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西鳳酒代理】怎樣實現渠道快速壓貨和市場快速動銷?答案就是核心店建設。邁克爾·波特提出三大競爭戰(zhàn)略,其中之一是聚焦戰(zhàn)略(專一性戰(zhàn)略)。當一個品牌處于發(fā)展初期階段、資源和實力都相對有限的時候,一定要把資源聚焦使用,在特定時間、特定終端、以特定形式形成比較競爭優(yōu)勢。不僅要“好鋼用到刀刃上”,更要“好鋼用到刀尖上”,通過單點形成突破。
同時營銷存在“二八定律”,即20%的核心終端會產生80%的銷量,因此,一定要“到魚多的地方去釣魚”,善于整合終端資源去攪動市場,盤活全局。
終端核心店建設正是聚焦戰(zhàn)略和營銷“二八定律”在市場中的實踐。把有限的資源聚焦使用到少數優(yōu)質終端,通過這些優(yōu)質終端實現市場動銷。
但要怎樣才能有效的進行核心店建設?通過實踐總結大致可以通過以下五個關鍵性的步驟去落實執(zhí)行。羅列如下,以供大家參考。
一、規(guī)劃
凡事預則立,不預則廢。兵法講究“先勝而后求戰(zhàn)”。商場如戰(zhàn)場,因此,核心店建設的第一步就是進行深入的市場調研,制訂合理的市場規(guī)劃。市場規(guī)劃一般需要回答以下四個問題:
1.我們的對手是誰?
特勞特提出《營銷戰(zhàn)》理論,強調要用戰(zhàn)爭的藝術去指導營銷,要用競爭導向的思想去解決市場問題。戰(zhàn)爭的雙方是對立的。對手是明確的,我們的營銷策略一定要圍繞競爭對手展開,因此,一定要明確我們的對手是誰。
我們的對手是誰?不同的市場有不同的答案,但總結了以下,我們的目標對手符合以下幾點條件:
價位高度重疊,目標人群重合,市場份額屬于你消我長的關系;
競品一定是特定價位的成熟產品,市場自點率高,市場份額大;
薄利多銷,競品價格相對透明,渠道利潤率相對較低;
2.我們的優(yōu)勢是什么?
知己知彼,百戰(zhàn)不殆。針對目標競品,我們的優(yōu)勢是什么?通過產品比對,大致有以下兩點:
競品是成熟產品,自點率高,但市場價格固定,渠道利潤相對較低;我們是新產品,因此占據定價主動權,可以充分放大終端利差,放大推力;
要想讓消費者購買我們的產品,必須有核心的利益點,即消費者購買能得到什么樣的好處。經過分析,作為中檔產品,消費者更關注的是品質(低端產品更關注價格,高端產品更關注面子)。
3.我們的策略是什么?
知道我們的對手和優(yōu)勢,如何揚長避短,戰(zhàn)勝對手?我們的策略是聚焦:
選擇特定區(qū)域,可以是一條街,可以是一個區(qū),這是區(qū)域聚焦;
其次是終端聚焦,在特定區(qū)域里選擇特定的終端;
然后是產品聚焦,選擇一個單品,參與市場競爭,我們的選擇是紅深三。
最后是資源聚焦,把資源優(yōu)化配置到有限終端和突破單品上。
4.我們的目標是什么?
