【
西鳳酒招商】不是所有的產(chǎn)品都適合社群營(yíng)銷,不是所有的產(chǎn)品都必須做社群營(yíng)銷.選對(duì)產(chǎn)品和區(qū)域是成功的關(guān)鍵點(diǎn).隨著白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期,傳統(tǒng)營(yíng)銷策略及渠道作用大幅縮水,有效的營(yíng)銷方式越來越少.白酒作為一個(gè)社會(huì)化交往產(chǎn)品,應(yīng)該用什么樣的人群來影響消費(fèi)者呢?
我認(rèn)為是社群.當(dāng)前,社群營(yíng)銷已經(jīng)成為一種必要的營(yíng)銷手段,被許多酒企和經(jīng)銷商廣泛使用.盡管如此,但效果不佳.“社群營(yíng)銷”應(yīng)該怎么玩才能達(dá)到“四兩拔千斤”的效果呢?
2014年,筆者選擇了一款醬香型白酒A品牌,并通過該產(chǎn)品在一個(gè)地級(jí)市實(shí)踐了社群營(yíng)銷,在操作的過程中借鑒了很多小米的做法,目前舉得了較好的效果.在此,總結(jié)出四點(diǎn)操作該醬香產(chǎn)品社群營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn),饕餮讀者.
STEP1:把傳統(tǒng)思維扔掉
盡管“社群營(yíng)銷”并不是新詞,但是很多人對(duì)它的理解還不夠透徹.當(dāng)前酒業(yè)對(duì)社群營(yíng)銷的理解有兩種傾向.
一類是左傾思想,他們將社群營(yíng)銷當(dāng)做眾多的賣酒方式之一,定位為簡(jiǎn)單的賣酒,和過去一樣,為追求短期銷量去陪客戶喝酒,違背了初心.
另一類是右傾思想,他們考慮較多的是消費(fèi)者升級(jí)的問題,并意識(shí)到了消費(fèi)者的重要性.他們認(rèn)為,對(duì)消費(fèi)者教育十分重要,因此試圖用精神感動(dòng)消費(fèi)者,但只做認(rèn)知,不做認(rèn)同,最終也得不到消費(fèi)者認(rèn)可.把事情想得過于簡(jiǎn)單,把自己當(dāng)成消費(fèi)者.這樣的思想讓社群營(yíng)銷前期推廣遇到困難.
換個(gè)角度來看,很多企業(yè)在操作社群營(yíng)銷的時(shí)候,從思想上就存在問題.首先,社群營(yíng)銷不同于以往的營(yíng)銷方式,按照傳統(tǒng)的突破方式?jīng)]未來;其次,只用情懷來影響消費(fèi)者是一個(gè)很漫長(zhǎng)的過程;再次,單純靠粉絲經(jīng)營(yíng)容易被貼上傳銷標(biāo)簽.
我們需要系統(tǒng)的思維去做社群營(yíng)銷.因此,做好社群營(yíng)銷的第一步是改變傳統(tǒng)的思維.第二步才是營(yíng)銷的正式開始.
STEP2:選對(duì)產(chǎn)品和區(qū)域
不是所有的產(chǎn)品都適合社群營(yíng)銷,不是所有的產(chǎn)品都必須做社群營(yíng)銷.
做好社群營(yíng)銷應(yīng)該選擇什么樣的產(chǎn)品?筆者認(rèn)為有三點(diǎn):
第一,“三中”產(chǎn)品,即中檔、中產(chǎn)、適合中年的消費(fèi)產(chǎn)品.一般來說,如果選擇價(jià)格太高的產(chǎn)品,消費(fèi)者接受速度慢,培育期過長(zhǎng).但如果推廣低端產(chǎn)品,利潤(rùn)空間又太低.很難有既擁有高品質(zhì),價(jià)格又低廉的產(chǎn)品,因?yàn)槌杀臼遣豢珊鲆暤?所以,一般來說,社群營(yíng)銷可以選擇中檔產(chǎn)品,尤其對(duì)于中小企業(yè)而言.
未來,無論政府還是其所出臺(tái)的政策,都會(huì)偏向于扶持中小企業(yè).隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,未來中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)崛起,中檔產(chǎn)品將成為主流,擁有很多發(fā)展機(jī)會(huì).根據(jù)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)特性,他們看中的一般是品質(zhì)和特色,不完全注重品牌,所以特色消費(fèi)是關(guān)鍵.有特色的中檔產(chǎn)品更容易被中產(chǎn)階級(jí)所接受.此外,在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下,以70后為主的中年人仍是白酒的主流消費(fèi)群體.
第二,抓住主流換檔帶來需求升級(jí).
第三,回歸價(jià)值的新機(jī)遇,選擇真正的高性價(jià)比產(chǎn)品.隨著消費(fèi)的不斷升級(jí),消費(fèi)者的消費(fèi)思維也在發(fā)生變化,消費(fèi)者在用自己的主權(quán)思想選擇適合自我的產(chǎn)品.因此,產(chǎn)品要回歸本質(zhì),要凸現(xiàn)價(jià)值,要用產(chǎn)品說話,讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品首先有感覺.
