【
西鳳酒加盟】去年的《移動互聯(lián)時代下白酒營銷的五大轉(zhuǎn)型》是基于我在2013年-2014年的一些實踐經(jīng)驗總結(jié)的關(guān)于企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的五大轉(zhuǎn)型維度,文中圍繞提到了以用戶為核心,分別圍繞用戶需求、用戶間影響、用戶粘度、用戶購買渠道、圍繞用戶進行的企業(yè)內(nèi)部調(diào)整等五個方面給予了轉(zhuǎn)型的思路:1、產(chǎn)品研發(fā)從價格升級向消費需求轉(zhuǎn)型2、品牌建設(shè)從產(chǎn)品品牌向企業(yè)口碑轉(zhuǎn)型3、傳播從單向發(fā)送向線上線下互動轉(zhuǎn)型4、渠道運作從傳統(tǒng)分銷向平臺直銷轉(zhuǎn)型5、團隊作業(yè)從終端配送向消費推廣轉(zhuǎn)型.文章在一經(jīng)發(fā)表,得到了行業(yè)內(nèi)眾多朋友們的反饋.在與大家溝通交流的過程中發(fā)現(xiàn)大家在進行"互聯(lián)網(wǎng)+"結(jié)合的過程中普遍存在對互聯(lián)網(wǎng)價值認知與營銷系統(tǒng)結(jié)合的疑惑,而這些疑惑或多或少的影響著許多白酒從業(yè)人員的轉(zhuǎn)型進程,在這里我想談?wù)勎业目捶?以及分享我在2015年這一年的實踐經(jīng)驗.
【從產(chǎn)業(yè)需求看對互聯(lián)網(wǎng)的認識】
近日中國白酒雜志公布了2015年白酒營收的數(shù)據(jù),2015年1-12月,全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量1312.80萬千升,規(guī)模以上白酒企業(yè)累計完成銷售收入5558.86億元,累計實現(xiàn)利潤總額727.04億元,上繳稅金552.67億元.行業(yè)內(nèi)都知道白酒產(chǎn)業(yè)是眾多快消品行業(yè)中從業(yè)人員(生產(chǎn)、物流、渠道、終端等)最多、品牌最多、渠道價值鏈環(huán)節(jié)最多的行業(yè).人多說明規(guī)模潛力大,渠道環(huán)節(jié)多說明價值放大效應(yīng)空間大,當(dāng)然這也意味著產(chǎn)業(yè)負擔(dān)會很重.而互聯(lián)網(wǎng)有去中間化的特點,就從這一點上看,中國白酒行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)就很難在產(chǎn)業(yè)銷量中占有很大的比重,這是從業(yè)人員結(jié)構(gòu)決定的.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化不僅僅需要培育消費者,更要改變產(chǎn)業(yè)內(nèi)從業(yè)人員技能,企業(yè)不能自己唱獨角戲,所以從白酒產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員結(jié)構(gòu)、數(shù)量和技能的三個維度上看,互聯(lián)網(wǎng)電商在白酒產(chǎn)業(yè)下只能是一種補充,短期內(nèi)不會有明顯的比重變化.
【從消費需求看對互聯(lián)網(wǎng)的認識】
對于白酒類產(chǎn)品而言,消費者購買白酒在購買便利、使用及時、性價比、安全性四大方面需求明顯.在過去商超渠道安全性最高,酒店渠道即買即喝使用最及時,流通、團購渠道主要體現(xiàn)在性價比及渠道分布方面的優(yōu)勢,所以直至今日白酒的商超、酒店、流通、團購四大渠道仍然發(fā)揮著較為明顯的作用.互聯(lián)網(wǎng)若要成為四大渠道之外的重要渠道,就一定要在某一環(huán)節(jié)突出,甚至替代傳統(tǒng)渠道的某一功能.縱觀整個電商消費,透明化、個性化、社群化、性價比、購買便利性幾乎是消費者對所有品類的消費動機,但在白酒消費中,互聯(lián)網(wǎng)電商擁有購買便利但使用不及時的特點,使用及時性是互聯(lián)網(wǎng)很難解決無法回避的問題.很難想象一個消費者與朋友約好1個小時以后去飯店喝酒,通過電商能滿足對消費及時性的現(xiàn)實需求,從而打敗飯店與名煙名酒店的即買即飲的及時性優(yōu)勢,即便很多電商平臺都在嘗試O2O,但從效果上看,解決此問題所需要的資本與時間成本是很難預(yù)計的.
