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西鳳酒代理】品牌營銷第一招:開創(chuàng)一個(gè)品類
消費(fèi)者大多只會(huì)記住一個(gè)行業(yè)或品類里面的老大品牌,而對(duì)于老二、老三品牌,消費(fèi)者卻總是記得比較模糊。品牌營銷的第一條法則就是要“開創(chuàng)品類成第一”。
品牌營銷
勁酒作為保健酒的龍頭老大,技術(shù)非常成熟,國人對(duì)其“保健酒專家”的認(rèn)知可謂非常深刻,保健酒作為一個(gè)大的品類,勁酒已經(jīng)做到了第一的位置,有沒有可能開創(chuàng)出新的細(xì)分品類,把勁牌“保健酒專家”的消費(fèi)認(rèn)知延續(xù)下去呢?
勁牌通過科學(xué)的產(chǎn)品測試,研發(fā)出了“苦蕎酒”,在勁牌苦蕎酒面市之初,很多人不知道這個(gè)產(chǎn)品的市場前景如何。但勁牌憑借其成熟的渠道體系和專業(yè)化的終端運(yùn)作水準(zhǔn),苦蕎酒在短時(shí)間內(nèi)便打開了市場缺口,受到消費(fèi)者的喜愛。在勁牌苦蕎酒導(dǎo)入成功之后,市面上很多苦蕎酒開始冒出來?梢哉f,勁牌開創(chuàng)了一個(gè)新的細(xì)分品類——苦蕎酒品類,而從市場業(yè)績來看,勁牌基本坐穩(wěn)了苦蕎酒老大的位置。
品牌營銷第二招:借靠一棵大樹
網(wǎng)上流行這樣一個(gè)關(guān)于“出售書籍”的段子:一位出版商有一批滯銷的書久久不能脫手,便給總統(tǒng)送去一本,并三番五次的問總統(tǒng)的意見,忙于政務(wù)的總統(tǒng)沒有時(shí)間與其糾纏,便隨口應(yīng)了一句:“這本書不錯(cuò)!”出版商如獲至寶,進(jìn)行大肆宣傳:“現(xiàn)在有總統(tǒng)先生喜歡的書出售。”于是,這些滯銷的書不久就被一搶而空了。
“背靠大樹好乘涼”。這個(gè)段子讓我們明白,其實(shí)出售什么樣的書籍并不重要,而關(guān)鍵在于這本書籍和總統(tǒng)扯上了關(guān)系,通過總統(tǒng)背書,就成了暢銷書。品牌營銷也是如此,如果能靠住一棵大樹,借勢(shì)于外力,自然會(huì)使品牌打造省很多力。所謂“大樹”便是在消費(fèi)者心智模式中已經(jīng)形成的認(rèn)知,通過借勢(shì)消費(fèi)者認(rèn)知提升自身品牌的方式,便是“靠大樹”的策略。
在白酒行業(yè),也有這樣的案例,那就是貴州的金沙回沙酒,光明正大地打出“貴州二茅臺(tái)”,并稱“國酒茅臺(tái)為國家,金沙回沙為大家”。同為貴州的企業(yè),同處醬酒核心產(chǎn)地,金沙回沙與茅臺(tái)叫做“同根同源”,再把這些訴求廣泛的傳播出去,金沙酒的企業(yè)形象和品牌形象一下就提升了N個(gè)檔位。
品牌營銷第三招:占領(lǐng)一塊區(qū)域
占領(lǐng)一塊區(qū)域進(jìn)行品牌營銷與品牌構(gòu)造的企業(yè),可以具備兩個(gè)優(yōu)勢(shì):
第一,建立與區(qū)域內(nèi)的人們的情感聯(lián)系。人們普遍對(duì)自己所生活的地域具有深深的情感聯(lián)系和地域自豪感,因此很多時(shí)候會(huì)選擇本地的品牌。比如湖北人喜歡喝白云邊,江西人喜歡喝四特酒。
第二,吸引外區(qū)域的消費(fèi)者。深度挖掘區(qū)域文化,將品牌做成區(qū)域特色,可以形成區(qū)域位勢(shì),吸引外區(qū)域的消費(fèi)者。比如貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒,大家普遍認(rèn)為是好酒。通過品牌“占位”茅臺(tái)鎮(zhèn),是一種較好的品牌營銷方式。
