)。
華北板塊:冀叢臺(tái)里乾隆醉,晉賣春來蒙古王
華北板塊作為中國白酒消費(fèi)釀造的重鎮(zhèn),目前有汾酒、衡水老白干、牛欄山三家上市公司,未來可以整合的空間還有以下幾個(gè)地方:
內(nèi)蒙古除了河套王難以整合外,可以關(guān)注寧城老窖、蒙古王等區(qū)域品牌。
山西雖然是汾老大的地盤,但大樹底下不好乘涼,臥榻之側(cè)豈容他人酣睡,因此可以關(guān)注一下梨花春和汾陽王,這兩個(gè)品牌是進(jìn)入山西的落腳點(diǎn)。其中汾陽王比較難整合,市場(chǎng)發(fā)展迅猛。但是梨花春有歷史底蘊(yùn)和清香基礎(chǔ),所以值得資本關(guān)注。
針對(duì)河北來說板城燒鍋已經(jīng)被聯(lián)想吃下,衡水老白干已經(jīng)上市,劉伶醉已經(jīng)被巨力吃下,接下來可以整合的也就是叢臺(tái)了,叢臺(tái)作為邯鄲的招牌,估計(jì)很難拿下。
西北板塊:杜康一去太白貴,九糧液里肖爾布來克的救贖
西北狼一直都是被大家忽略的一個(gè)區(qū)域,但是其資本表現(xiàn)不凡,有伊力特和新晉的金徽,西鳳正在籌備上市。
這個(gè)區(qū)域民族比較復(fù)雜,所以品牌也比較復(fù)雜。可以關(guān)注的有:
如果陜西的白水杜康已經(jīng)被金徽瞄準(zhǔn),可以再企及的也就是詩仙太白酒了,甘肅的九糧液可以并購。
新疆可以考慮一下肖爾布拉克,這個(gè)品牌在新疆表現(xiàn)不錯(cuò),而且有一定基礎(chǔ),想發(fā)展一帶一路的企業(yè),可以考慮在這里扎根,對(duì)接國家的政策和轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力。
京津板塊:紅星無戲牛欄山,永豐漁陽可稱王
京津版塊可以整合的空間比較少。紅星基本不可能被整合并購,放低要求可以考慮永豐二鍋頭和天津薊縣的漁陽王酒。這個(gè)區(qū)域沒有可以特別關(guān)注的,一是沒有品牌力,二是釀造沒有機(jī)會(huì),所以基本可以忽略。
東北板塊:道光龍口黑土地,榆錢樹里北大荒
人說東北不出好酒,但是東北卻出好高粱。而且前幾年五糧液曾希望拿下三溝,以為東北酒業(yè)要振興了呢,沒有想到只是虛晃一槍,還是東北人自己耍大槍玩光瓶玩得熱鬧,東北出了個(gè)老村長,成為全國人民光瓶酒的榜樣。
東北作為白酒文化濃郁的地方,天寒地凍中卻沒有一個(gè)自己的好品牌,有點(diǎn)可惜。但是要想整合東北酒企,以下企業(yè)可以關(guān)注:遼寧有道光廿五、老龍口朝陽凌塔、鳳城老窖、鐵剎山這四個(gè)品牌;吉林有榆錢樹、洮南香洮兒河、龍泉春、大泉源四個(gè)品牌;黑龍江有玉泉、黑土地、北大倉、富裕老窖、牡丹江五個(gè)品牌。
我個(gè)人特別推薦遼寧道光廿五、老龍口,吉林榆錢樹、龍泉春。黑龍江首選黑土地,北大倉估計(jì)難整合,還可以關(guān)注牡丹江。為什么這么推薦,因?yàn)闁|三省的白酒品牌命名太粗曠了,適合傳播品牌化升級(jí)、有味道的也就是這幾個(gè),其它的都太犀利,不太適合放大。
高原板塊:高原無酒一大撼,生態(tài)白酒應(yīng)見奇
這是未來生態(tài)白酒產(chǎn)區(qū),好山好水好文化,國家也會(huì)重點(diǎn)扶持的區(qū)域。雖然西藏、青海、云南屬于民族區(qū)域,白酒消費(fèi)量不多,但是文化多元化。這個(gè)區(qū)域雖然沒有可以值得關(guān)注的品牌,但卻是省內(nèi)并購重組的區(qū)域,具有內(nèi)在整合的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
兩廣板塊:兩廣白酒無名牌,九江雙蒸長樂燒
兩廣作為中國經(jīng)濟(jì)的前沿,一直沒有自己的品牌白酒,因此可以關(guān)注的品牌也基本沒有,天龍泉已經(jīng)被勁酒全資收購,廣東的九江雙蒸和長樂燒這兩個(gè)品牌已經(jīng)被資本化運(yùn)作過,具體有沒有整合空間就比較未知了。
閩浙贛板塊:閩浙白酒零零零,李渡前頭章貢酒
閩浙都是商業(yè)比較發(fā)達(dá)的區(qū)域,大家都有大把賺錢機(jī)會(huì),所以沒有人關(guān)注白酒這種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),因此這兩個(gè)省基本沒有可以關(guān)注的白酒品牌。
而相對(duì)落后的江西,本地白酒品牌比較多,可以關(guān)注并有機(jī)會(huì)并購的有章貢王和李渡這樣的品牌。但是這兩個(gè)基本已經(jīng)被資本玩過幾輪了,有沒有味道,味道如何還需斟酌。
綜上所述,目前二三線品牌中值得資本關(guān)注,具有價(jià)值的品牌僅有:豐谷、小糊涂仙、貴州醇、皖酒、黃山頭、瀏陽河、梨花春、汾陽王、叢臺(tái)、乾隆醉、寧城老窖、蒙古王、太白、九糧液、肖爾布拉克、道光廿五、老龍口、榆錢樹、龍泉春、黑土地、北大倉、牡丹江、藏泉、長樂燒、章貢王等,區(qū)區(qū)25個(gè)品牌,這些品牌有很多都已經(jīng)被資本化重組過幾次,但是從長遠(yuǎn)來說,還具有很好的市場(chǎng)價(jià)值。只是看代價(jià)多少,未來兼并的戰(zhàn)略是什么了。
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