【從消費培養(yǎng)看對互聯(lián)網(wǎng)的認識】
互聯(lián)網(wǎng)最初的功能就是傳播與溝通功能,Internet是一個讓用戶自由溝通選擇信息的平臺,阿里巴巴最初的形成原因也是信息的不對稱,發(fā)展至今互聯(lián)網(wǎng)電商最重要的功能仍然是信息溝通.雖然電商與傳統(tǒng)渠道仍然有一定的差距,但互聯(lián)網(wǎng)電商在媒體及大數(shù)據(jù)方面卻有著優(yōu)于傳統(tǒng)渠道的明顯優(yōu)勢.傳統(tǒng)四大渠道的消費者培育基本上是售點行為,也就是說消費者在沒有消費白酒需求的環(huán)境下,只能通過廣告?zhèn)鞑サ氖侄胃嬷M者,消費者若要購買必須動身前往售點才能完成發(fā)生購買行為.而互聯(lián)網(wǎng)則不同,激發(fā)需求不一定在電商平臺,可通過移動互聯(lián)+大數(shù)據(jù)技術(shù)進行定向傳播,并且利用社群化這一特點,在售點之外就可以讓消費者對產(chǎn)品有較為清晰的定位,別于傳統(tǒng)的onetoone,互聯(lián)網(wǎng)的onetomany則效率更高,信息更詳細.特別是移動互聯(lián)技術(shù)的普及推動互聯(lián)網(wǎng)電商購買便利性優(yōu)勢的發(fā)展,現(xiàn)在的消費者無論在微信、短信、新聞APP、消費類APP、wap鏈接甚至一個簡單的二維碼入口等看到產(chǎn)品信息后,只要點擊就可以很便利的在電商平臺完成購買,方便至極.
【從企業(yè)需求看對互聯(lián)網(wǎng)的認識】
白酒行業(yè)正面臨著供給側(cè)改的初級階段,國家改革的目的就是從提高供給質(zhì)量出發(fā),用改革的辦法推進結(jié)構(gòu)調(diào)整,矯正要素配置扭曲,擴大有效供給,提高供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性,更好滿足廣大人民群眾的需要,促進經(jīng)濟社會持續(xù)健康發(fā)展.電商推動產(chǎn)品質(zhì)量提高,推動產(chǎn)品多樣化,對供給側(cè)改革的貢獻是肯定的.
但從企業(yè)的角度上看,這是一個較為漫長的過程,在各項費用不降反升的市場環(huán)境下,企業(yè)的利潤下滑是個普遍的事實,凡是經(jīng)營就要對利潤負責(zé),所以在企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+改革的進程中,需要攝入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)營銷人才,攝入改造就要投入資源,越來越多的企業(yè)基于現(xiàn)實還是選擇穩(wěn)重求進.一定要介入互聯(lián)網(wǎng),但介入程度卻不必求快,更不能多線嘗試,因為絕大多數(shù)白酒企業(yè)畢竟在營銷系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、人才結(jié)構(gòu)都不是創(chuàng)新研發(fā)類型的,所以企業(yè)學(xué)習(xí)周期會比較長,所以對一種工具或平臺進行聚焦性投入有助于企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)電商渠道實現(xiàn)實質(zhì)性進展.特別敬佩洋河品牌對洋河一號自建電商平臺的堅持.