此次社群營(yíng)銷的實(shí)踐中,筆者選擇了A品牌零售價(jià)在200元以上,具有特色、高性價(jià)比的產(chǎn)品.比如酒質(zhì)選擇上,選擇了與茅臺(tái)酒質(zhì)相近的產(chǎn)品,同時(shí)在包裝進(jìn)行了差異化,采用木箱包裝,不僅方便物流配送也適合贈(zèng)送,傳播家庭酒窖的概念.
產(chǎn)品研發(fā)完成后,選擇合適的地區(qū)也很重要.
在很多廠商的眼里,社群營(yíng)銷是一個(gè)籠統(tǒng)的概念,可大可小,大可做到全國(guó),小可以只做一個(gè)社區(qū).根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),在一個(gè)地級(jí)市操作社群營(yíng)銷最為合適,一來省會(huì)類城市對(duì)品牌認(rèn)知強(qiáng),消費(fèi)理性,突破較難;二來,地級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)體量大,白酒消費(fèi)量足,突破起來快.因此,選擇地級(jí)市突破最為適宜.A品牌選擇推廣的區(qū)域是河南某中等水平地級(jí)市,該地是本地暢銷品牌和外省強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域,但同時(shí)也是市場(chǎng)容量較大的區(qū)域.
STEP3:打響社群營(yíng)銷戰(zhàn)役
社群營(yíng)銷的要圍繞12個(gè)字操作,即認(rèn)知盈余、價(jià)值范式、扭曲立場(chǎng).
認(rèn)知盈余是指給消費(fèi)者購(gòu)買的理由,由消費(fèi)產(chǎn)生認(rèn)知,由認(rèn)知產(chǎn)生廣泛口碑;價(jià)值范式則是指形成一整套推廣標(biāo)準(zhǔn)的方法,讓消費(fèi)者能通過推廣方式,就識(shí)別出品牌;扭曲立場(chǎng)是指消費(fèi)者在認(rèn)可產(chǎn)品和推廣方法之后,轉(zhuǎn)變?cè)辛?chǎng)轉(zhuǎn)而消費(fèi)自己的產(chǎn)品.
整個(gè)過程可以分為三部分,即賣貨、聚粉、建平臺(tái).
其中,“賣貨”必須做到銷量與發(fā)展粉絲并重,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知;“聚粉”則需要銷量與推廣口碑并重,成功引爆市場(chǎng);“建平臺(tái)”則是指在社群營(yíng)銷開始后,超越賣貨的意義整合,起到杠桿作用.前兩者十分重要,是打響社群營(yíng)銷戰(zhàn)役的關(guān)鍵,建平臺(tái)則是社群營(yíng)銷做大的重點(diǎn).
如何賣貨?社群營(yíng)銷與社會(huì)、群眾相連,因此,粉絲十分重要.操作者首先要有粉絲思維,我們通常所說的消費(fèi)者,不僅局限于直接消費(fèi)者,也包括潛在消費(fèi)者.而粉絲是什么?粉絲是有能力把你的產(chǎn)品做出口碑,傳播給別人的人.怎樣把消費(fèi)者培養(yǎng)成我們的粉絲,這很重要.當(dāng)前的消費(fèi)者除了產(chǎn)品物質(zhì)層面的需求外,更注重產(chǎn)品精神娛樂層面的追求.分享精神快樂比分享實(shí)物產(chǎn)品更有價(jià)值和意義.什么是粉絲?即無論對(duì)錯(cuò)都可以包容,分享優(yōu)點(diǎn),理解不足,維護(hù)且無條件忠誠(chéng)于你.簡(jiǎn)單的說,就是產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)的消費(fèi)者和口碑傳播者.
一般來說,優(yōu)質(zhì)粉絲具備三大特質(zhì).第一,有一定消費(fèi)能力、消費(fèi)圈子;第二,能夠影響別人消費(fèi),帶動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi);第三,在某一領(lǐng)域有話語權(quán).從具體分類來說,可以分成四類,即投資型、傳播型、迭代型和反向型.投資型粉絲有勢(shì)能、高消費(fèi)、傳播具有一定威信,可以相應(yīng)地給更多政策和紅利,吸引他們的參與和購(gòu)買.
A品牌的投資型粉絲主要為中型企業(yè)老板,這類粉絲年消費(fèi)量500-800件,他們基于自身健康和喝好酒的考慮投資,也會(huì)對(duì)身邊的企業(yè)家群體形成帶動(dòng),主要以酒窖為武器,邀請(qǐng)他們來酒窖消費(fèi).
傳播型粉絲有圈層、傳播速度快且積極,是主要的中層消費(fèi)者,這類人不甘落后新趨勢(shì),而且在圈內(nèi)比較活躍.A品牌以封測(cè)(封閉性測(cè)試,即邀請(qǐng)消費(fèi)者參與評(píng)測(cè))為武器,吸引傳播型粉絲,主要定位為媒體高管或者培訓(xùn)廣告公司老板,這類粉絲雖然不像企業(yè)家那樣會(huì)投資,但是圈層影響力很重要,可以帶來很多發(fā)展粉絲的機(jī)會(huì).
