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西鳳酒招商】光瓶酒升級(jí)是一個(gè)常談常新的話(huà)題。過(guò)去三年,酒業(yè)步入發(fā)展轉(zhuǎn)型期,酒業(yè)消費(fèi)方式和消費(fèi)環(huán)境的變化使得大眾酒持續(xù)升溫,也使得光瓶酒升級(jí)從酒業(yè)潛在趨勢(shì)開(kāi)始轉(zhuǎn)變成為酒業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向。而如今,酒業(yè)回暖已成定勢(shì),一線(xiàn)酒企挺價(jià)漲價(jià)預(yù)示著酒業(yè)復(fù)蘇一片大好。光瓶酒如何能從高端酒品回暖的包圍圈中“殺出”一條路,將其從酒業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向升級(jí)為酒業(yè)不可或缺的主流品類(lèi),是光瓶酒企業(yè)需要深入考量的課題。
當(dāng)然,這種升級(jí)是一個(gè)系統(tǒng)性的工程,并不只是價(jià)格升級(jí)的單維度升級(jí),還涉及產(chǎn)品品質(zhì)體驗(yàn)的提升、消費(fèi)場(chǎng)景的切換以及渠道升級(jí)等多方面的系統(tǒng)轉(zhuǎn)變。
價(jià)格升級(jí)
光瓶酒不是低價(jià)酒!
行業(yè)與消費(fèi)者對(duì)于光瓶酒的定義一直存在誤區(qū),在外界看來(lái),光瓶酒=低價(jià)酒。誠(chéng)然,從價(jià)格上來(lái)看,當(dāng)前光瓶酒主流價(jià)格區(qū)間基本上集中于8~15元價(jià)位(500ML),是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于酒業(yè)大盤(pán)攀升的價(jià)格的。
但必須指出的是,受到光瓶酒崛起的消費(fèi)趨勢(shì)與消費(fèi)場(chǎng)景的影響,雖然其價(jià)格雖落后于大盤(pán),但絕不能以“低價(jià)酒”來(lái)簡(jiǎn)單粗暴的定義光瓶酒。
白酒的消費(fèi)場(chǎng)景分工明確,有送給別人的禮品酒消費(fèi),也有高端聚會(huì)的政商務(wù)酒消費(fèi),同樣也存在著自?shī)首詷?lè)或三兩好友聚會(huì)的大眾消費(fèi),光瓶酒就是大眾消費(fèi)的代表之一。這幾種消費(fèi)場(chǎng)景是無(wú)法用“高檔”或“低檔”來(lái)定義的。
伴隨著大眾消費(fèi)理性的回歸,白酒消費(fèi)的理性也在逐步回歸,外在形象將更加合理,而內(nèi)在品質(zhì)將會(huì)成為消費(fèi)者的追求目標(biāo)。真正理性的消費(fèi)是不會(huì)因?yàn)橛袥](méi)有包裝而將一款產(chǎn)品的檔次定性的。以茅臺(tái)為例,幾十年來(lái)基本未換過(guò)包裝,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同價(jià)位酒水,甚至與許多二三線(xiàn)價(jià)位的酒水相比,也相對(duì)“小氣”。但消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)槠?ldquo;磕磣”的外包裝而忽略其閃亮的品牌價(jià)值。
因此光瓶酒不是低價(jià)酒,而想讓光瓶酒的升級(jí)速度更快,價(jià)格升級(jí)永遠(yuǎn)是核心。
白酒的價(jià)格升級(jí)一般遵循著循序漸進(jìn)的正常方式,光瓶酒并不能例外。老村長(zhǎng)、勁酒等光瓶酒的代表之作都是遵從該規(guī)則。尤其是勁酒,依靠過(guò)硬的品牌力與營(yíng)銷(xiāo)力,其價(jià)格從十多年前的5元慢慢升級(jí)到了10元以上,升級(jí)速度雖然比不上茅臺(tái)、五糧液的幅度,但對(duì)比起海量的銷(xiāo)售規(guī)模,其銷(xiāo)售總額還是非?捎^。
而光瓶酒的另外一種升級(jí)方式,可以定義為直接跨越式切入。當(dāng)前光瓶酒主流價(jià)格區(qū)間基本上穩(wěn)定在8~15元價(jià)位,某些酒企在推出產(chǎn)品之時(shí)直接跨越這個(gè)價(jià)位,不再是逐幅升級(jí),而是跳躍性的直接打造一個(gè)新的價(jià)位,這也成為行之有效的光瓶酒價(jià)格升級(jí)方式。
例如,衡水老白干旗下的“白小樂(lè)”在推出之時(shí)價(jià)格定位于30元之上,這就跨越了20元價(jià)位,直接打造了一個(gè)新的價(jià)位。而仰韶則在2015年下半年推出過(guò)一款價(jià)格百元的光瓶酒。雖然離消費(fèi)者“欣然接受”還有一些距離,但的確是光瓶酒價(jià)格升級(jí)的有效探索。