重新定位與營銷系統(tǒng)重塑
杰克·特勞特在《重新定位》一書中提到,重新定位主要針對3C:"競爭"Competition、"變化"Change和"危機"Crisis.從三個維度重新審視企業(yè)及產(chǎn)品的定位.對于消費環(huán)境萎靡不振、互聯(lián)網(wǎng)對消費者的購買習(xí)慣進行強烈沖擊、量價齊跌競爭強度增強的環(huán)境下,白酒企業(yè)需要重新對自身品牌價值進行重新定位,隨之營銷陪稱系統(tǒng)也需要配套重塑,重新塑造消費價值及渠道價值鏈.經(jīng)過一年來智邦達各項目組的實踐,總結(jié)了四種切實可行的營銷體系改造方面:
1、重點利用自媒體傳播進行價值放大
天若不愛酒,酒星不在天.地若不愛酒,地應(yīng)無酒泉,天地既愛酒,愛酒不愧天.漢武御·小醴泉是企業(yè)在根據(jù)地酒嘉市場的一款老產(chǎn)品,面臨產(chǎn)品老化和消費者認知度下降問題.為順應(yīng)消費認知升級和求新求異心里,智邦達策劃并推動企業(yè),針對小醴泉產(chǎn)品進行升級改造,并提出"脫胎換骨·煥然一新--包裝升級·口感升級·品質(zhì)升級"傳播訴求,進一步提振產(chǎn)品力.2015年五月初,智邦達圍繞小醴泉提出"感恩+旺銷"傳播定位,以一款擁有深厚消費記憶的產(chǎn)品的名義,與消費者深度交流,打造暢銷不衰長青產(chǎn)品.同時依托移動互聯(lián),進一步與消費者進行觸點深度交流,制作《小醴泉二十年,永遠陪伴你身邊》自2015年6月14日上線傳播三個月累計閱讀量過500000次.
2、傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)渠道一體化
利用微信朋友圈開展圈層營銷,將社會化圈層傳播與終端消費者促銷活動結(jié)合,打造傳統(tǒng)渠道銷售與互聯(lián)網(wǎng)一體化推廣模式,是智邦達項目團隊在2015年對山東蘭陵美酒股份有限公司營銷調(diào)整的重點方向.將線上傳播與渠道聯(lián)營體管理同步一體化,將市場資源聚焦投入到核心終端,并通過微信朋友傳播進行高頻次廣泛傳播,最終通過社群化線下組織完成線下活動及銷售.
2015年夏季開展《感恩正能量,助力升學(xué)宴》主題促銷活動,改變以往傳統(tǒng)媒體進行大品牌大單品傳播的思路,發(fā)動公司內(nèi)部成員進行線上圈層傳播,線下整合核心餐飲終端、核心煙酒店開展買贈活動.
在消費碎片化時代,同時做到尋找意見領(lǐng)袖并達到社群化口碑共鳴是件很難得的事,蘭陵王酒戰(zhàn)友聚會活動引爆退伍軍人社群,一天傳播量突破70000大關(guān),退伍軍人對于戰(zhàn)友聚會活動更是積極踴躍報名,截止20157月30日,傳播整體點擊率突破140000次.
山東是參軍大省,在政務(wù)關(guān)系被阻的環(huán)境下,重新尋找穩(wěn)定意見領(lǐng)袖,通過線上線下一體化,在八一建軍節(jié)當(dāng)天組織臨沂籍三十八軍戰(zhàn)友聯(lián)誼會,重點推廣退伍軍人圈層,通過整合碎片化社群關(guān)系重新在政務(wù)以外建立穩(wěn)定消費小盤.
3、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與渠道定制的整合
目前國人在電商的消費動因還不是很成熟,"價格便宜"是絕大多數(shù)消費者選擇電商渠道的主要原因.很多企業(yè)都會面臨互聯(lián)網(wǎng)線上與渠道線下的價格沖擊問題,2015年,"雙11",茅臺、郎酒、瀘州老窖相繼發(fā)布聲明表示以酒仙網(wǎng)、1919為代表的酒類電商并非其官方授權(quán)渠道,茅臺和郎酒甚至還鼓勵經(jīng)銷商回購酒類電商促銷的白酒.此類舉措都是為了解決或防止價格沖擊產(chǎn)生的市場問題.
經(jīng)過我一年的行業(yè)觀察與實踐發(fā)現(xiàn)電商與傳統(tǒng)渠道是水與舟的關(guān)系,也就是水能載舟、亦能覆舟.完全為了防止沖擊而采取的線上線下產(chǎn)品完全分離的方法就好比前幾年的區(qū)域?qū)dN制銷售模式,雖然很好的防止了相互的沖擊,但由于產(chǎn)品過于分散而未能形成規(guī);袌鲂(yīng).在這一點洋河一號店對洋河海之藍和洋河微分子的產(chǎn)品處理得就比較恰當(dāng),基本上就是利用互聯(lián)網(wǎng)做小盤引導(dǎo)煙酒店大盤需求的做法.