迭代型粉絲懂常識(shí)、消費(fèi)穩(wěn)定,這類粉絲一旦說服,忠誠(chéng)度會(huì)比較高,因此可以作為重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象,積極邀請(qǐng)他們參與.針對(duì)這類粉絲,A品牌主要采取品牌認(rèn)同方式等吸引.
潛能反向型粉絲有圈層,指消費(fèi)同價(jià)的消費(fèi)者,這類消費(fèi)者傳統(tǒng)思想比較嚴(yán)重,比較好面子認(rèn)品牌,但一旦突破,將有意想不到的效果.A品牌的主要采取的做法是傳播正確的白酒知識(shí),宣傳自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),逐步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想.
在A品牌推廣過程中,封測(cè)推廣活動(dòng)起到了十分重要的作用,具體來說封測(cè)活動(dòng)分為七個(gè)部分.
第一部分,做好封測(cè)前的準(zhǔn)備工作.1.確定時(shí)間,2.確定地點(diǎn),3.確定人數(shù),4.找人配合.這四個(gè)方面都要有嚴(yán)格的要求,比如,在時(shí)間選擇上,最好提前三天,且定在晚上,時(shí)間不能超過三個(gè)小時(shí);在地點(diǎn)選擇上,要選擇包間和炒菜為主的餐廳,最好可以選擇酒窖;在人數(shù)上,最好不要超過十人,且要新老、男女搭配為宜.
第二部分和第三部分主要是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性進(jìn)行確定,比如A品牌是醬香白酒,為了讓消費(fèi)者了解醬酒及其品質(zhì),定為如何鑒別年份酒和糧食酒等內(nèi)容,讓消費(fèi)者通過品鑒、比較認(rèn)可產(chǎn)品的品質(zhì).
第四部分和第五部分則是普及白酒知識(shí),讓消費(fèi)者了解什么是真正的白酒,A品牌的這兩部分分別定位喝酒時(shí)如何鑒別酒好壞、喝酒后如何鑒別酒好壞.
第六部分和第七部分主要是封測(cè)中和封測(cè)后的問題.
封測(cè)過程中有四點(diǎn)要注意,第一,端正目的,全面分享,不可遮掩和蒙蔽.第二,態(tài)度很重要,不能盛氣凌人,更不能巧言令色,花言巧語.第三,多互動(dòng),多問答,多交流,氛圍才融洽生動(dòng).第四,必須尊重粉絲的生活習(xí)慣和價(jià)值觀,同時(shí)要專業(yè)、清晰.封測(cè)結(jié)束后,還要進(jìn)行后續(xù)的跟蹤.
STEP4:將社群做大
除了線下的封測(cè)推廣互動(dòng),為了進(jìn)一步做大社群,A品牌也建立了很多線上交流群聚粉,比如開展每日交流,通過互動(dòng)加深交流;開展“有事共享”,支持群友相互幫助,資源共享等.同時(shí),聚粉后構(gòu)建平臺(tái),并堅(jiān)持“不以賣酒贏利,先方便了別人,才能方便自己,達(dá)到服務(wù)共享”的思想.
平臺(tái)的建立具體可以分為七步,第一步,建立以吃喝玩樂為主的異業(yè)聯(lián)盟銷售.第二步,橫向再聯(lián)盟別的行業(yè).第三步,形成類商會(huì)組織.第四步,上升為社群平臺(tái),逐漸擴(kuò)大平臺(tái).第五步,整合社會(huì)資源.第六步,在平臺(tái)基礎(chǔ)上共生、共存、共贏.
在平臺(tái)的運(yùn)作中,要注意五點(diǎn).第一,確定統(tǒng)一的領(lǐng)袖人物及社群價(jià)值觀;第二,建立完善的組織架構(gòu),即后臺(tái)硬、前端精、地方強(qiáng);第三,要適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)迭代;第四,做到頭號(hào)傳播權(quán)占領(lǐng);第五,借用互聯(lián)網(wǎng)的力量.
西鳳酒1952,正宗西鳳酒,鳳香型精品,中國(guó)四大名酒 http://ehl4.cn 招商電話:400-088-1952
西鳳酒1952銅尊典藏
西鳳酒1952金獎(jiǎng)30年
西鳳酒1952金獎(jiǎng)50年
西鳳酒1952標(biāo)準(zhǔn)版
幸福52西鳳酒
西鳳酒1952金尊20年
歡迎關(guān)注西鳳酒1952官方微信號(hào):“xfj1952”,掃碼加關(guān)注即免費(fèi)送30元優(yōu)惠卷
上一篇:
酒類餐飲渠道的九大營(yíng)銷策略【西鳳酒1952代理】 下一篇:
提高終端銷售積極性七種武器【西鳳酒1952招商】