直接跨越式切入來(lái)升級(jí)光瓶酒的新價(jià)格區(qū)間對(duì)于企業(yè)的要求十分之高。需要企業(yè)作出大量的開(kāi)創(chuàng)性工作,需要全面性的評(píng)估其光瓶酒的產(chǎn)品力與品牌力,以期在最大程度上增加產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值感。
湖北枝江酒業(yè)銷(xiāo)售總經(jīng)理助理潘國(guó)強(qiáng)分析認(rèn)為,按照現(xiàn)有的5元、8元、10元、12元、15元和18元等產(chǎn)品線(xiàn)劃分,未來(lái)光瓶酒將進(jìn)入一個(gè)更高層次的市場(chǎng),光瓶酒的升級(jí)是大勢(shì)所趨。目前二三線(xiàn)市場(chǎng)逐步回歸到理性消費(fèi),鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者還是以光瓶酒作為消費(fèi)首選,隨著消費(fèi)的升級(jí),將來(lái)50元、100元左右的光瓶酒將會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)。
產(chǎn)品與渠道升級(jí)
與光瓶酒價(jià)格升級(jí)為核心不同,光瓶酒產(chǎn)品升級(jí)直接推動(dòng)其價(jià)格帶的不斷拉寬,渠道升級(jí)則是推動(dòng)光瓶酒升級(jí)落地的重要方面。
任何一個(gè)酒水品類(lèi)背后必然對(duì)應(yīng)著一種消費(fèi)場(chǎng)景。盒裝酒,無(wú)論是高檔盒裝酒還是中低檔盒裝酒,其背后指向的都是宴請(qǐng)消費(fèi)和禮品消費(fèi),其區(qū)別僅在于消費(fèi)水平和消費(fèi)層次方面。光瓶酒的消費(fèi)場(chǎng)景更加傾向于一種休閑和實(shí)惠型的自我消費(fèi)場(chǎng)景。而這種消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)因的消費(fèi)渠道同樣是彰顯“性?xún)r(jià)比”的大排檔、中小餐飲或煙酒門(mén)店等C、D類(lèi)終端,消費(fèi)渠道高密度覆蓋,經(jīng)銷(xiāo)鏈條短小而地面配送能力強(qiáng)大成為其標(biāo)志性特點(diǎn),老村長(zhǎng)、牛欄山陳釀等光瓶酒代表都是如此。
酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以后,光瓶酒的升級(jí)趨勢(shì)日益明顯。而當(dāng)前酒業(yè)進(jìn)入復(fù)蘇期后,光瓶酒的升級(jí)勢(shì)不可擋。其實(shí)質(zhì)是一種消費(fèi)場(chǎng)景的切換和渠道升級(jí)的過(guò)程。更是消費(fèi)文化的重新界定。
眾所周知,消費(fèi)文化影響消費(fèi)需求,消費(fèi)需求決定消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品定位,也決定了主銷(xiāo)渠道和渠道運(yùn)作的模式。
當(dāng)前,理性消費(fèi)回歸,中低檔大眾消費(fèi)水平整體升級(jí)成為光瓶酒升級(jí)的基礎(chǔ)原因,而中高端消費(fèi)的整體下移充分放大了光瓶酒升級(jí)的空間,為“高檔”光瓶酒的成長(zhǎng)打開(kāi)了天花板,光瓶酒開(kāi)始從“低檔”向“低調(diào)奢華”蛻變,光瓶酒開(kāi)始拋棄傳統(tǒng)的簡(jiǎn)陋。低廉形象,不斷向高品質(zhì)高追求發(fā)展,為其渠道升級(jí)提供了愈發(fā)厚實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。
因此,光瓶酒一改以往白酒傳統(tǒng)的瓶型與酒標(biāo),以一種全行的形象在市場(chǎng)上出現(xiàn),雖然包裝相對(duì)簡(jiǎn)單,甚至無(wú)包裝,但憑借頗具時(shí)尚感的外形在市場(chǎng)上走出一片天。如洋河藍(lán)優(yōu)、紅星藍(lán)瓶等顏色各異的小酒。
在文化上,光瓶酒更加靠近80、90后,用各種符號(hào)和廣告彰顯出光瓶酒的時(shí)代特色。比如老村長(zhǎng)倡導(dǎo)的“簡(jiǎn)單、快樂(lè)”,一擔(dān)糧強(qiáng)調(diào)的“老北京、口感柔”等等。甚至有些光瓶酒主打“懷舊牌”,利用樸素的包裝與鮮明的口號(hào)“喚醒”消費(fèi)者的懷舊情結(jié),銷(xiāo)量巨大的牛欄山陳釀就是這樣的產(chǎn)品。
與此同時(shí),多元化與多層次消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化使得光瓶酒的傳統(tǒng)屬性發(fā)型變化,渠道升級(jí)也就不足為奇。光瓶酒不再是C、D類(lèi)終端的專(zhuān)屬產(chǎn)品,而更加頻繁地出現(xiàn)在B類(lèi)終端的餐桌上。
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