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西鳳酒招商】當(dāng)前國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻,深陷變革最冰點(diǎn)也是殘酷的現(xiàn)實(shí),但這并不影響我們?nèi)ヌ接、去挖掘。通常愛喝酒的人關(guān)注的都是酒的口感,而業(yè)內(nèi)人士則更想弄清楚一個(gè)深層次的問題,國(guó)內(nèi)白酒品牌都是怎么產(chǎn)生的?普天蓋地的白酒廣告,前仆后繼的白酒品牌和新產(chǎn)品,到底是如何操作的?背后一整套緊鑼密鼓、嚴(yán)謹(jǐn)有序的運(yùn)作體系又是怎樣的呢?
顯然這都是來自廣告公司、品牌策劃、營(yíng)銷等公司的專業(yè)操作,白酒產(chǎn)品是流水線生產(chǎn),但白酒品牌不可能如此。不同的區(qū)域、不同的企業(yè)、不同的發(fā)展階段,品牌運(yùn)作所需策略自然也就不一樣,解答問題最行之有效的辦法就是對(duì)問題進(jìn)行深度剖析。正所謂外行看熱鬧,內(nèi)行看門道,社會(huì)有社會(huì)大發(fā)展規(guī)律,白酒品牌亦是如此?v觀國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)的品牌化運(yùn)作,基本都是在具備了一定實(shí)力,甚至已經(jīng)發(fā)展壯大的情況下才進(jìn)行的,可以說是半路出身。因此,國(guó)內(nèi)酒企的品牌化運(yùn)作有共通之處,整體運(yùn)作可以總結(jié)歸納為以下四個(gè)部分,它們是相互依托、關(guān)系緊密的邏輯結(jié)構(gòu)。
首先是產(chǎn)品梳理,進(jìn)行產(chǎn)品組合劃分,制定價(jià)格體系。對(duì)于酒企來說,品牌化運(yùn)作是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略,產(chǎn)品梳理就是需要率先解決核心的基礎(chǔ)問題。做品牌,不是討論先有雞還是先有蛋的問題,產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)。白酒市場(chǎng)產(chǎn)品眾多,層次分明,價(jià)格林立,白酒品牌要找到自身最核心的賣點(diǎn)和最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。那么,對(duì)于已經(jīng)有眾多產(chǎn)品的酒企來說,就需要對(duì)市場(chǎng)調(diào)查分析,結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總體環(huán)境和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求狀況,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行最優(yōu)化組合,確定最合理的價(jià)格體系。哪款產(chǎn)品當(dāng)形象產(chǎn)品;哪款當(dāng)主推產(chǎn)品;哪款當(dāng)阻擊產(chǎn)品;哪款當(dāng)走量產(chǎn)品,將這些競(jìng)爭(zhēng)化、價(jià)格化,產(chǎn)品才具備了市場(chǎng)銷售力。
其次是品牌規(guī)劃,進(jìn)行品牌體系設(shè)計(jì),構(gòu)建核心資產(chǎn)。當(dāng)所有白酒企業(yè)還沒有進(jìn)行品牌推廣運(yùn)作時(shí),它們都是生產(chǎn)白酒兼銷售的企業(yè),很多有一定口碑,但不能稱之為品牌。因而就要解決自身品牌的問題,進(jìn)行整合化的構(gòu)建。沒有誰生來就是強(qiáng)大的品牌,都是從最初的積累開始。然而國(guó)內(nèi)的白酒企業(yè)大部分都是從嫻熟的釀酒大戶轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)作,只是品牌力較弱。所以就要對(duì)品牌進(jìn)行重新規(guī)劃,構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌聲音體系、視覺形象體系、廣告?zhèn)鞑ンw系,這些都是要根據(jù)企業(yè)的文化、歷史、榮譽(yù)、人物等進(jìn)行創(chuàng)意、歸納、整合。以往國(guó)內(nèi)大部分白酒企業(yè)都偏向于挖掘歷史文化,而近年來才開始做概念。
再次是渠道布局,多元渠道體系設(shè)計(jì),重點(diǎn)渠道劃分。產(chǎn)品怎么賣,通過什么渠道賣,從哪里開始賣?大部分酒企經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展已經(jīng)有自身的銷售渠道,進(jìn)行全新的品牌化運(yùn)作,只需要重新梳理并拓寬,有的也需要補(bǔ)充,打造全面渠道體系。傳統(tǒng)的白酒渠道有商超、名煙名酒店、餐飲店、便利連鎖等,新興的銷售渠道有電商、專賣店、團(tuán)購(gòu)等。具體渠道怎么布局,白酒都傾向于根據(jù)自身的資源優(yōu)進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)。
最后是傳播推廣,廣告與活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)。白酒品牌的架構(gòu)已經(jīng)搭建完成,就要讓它成為一個(gè)有影響力的品牌,只有這樣白酒品牌才算練就成功。如果是地產(chǎn)酒,那么肯定在當(dāng)?shù)鼗瘋鞑;如果是二三線白酒正在進(jìn)行全國(guó)化戰(zhàn)略,那么自然區(qū)域化傳播,重點(diǎn)推廣,各個(gè)擊破;如果是一線白酒品牌,那肯定是全國(guó)化傳播。傳統(tǒng)媒體的影響在逐漸減弱,新興媒體逐漸強(qiáng)勢(shì),但信息量太大,不利于廣告聚焦,但二者是必不可少的。怎么安排廣告排期,怎么造勢(shì),怎么做促銷活動(dòng),這都需要精心的策劃布局。
每一個(gè)品牌都是背后的真相,它都不是突然出現(xiàn)的,國(guó)內(nèi)的眾多白酒品牌也是如此。雖然很多都不專業(yè),也不夠系統(tǒng),畢竟行業(yè)發(fā)展就層次不齊?偨Y(jié)而言,白酒品牌是怎么樣產(chǎn)生的,它也是遵循產(chǎn)品、品牌、渠道、推廣一套體系,每個(gè)方面都做到極致,那么一定是成功者,也會(huì)是行業(yè)的佼佼者。
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