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西鳳酒招商】曾經(jīng)一部《舌尖上的中國》風(fēng)靡我國的大街小巷,一度成為全民熱議的話題,吃貨們?yōu)槟芷穱L到片中播放的食品,甚至不遠(yuǎn)萬里去尋覓。作為一部紀(jì)錄片能夠達(dá)到如此火爆的程度,的確讓人驚詫。這些食品,大多不是如雷貫耳的“名吃”,為什么會(huì)引起人們強(qiáng)大的食欲?想來想去,只有兩個(gè)理由:“好吃”和“營養(yǎng)”。
能與“佳肴”緊密并列的,是“美酒”,此物號(hào)稱“瓊漿玉液”和“人間魔水”。因此,從古至今便有“美酒佳肴”的說法。
但是,比起佳肴來,喝什么酒,卻大有講究。有人說,當(dāng)代中國的消費(fèi)者“喝的刁鉆”比“吃的刁鉆”更甚。“吃是一種生理品味,喝是一種生活品位”。
古代飲酒注重的是情誼,現(xiàn)代飲酒注重的是名牌,那么,當(dāng)代飲酒注重些什么呢?
有資料顯示,目前,中國白酒的“口感香型”分化經(jīng)過幾十年的發(fā)展,已趨于成熟,白酒消費(fèi)者對(duì)于不同香型的白酒已經(jīng)能夠產(chǎn)生非常好的識(shí)別,很多消費(fèi)者不僅能夠區(qū)分幾大典型香型,而且,對(duì)香型的原產(chǎn)地也能夠說出一二。
如此一來,是不是意味著白酒行業(yè)開啟了從“喝名牌”到“喝香型”的時(shí)代?“選擇香型”是不是選擇了一種品質(zhì)和生活?這個(gè)時(shí)代又是何時(shí)開始的?
“品”與“牌”的思辯
中國人喝酒,真正的“全民看牌”是上世紀(jì)90年代開啟的,在央視“標(biāo)王大戰(zhàn)”的引領(lǐng)下,中國人掀起了一場(chǎng)勢(shì)不可擋的飲用名牌酒大潮,但是,名牌酒大多又曇花一現(xiàn),這是為什么?
“名牌酒”的歷史演變
在改革開放前后的六十至九十年代,中國人對(duì)酒的要求還是“粗獷豪放式”的,物質(zhì)稀缺的六七十年代,能喝上酒就是一種幸福,而到了九十年代,電視機(jī)的普及為“名牌酒”插上了想象的空間,能上央視的白酒,在消費(fèi)者心里都是大牌酒,消費(fèi)者以喝流行的“廣告名酒”為榮,有面子,有身份,形成一種風(fēng)潮。
九十年代誕生一批大做電視廣告的“名牌酒”,人們沉醉在“名牌”的狂歡之中。這個(gè)時(shí)期,所謂“名酒”被中國人賦予成了神奇的“社交工具”,高調(diào)關(guān)注喝酒人的身份、地位和酒量,忽視酒體本身的品質(zhì)和品味,“喝酒都是一個(gè)味,辣!”。當(dāng)央視“標(biāo)王事件”發(fā)生后,人們發(fā)現(xiàn)被所謂“名牌酒”騙了,尤其日益富有起來的消費(fèi)階層、公務(wù)員階層開始關(guān)注“酒體本身”,真正的高品質(zhì)名酒開始回潮。
“名牌酒”不等于“名酒”
關(guān)于“名牌白酒演變”的探討,專家們認(rèn)為:中國白酒是一種高于基本生存之上具有物質(zhì)和精神雙重屬性的嗜好飲品,同時(shí)是一種具有“品質(zhì)升級(jí)要求”和“品牌價(jià)值需求”的生活方式,做“好酒”的根本就是“工匠精神,極致釀造”。
事實(shí)上,“名牌酒”不等于“名酒”,就像人人都開的“名牌車”不等于“名車”一樣,“名牌”的評(píng)比重點(diǎn)放在“牌”上,知名度、市場(chǎng)業(yè)績(jī)、消費(fèi)溫度成為重要的考核標(biāo)準(zhǔn),“名牌”主要來自后天市場(chǎng)銷售的評(píng)判,可以一夜造就,也可能瞬間隕落,“名牌”的評(píng)審機(jī)構(gòu)更適合市場(chǎng)化運(yùn)作,標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)寬松、靈活。
網(wǎng)上很多學(xué)者專家借用“著名案例”論證了“名品”和“名牌”的本質(zhì)區(qū)別,以及對(duì)社會(huì)的不同影響。2008年“三鹿事件”發(fā)生后,國家質(zhì)監(jiān)總局連續(xù)多年頒發(fā)的“中國名牌”遭到媒體和消費(fèi)者的質(zhì)疑,質(zhì)疑的焦點(diǎn)是:質(zhì)檢部門該不該評(píng)定和頒發(fā)“中國名牌”,“名牌”是評(píng)出來的嗎?有人在網(wǎng)上甚至這樣戲問:央視可以一夜造就一個(gè)名牌,也可以一夜毀掉一個(gè)名牌,質(zhì)檢部門與“央視”誰更適合頒發(fā)“中國名牌”呢?