山東蘭陵美酒股份有限公司在電商層面也做了一些嘗試,通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品眾籌,通過銷售數(shù)據(jù)及市場反饋的綜合信息不斷進行產(chǎn)品優(yōu)化,在電商渠道同時啟動消費者、煙酒店、經(jīng)銷商三個層面的同步銷售,也取得了不錯的成績.特別是針對企業(yè)大事件營銷的結(jié)合,更是給線上銷售創(chuàng)造的需求的背書.經(jīng)過一年多的嘗試,也形成了較為固定的模式.
4、管理體系不僅要專人運營更要全員推廣
由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動,這兩年直銷行業(yè)得到的如虎添翼般的飛速發(fā)展,無論是互聯(lián)網(wǎng)金融也好,還是健康產(chǎn)品或家居用品也好,基本上帶有直銷性質(zhì)的公司都發(fā)展得不錯,原因就是互聯(lián)網(wǎng)的兩大特點人與人的關(guān)聯(lián)和營銷勢能.淘寶找人刷刷單在做些站內(nèi)站外的廣告基本上肯定能提高銷量,一夜暴富的微商比比皆是,其原因就是發(fā)揮了社群化與與投資價值勢能放大這兩個優(yōu)勢.有些行業(yè)在擠泡沫,但粘著互聯(lián)網(wǎng)的銷售型行業(yè)都在增長.
企業(yè)的市場服務(wù)型向直銷型轉(zhuǎn)型,要學(xué)習(xí)直銷系統(tǒng)的"人人觀念"--人人都是消費者、人人都是業(yè)務(wù)員、人人都是推廣員.消費勢能在當(dāng)今的環(huán)境下需要有人帶動、需要有人銷售、更需要有人傳播,當(dāng)今企業(yè)最需要的不是先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),而是擁有互聯(lián)網(wǎng)化的價值思維.
智邦達是全國最早做高端品牌專賣店的咨詢公司之一,2014年啟動西安尚禮村高端會所項目,該項目真正聚焦把消費者集粉、互聯(lián)網(wǎng)傳播、產(chǎn)品眾籌、線上線下互動當(dāng)做公司戰(zhàn)略來做,堅持了近2年取得了客戶的認同,也帶來了市場效果.
傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展的四個判斷
前兩天我發(fā)了條微信提到"價值與價格"的話題,得到了很多朋友們的留言,我認為"有人提到價格上漲1%,利潤提升10%?我不敢肯定.但可以肯定的是,產(chǎn)品需要有增值驅(qū)動力,對于白酒這種重復(fù)消費明顯,價值感高的品類,又特別是在這種環(huán)境下,價值增值的驅(qū)動力就只能是產(chǎn)品價格.作為白酒營銷人員得敢于做提高價值的事,而絕非效率疏導(dǎo),要把價值提高做為戰(zhàn)略去思考."
市場永遠在變,變得是方法,不變的是企業(yè)發(fā)展需求,反應(yīng)到營銷上就是對品牌價值和產(chǎn)品價格的提升需求.無論是傳統(tǒng)還是互聯(lián)網(wǎng)都要做"如何提升價值?"and"如何提升價格?"這兩方面的事.所以我對傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)有一下四點判斷:
判斷一:企業(yè)的自媒體會變成雞肋,社會化自媒體整合及商業(yè)化大V會有商業(yè)機會
自媒體經(jīng)過眾多企業(yè)的嘗試,發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)會慢慢放棄自媒體,或者找個專人維護著,但對于企業(yè)來說越來越不重要,成為了雞肋.原因不是不重要,而是很難做好,一方面企業(yè)缺乏這方面的人才,自媒體傳播內(nèi)容是很耗費心思的事兒,一般好的自媒體都是伴隨產(chǎn)品營銷一起來的.另一方面自媒體的推廣是相當(dāng)耗費資源的,對于企業(yè)經(jīng)營來說,節(jié)約資源把錢用得有效果是原則性問題,所以在行業(yè)環(huán)境下行時期,企業(yè)更多的會把資源投入與銷售關(guān)聯(lián)性明顯的環(huán)節(jié).