品牌營銷第四招:吸引一類人群
在奧地利首都維也納有一個(gè)專門為50歲以上老人服務(wù)的購物場所,其標(biāo)識(shí)為“50+”超市。“50+”超市創(chuàng)意很簡單,但又很獨(dú)到。
超市貨架之間的距離比普通超市大得多,老人可以慢慢地在貨架間選貨而不會(huì)顯得擁擠或憋悶;貨架間設(shè)有靠背座椅;購物推車裝有剎車裝置,后半截還設(shè)置了一個(gè)座位,老人如果累了就可以隨時(shí)地坐在上面歇息;貨物名稱和價(jià)格標(biāo)簽也比別的普通超市大,而且更加醒目;貨架上還放著放大鏡,以方便老人看清物品上的產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)和有效期等等。如果老人忘了帶老花鏡,可以到入口處的服務(wù)臺(tái)去借一副老花鏡戴上。
最重要的是,“50+”超市僅雇用50歲以上的員工。對(duì)此,一家“50+”超市的經(jīng)理布麗吉特·伊布爾說:“這受到顧客的歡迎,增加了他們的信任感。”從中獲益的不僅僅是顧客,雇用的12名員工又可以重新獲得工作,他們十分珍惜這份工作,因而積極性特別高。“50+”超市由于替老人想得特別周到,深受老人歡迎。
同時(shí),它也逐漸被其他年齡層(例如帶孩子的年輕母親們)所接受。“50+”超市商品的價(jià)格與其他沒有特殊老年人服務(wù)的超市一樣,營業(yè)額卻比同等規(guī)模的普通超市多了20%。
在白酒行業(yè),有一款酒叫“郎酒郎哥”,表面看這是一款專為70/80/90年輕人群打造的酒,實(shí)際上其差異化的氣質(zhì),吸引了各個(gè)年齡段的消費(fèi)者。
品牌營銷第五招:搶占一個(gè)字詞
這就是全球定位大師艾里斯的“詞匯定律”。郎酒搶占了“神采飛揚(yáng)”,然后“爆炸”出各種產(chǎn)品——紅花郎、老郎酒、郎牌特曲等,形成一個(gè)“中國郎”品牌家族,深深地印在了消費(fèi)者的腦海當(dāng)中。
傳播的主題越簡單,消費(fèi)者越能記住,搶占一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知度比較高的字詞是快速提升品牌知名度的方式。通過一個(gè)字可以產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性聯(lián)想,比如洋河的海之藍(lán)、天之藍(lán)和夢(mèng)之藍(lán),通過一個(gè)“藍(lán)”字串聯(lián)在一起,便形成了一個(gè)品牌系列。統(tǒng)一的調(diào)性,能夠使消費(fèi)者記住,同時(shí)品牌之間能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性聯(lián)想,形成品牌知名度的相互促進(jìn)。
營銷界有一個(gè)形象的比喻:消費(fèi)者需要的是洞,而不是鉆頭!這句話就像“警示名言”一樣在隨時(shí)“敲打”企業(yè)經(jīng)營者們的腦袋。因?yàn)槠髽I(yè)習(xí)慣了生產(chǎn)“鉆頭”,并且想盡辦法把“鉆頭”推銷給顧客,而逐漸忘記了自己生產(chǎn)“鉆頭”的目的。其實(shí),顧客需要的是“洞”,而不是“鉆頭”。“鉆頭”只是幫助他們實(shí)現(xiàn)需求的工具和手段,沒有“洞”的需求,他們根本不需要你的“鉆頭”。而當(dāng)競爭對(duì)手生產(chǎn)出更具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或者方案來滿足他們“洞”的需求的時(shí)候,他們就會(huì)拋棄你的“鉆頭”。
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