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西鳳酒代理】銷(xiāo)量渠道OR新興市場(chǎng)
A公司是西南地區(qū)一家區(qū)域強(qiáng)勢(shì)的白酒品牌,年初制定的銷(xiāo)量目標(biāo)比去年同明增長(zhǎng)20%以上。這其中,新成立的電子商務(wù)事業(yè)部扛著2000萬(wàn)元的任務(wù)量,雖然只相當(dāng)于A公司在傳統(tǒng)渠道一個(gè)縣級(jí)辦事處的銷(xiāo)量,但這個(gè)部門(mén)卻和大區(qū)一樣,歸銷(xiāo)售公司總經(jīng)理直管。
B公司是一家新成立的醬酒品牌運(yùn)營(yíng)商。在白酒行業(yè)不景氣的時(shí)期打造新品牌似乎有點(diǎn)“生不逢時(shí)”,不過(guò)他們的計(jì)劃依然生猛:第一年的銷(xiāo)量目標(biāo)是5000萬(wàn)元,其中大約1/3通過(guò)電商渠道消化。
C公司是華東的一家規(guī)模不小的酒水經(jīng)銷(xiāo)商,去年?duì)I業(yè)收入3億元,不過(guò)今年肯定會(huì)縮水。但是公司卻挖了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人士,讓他組建電商部門(mén),定下了任務(wù):2013年每月完成100萬(wàn)元銷(xiāo)量,2014年翻倍。
似乎一夜之間,白酒行業(yè)人人談電商,家家做電商。在其他渠道都扛不住銷(xiāo)量任務(wù)的時(shí)候,作為唯一尚在快速增長(zhǎng)的銷(xiāo)售通道,電商渠道被寄予“厚望”。
然而,“至少在2012上半年,大多數(shù)知名白酒企業(yè)還不屑于做電商,只有找不到出路的三線、四線品牌才會(huì)在電商上賭一把。”興良匯(北京)貿(mào)易發(fā)展有限公司總經(jīng)理陳鋼接受《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》記者采訪時(shí)說(shuō):“直到2012年雙十一,天貓?zhí)詫殕稳珍N(xiāo)售額超過(guò)191億元,眾多白酒企業(yè)才真正開(kāi)始把電商當(dāng)成一個(gè)渠道來(lái)認(rèn)真對(duì)待。”
從2011年開(kāi)始,定位于“酒類(lèi)電商渠道運(yùn)營(yíng)商”的興良匯就致力于推動(dòng)酒類(lèi)電商渠道的發(fā)展,創(chuàng)始人陳鋼親歷了白酒企業(yè)對(duì)電商態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
白酒企業(yè)如何與電商“共結(jié)連理”?
“2012年,我們前后談判了7次,一個(gè)酒廠才勉強(qiáng)把旗下一個(gè)子品牌的電商渠道交給我們運(yùn)營(yíng)。而到2013年下半年,經(jīng)常有酒企主動(dòng)來(lái)問(wèn)我們:‘XXX承諾能幫我在線上做1000萬(wàn)元,你們也能做到不?’”