基于這種需求,我認為未來互聯(lián)網(wǎng)傳播整合平臺會出現(xiàn),他不僅僅是一個平臺,很有可能是幾個平臺.之后大V的商業(yè)化也會是個比較不錯的商業(yè)機會.對于企業(yè)來說自己做自媒體不如找個專業(yè)機構(gòu)做來得更專業(yè)更快.
判斷二:互聯(lián)網(wǎng)拉動產(chǎn)品創(chuàng)新的井噴式增長
互聯(lián)網(wǎng)降低了企業(yè)推廣新產(chǎn)品的試錯成本,以前上市一款產(chǎn)品必須要經(jīng)過大量的市場調(diào)研,一旦上市就必須義無反顧的往前沖,把產(chǎn)品推廣成功.但在互聯(lián)網(wǎng)時代,試錯成本非常低,企業(yè)可以通過產(chǎn)品預(yù)售、反饋征集、甚至需求調(diào)研來進行產(chǎn)品的實驗性上市,若有問題就像app軟件版本迭代一樣修正.較低的試錯成本會放開產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的枷鎖,在政治環(huán)境方面,國家鼓勵創(chuàng)新,又沒有設(shè)置太多的創(chuàng)新失敗的追溯管理條款,所以我判斷2016年開始創(chuàng)新型產(chǎn)品會出現(xiàn)井噴式的增長.
判斷三:互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)渠道之間的競爭將加劇
市場整體容量下降是個不爭的事實,隨著互聯(lián)網(wǎng)電商與傳統(tǒng)渠道邊界的模糊化,越來越多的線上產(chǎn)品會流向線下,畢竟信息不可能完全透明,消費者會接受合理利潤的線下售賣.線下產(chǎn)品難走上線上,但線上產(chǎn)品卻可以走到線下,這個單向競爭關(guān)系會在2016年一定會變得比較明顯.
判斷四:更多優(yōu)質(zhì)品牌會減少在垂直電商平臺的投入甚至撤離
很多企業(yè)的超級產(chǎn)品已經(jīng)開始撤離線上銷售是個明顯的事實.2016年會有更多的優(yōu)質(zhì)品牌減少在垂直電商平臺的投入,甚至撤離.核心原因就是垂直電商的低價策略破壞了企業(yè)產(chǎn)品的"價值"和"價格".企業(yè)在垂直電商平臺銷售卻沒有定價權(quán),這是個很被動的事情.經(jīng)過幾年的培養(yǎng),企業(yè)也漸漸摸清楚了一點電商銷售的路數(shù),企業(yè)會自己開始操盤執(zhí)行,所以很多企業(yè)都在自建電商銷售平臺,如聚農(nóng)網(wǎng)、西鳳酒商城、洋河一號、蘭陵美酒盈利來、古井貢酒官方商城等.
以上是我2015年這一年來對傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的一些經(jīng)驗與思考,互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)插上翅膀,為傳統(tǒng)企業(yè)增加營銷勢能,為傳統(tǒng)實業(yè)提供創(chuàng)新環(huán)境是十分值得肯定的,以前討論要不要,現(xiàn)在就是一定要.對于創(chuàng)新,我認為都沒有對錯,只有適不適合,而對于中國大多數(shù)白酒企業(yè)來說,真的需要大膽些、再大膽些,在接受心態(tài)上不是非此即彼,而是結(jié)合嘗試,唯有變化才能創(chuàng)造新的營銷勢能!
西鳳酒1952,正宗西鳳酒,鳳香型精品,中國四大名酒 http://ehl4.cn 招商電話:400-088-1952
西鳳酒1952銅尊典藏
西鳳酒1952金獎30年
西鳳酒1952金獎50年
西鳳酒1952標(biāo)準版
幸福52西鳳酒
西鳳酒1952金尊20年
歡迎關(guān)注西鳳酒1952官方微信號:“xfj1952”,掃碼加關(guān)注即免費送30元優(yōu)惠卷
上一篇:
酒企業(yè)穩(wěn)固回升具備投資價值【西鳳酒1952招商】 下一篇:
白酒社群營銷如何做【西鳳酒1952加盟】