既然是聚焦,我們的目標是多少?這個目標包括核心店的數量目標和核心店的銷量目標;從目前的現狀來看,一個年度任務100萬的市場(春節(jié)回款目標30萬左右),核心店的目標10—15家。目前只有三個月的時間,因此,核心店合理的銷量目標為2—3萬,銷量太多難以簽約,銷量太少沒有銷售壓力,難以成為主推。
二、選擇
選擇大于努力。理想的核心店要符合以下幾點:
1.目標競品的暢銷終端,具有本品快速切入的網絡和消費群;
2.有實力、有動力、有潛力、有影響力。實力指資金,能夠一次性滿足打款要求;動力指意愿,處于成長期,沒有單獨的品牌,能被利益誘導;潛力指有成長空間,值得長期培育,共同成長;影響力是指對終端具有拉動作用;
3.有思路,有遠見,愿意接受新的品牌;
4.有信譽,有職業(yè)操守:核心店的政策相對較大,如果終端操作不規(guī)范,會對市場價格體系形成傷害。
三、品鑒
組織一桌式品鑒會,邀請意向核心店老板品鑒酒水,通過宴會生動化拉近客情、進行體驗式營銷、介紹產品賣點和公司發(fā)展規(guī)劃,增強意向客戶對產品的信心。
一桌式的品鑒會客戶數量不宜太多,以十人桌為例,客戶以4-6名為宜,經銷商和銷售代表要明確分工;要注意不要同時邀請有矛盾的客戶,避免冷場與尬尷。品鑒會流程要精心設計,通過特定場景給意向客戶留下深刻意向,提高簽約成功率。
1.選擇合適酒店,店內全方位生動化
酒店要上檔次,能夠匹配公司形象,能夠充分顯示經銷商邀請的誠意;
酒店生動化:選擇固定酒店,進行系統(tǒng)化的生動化布置。
門口:單透窗紗、櫥窗貼、燈籠、推拉門貼;
大廳:吧臺產品展示(醒目位置);吧臺或樓梯堆箱展示;產品易拉寶;
包間:最好是專用包間;墻上展板;椅套及點菜單;專用餐具(水杯、分酒器上印上品牌logo);
2.分工明確,充分準備,精心設計品鑒流程
1)盡量選擇同一個經銷商業(yè)務員邀請的終端客戶,經銷商及經銷商業(yè)務員負責勸酒與客情。
2)公司經理及業(yè)務員負責主導品鑒會進程,主要介紹:
介紹公司發(fā)展歷程和未來發(fā)展思路
介紹產品賣點和一窖生四香的產品工藝
介紹品酒知識、深三、深六、深九的不同特點,并組織品鑒游戲
3)針對性勸酒,進行破壞性飲酒實驗,然后預備專車送行
4)第二天及時回訪,關心身體狀況,詢問飲后感受。并約好拜訪時間。
四、談判
1.要針對目標競品制訂核心店政策
首先要摸清競品的價格體系,針對性的制訂核心店政策;
核心店政策要涉及首單獎勵、常規(guī)支持和任務完成獎勵。首單力度大,任務完成獎要有吸引力,同時把陳列、堆箱、宴會拉動等資源下沉,組合使用;
核心店政策總體力度要大,可變現費用+不可變現費用按比例組合使用;規(guī)避低價風險。
2.核心店談判技巧
賣政策不如賣未來:扯虎皮,做大旗。通過彩陶坊的發(fā)展歷程描繪美好藍圖,弱化短期利益、眼前利益;
賣價格不如賣利益:價格對終端沒有意義,利益才有意義。因此,如果我們的價格不占優(yōu)勢,就避免和競品價格體系的直接碰撞,引導終端關注綜合收益;
賣包裝不如賣概念:包裝是外在的,仁者見仁智者見智,容易被模仿和超越。而產品概念是靈魂,是產品區(qū)隔其他產品的核心競爭力。
賣品牌(酒的品牌)不如賣服務(人的品牌):作為終端而言,產品只是載體,他們追求的是利益。因此,他們更看重服務,人的品牌遠比酒的品牌更重要。需要業(yè)務員要提高服務意識,通過真誠、專業(yè)、系統(tǒng)的服務建立信任感,終端對團隊的認可與信心將直接影響對產品的認可與信心。
五、維護
核心店開發(fā)只是第一步,核心店的追蹤維護才更關鍵。如何更好的維護,大致有以下幾點:
1.乘勝追擊,持續(xù)擠占競品份額;同時提防競品的反擊;
2.關注終端銷售進度,通過提升客情關系來實現終端主推;
3.通過消費者促銷、宴會拉動等活動幫助終端動銷;
4.放大核心店的榜樣示范作用,區(qū)域復制,推廣延伸。
六、綜上所述
打造核心店,需要以上五點的滾動操作,落實實踐,糾偏調整,最終達成目標。簡要總結如下:
1.核心店建設五步走:調研規(guī)劃——選擇——品鑒——談判——維護;
2.規(guī)劃的四個問號:
我們的競品是誰?
我們的優(yōu)勢是什么?
我們的策略是什么?
我們的目標是什么?
3.核心店的選擇標準:四有終端;
4.品鑒會的操作要求:
酒店生動化:門頭、大廳、包間
品鑒會組織:邀約、品鑒、送別、回訪
品鑒流程:描述未來、介紹賣點、互動游戲
5.談判技巧
6.維護四部曲
乘勝追擊,擠占份額,建立壁壘,提防反擊;
提升客情,實現主推;
活動拉動,加速動銷;
榜樣示范,區(qū)域復制
7.關鍵詞:聚焦、整合、差異化、競爭導向。
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