“電商不是妖魔鬼怪,但也不是救世主。對(duì)于沒(méi)有線下拉動(dòng)的品牌,一年能在線上賣(mài)千萬(wàn)量級(jí)的并不多。”陳鋼認(rèn)為,線上的未來(lái)會(huì)很美好,但目前仍有許多艱難險(xiǎn)阻需要克服。
“同樣是1個(gè)億的銷(xiāo)量,線上銷(xiāo)量所產(chǎn)生的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線下。線下的1個(gè)億可能是10個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商就分完,而線上1個(gè)億的貨,它影響的可能是100萬(wàn)的購(gòu)買(mǎi)人群,可能是超過(guò)1000萬(wàn)的用戶(hù)曾瀏覽過(guò)。”浙江久加久電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理程梁告訴記者,線上需要直接面對(duì)的是一個(gè)個(gè)消費(fèi)者,與線下相比是一個(gè)游戲規(guī)則完全不同的市場(chǎng)。
“酒廠觸網(wǎng),有兩種誤區(qū)。一種是只自己開(kāi)個(gè)旗艦店完事,閉門(mén)造車(chē)自成一統(tǒng);另外一種是和某一家電商簽全網(wǎng)的獨(dú)家代理協(xié)議,一葉障目不見(jiàn)森林。”陳鋼認(rèn)為,酒廠需要在了解電商市場(chǎng)的整體格局之后,再認(rèn)真考慮用什么樣的合作模式切入。
扛著銷(xiāo)量任務(wù)的酒企電商部門(mén)負(fù)責(zé)人,面臨的并不只是又一個(gè)可以賣(mài)貨的渠道,而是需要去了解和培育的新興市場(chǎng)。
白酒企業(yè)如何與電商“共結(jié)連理”
線上也是個(gè)復(fù)雜的分銷(xiāo)體系
電子商務(wù)時(shí)代,企業(yè)與消費(fèi)者之間只隔著一道互聯(lián)網(wǎng)。擺在酒廠面前一個(gè)很直接的問(wèn)題就是:用什么方式做電子商務(wù)?放任原有的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商在天貓、京東隨便賣(mài)?找個(gè)代運(yùn)營(yíng)商在天貓、京東開(kāi)旗艦店?或者自建一個(gè)B2C網(wǎng)上商城?
“和酒廠談電子商務(wù),你得把它同傳統(tǒng)渠道類(lèi)比。”在與白酒企業(yè)洽談過(guò)多次之后,陳鋼發(fā)現(xiàn)這種方式,對(duì)方更容易理解。
“只在淘寶開(kāi)了家旗艦店,不能算真正地做了電商。”陳鋼認(rèn)為這是不少酒企對(duì)電商理解的誤區(qū)。
他把淘寶店比作線下的名煙名酒店,而京東、1號(hào)店這類(lèi)平臺(tái)類(lèi)電商相當(dāng)于線下的大賣(mài)場(chǎng),酒仙網(wǎng)這類(lèi)垂直類(lèi)電商相當(dāng)于線下的酒類(lèi)連鎖店。“您的品牌如果想打進(jìn)北京市場(chǎng),您是先在名煙名酒店鋪貨,還是先進(jìn)家樂(lè)福、沃爾瑪?一般會(huì)先考慮后者,因?yàn)楹笳叩目土髁看蟆⑵放菩蜗蠛。?lèi)比到線上,現(xiàn)階段是酒類(lèi)電商的初級(jí)階段,平臺(tái)類(lèi)電商客戶(hù)多、物流好、產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)更嚴(yán),是酒廠做電商的制高點(diǎn)。”
雖然天貓的流量和總銷(xiāo)量可能更大,但是酒類(lèi)產(chǎn)品在天貓的銷(xiāo)量不如平臺(tái)類(lèi)電商。“這里的關(guān)鍵是產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題。”
“找家專(zhuān)門(mén)做酒類(lèi)的B2C網(wǎng)站簽獨(dú)家協(xié)議的酒廠,很難把電商做好。”陳鋼經(jīng)常這樣打比方:垂直B2C網(wǎng)站自己賣(mài)酒,也在其他平臺(tái)開(kāi)店,相當(dāng)于線下自己開(kāi)店鋪賣(mài)酒的終端連鎖店。“你把獨(dú)家代理權(quán)給一家連鎖店了,其他終端還怎么賣(mài)你的酒?只有大家都來(lái)做你的產(chǎn)品,你才有鋪市率,才有銷(xiāo)量。”
在陳鋼看來(lái),酒企應(yīng)該先給電商定位。“餐飲現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)、零售(超市、名煙名酒店等)、團(tuán)購(gòu),這是目前酒水的三大渠道。應(yīng)該把電商當(dāng)作一個(gè)全新的第四渠道來(lái)看待。”陳鋼對(duì)電商渠道寄予的希望是,未來(lái)3~5年占到市場(chǎng)銷(xiāo)量的10%,這樣才能真正算得上是第四渠道。
用“第四渠道”的地位來(lái)理解電商,當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是開(kāi)個(gè)店,或者找個(gè)合作商當(dāng)甩手掌柜就能搞定的事,而應(yīng)該從整體規(guī)劃如何做電商。
“酒廠干電商,還得找經(jīng)銷(xiāo)商,但不再是傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷(xiāo)商,而是像我們這樣專(zhuān)業(yè)的‘電商渠道運(yùn)營(yíng)商’。”陳鋼認(rèn)為,電商渠道運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值在于幫助企業(yè)在電商進(jìn)行全渠道運(yùn)作。
“我可以幫你在一個(gè)月之間把全國(guó)的主流電商平臺(tái)鋪滿(mǎn)。”陳鋼自信地說(shuō),目前國(guó)內(nèi)能這樣做的運(yùn)營(yíng)商并不多。“可以是供貨的模式,也可以開(kāi)旗艦店。”
但有了店面和鋪貨并不等于有了銷(xiāo)量。線下暢銷(xiāo)產(chǎn)品未必在線上好賣(mài),前期的推廣和促銷(xiāo)非常有必要。不過(guò),要在不同的平臺(tái)同時(shí)做活動(dòng)并不是件容易的事。
“比如這一次6·18,我?guī)湍硞(gè)廠家做活動(dòng),在京東做‘送小酒’;在1號(hào)店做返券,在蘇寧是零元購(gòu)……每一家的方案都不一樣,再加上活動(dòng)的對(duì)接、執(zhí)行、跟蹤考核、費(fèi)用結(jié)算,如果所有的細(xì)節(jié)都讓酒廠直接對(duì)接,廠家需要幾十人的團(tuán)隊(duì)。”陳鋼要在不同的平臺(tái)做不同的方案,再將所有的促銷(xiāo)模式統(tǒng)一歸口,報(bào)到廠家統(tǒng)一結(jié)算費(fèi)用。
“我們還可以向線上經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)。”旗艦店相當(dāng)于線下的品牌旗艦店,用來(lái)做品牌形象與價(jià)格標(biāo)桿;銷(xiāo)量則可以由其他專(zhuān)賣(mài)店實(shí)現(xiàn)。正如陳鋼所說(shuō),“如果全部是廠家自己做,那就是和所有的經(jīng)銷(xiāo)商搶飯吃。只有大家都來(lái)做,產(chǎn)品才能賣(mài)得開(kāi)。”
在陳鋼的藍(lán)圖中,現(xiàn)在的電商渠道分銷(xiāo)還僅僅是酒類(lèi)電商業(yè)務(wù)的第一步,在有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)以后,電商渠道還能在市場(chǎng)調(diào)研、客戶(hù)維護(hù)和開(kāi)發(fā)方面發(fā)揮更大的作用。“等電商渠道把自身扁平化、互動(dòng)性強(qiáng)、大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái),10年內(nèi)占到20%的市場(chǎng)份額不是問(wèn)題。”
電商是一種全新的商業(yè)模式
電商可以視為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充,也可以視為企業(yè)的一種全新推廣模式,因?yàn)殡娚唐脚_(tái)還承載著展示產(chǎn)品、提升品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)、公關(guān)互動(dòng)、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等營(yíng)銷(xiāo)推廣作用。我認(rèn)為有條件的酒類(lèi)企業(yè)都有必要做電商。通過(guò)電商,酒類(lèi)企業(yè)可以越過(guò)傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)全面市場(chǎng)覆蓋,實(shí)現(xiàn)資金的快速回流。另外,通過(guò)電商,企業(yè)能夠直接了解到消費(fèi)者需求,使?fàn)I銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)手段直達(dá)消費(fèi)者,與用戶(hù)、銷(xiāo)售終端形成互動(dòng)。
至于企業(yè)放什么產(chǎn)品,以什么形態(tài)廣告到電商平臺(tái)上,這要依據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而定,選擇適合自己的電商模式。
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