這種質(zhì)疑充分說明了“名牌”的“市場(chǎng)營銷評(píng)判”大于“質(zhì)量風(fēng)格評(píng)判”,“名牌”主要是靠后天打造出來的。隨后,“國家質(zhì)檢總局”做出了“不再直接參與名牌產(chǎn)品評(píng)選”的決定,并達(dá)成兩點(diǎn)共識(shí):其一,“中國名牌”要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生,要得到消費(fèi)者認(rèn)可;其二,食品類產(chǎn)品暫時(shí)不能進(jìn)行評(píng)選。業(yè)內(nèi)人士據(jù)此分析,“中國名牌”的評(píng)選將更多傾聽消費(fèi)者的心聲。
事實(shí)上,在當(dāng)今“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的政策堅(jiān)冰和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)亂象”的國情之下,“質(zhì)量”和“市場(chǎng)”是不能劃等號(hào)的,“質(zhì)量”是公平正義的化身,而“市場(chǎng)”往往會(huì)披著公平正義的外衣,魚龍混雜、蒙混過關(guān),甚至招搖撞騙。關(guān)于“名酒”和“名牌”的邏輯,專家們的多數(shù)觀點(diǎn)是:在中國食品質(zhì)量堪憂的大環(huán)境下,“名酒”的分量和地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“名牌”,致力于“打造名酒”的企業(yè),身上更多地承擔(dān)了一份行業(yè)及社會(huì)的使命感和責(zé)任感。這樣的企業(yè)是“好酒”的價(jià)值典范,有責(zé)任、有義務(wù)引領(lǐng)白酒產(chǎn)業(yè)走向健康安全、可持續(xù)發(fā)展的軌道。
據(jù)相關(guān)人士透露,1952年中國“四大名酒”首評(píng)誕生的時(shí)候,主要參考的是“獨(dú)特的工藝品質(zhì)個(gè)性”和“悠久的歷史文化傳承”這兩項(xiàng)。其他幾屆的評(píng)審,也主要是從“酒體風(fēng)格、工藝個(gè)性、香型品質(zhì)、文化傳承”這4方面來衡量,對(duì)于“銷售額”方面,評(píng)委們考慮的并不多。
可以說,無論時(shí)代怎樣變化,“好酒”的核心標(biāo)準(zhǔn)并沒有變,那就是,對(duì)卓越工藝品質(zhì)和香型個(gè)性的嚴(yán)格要求。
半世紀(jì)釀造“酒色天香
香型,這種代表“色、香、味、格”工藝個(gè)性特色的白酒品類概念,是何時(shí)興盛起來的呢?
香型發(fā)展史
上個(gè)世紀(jì)50年代,新中國在亂世戰(zhàn)火中涅槃重生,一切事物都百廢待興,在恢復(fù)了幾年經(jīng)濟(jì)之后,作為我國物質(zhì)文化雙重瑰寶的白酒終于被重視起來,國家輕工部于50年代末開始從科學(xué)規(guī)范上整理,梳理并繼承中國深厚的釀酒傳統(tǒng)和釀酒文化,組織制定了各種“標(biāo)準(zhǔn)”。
這便是上世紀(jì)中國白酒的技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)規(guī)范高峰期的源頭。
其實(shí),在“清香”、“濃香”、“醬香”等這種對(duì)于白酒香型的稱呼還未使用之前,“香型”就已經(jīng)存在了,當(dāng)時(shí)由于白酒檢測(cè)技術(shù)與市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有建立成形,所以白酒香型的稱謂多以企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來標(biāo)注產(chǎn)品規(guī)格,例如瀘香型、汾香型、茅香型等等,以企業(yè)名冠名香型名在當(dāng)時(shí)隨處可見。
1952年的第一屆“全國評(píng)酒會(huì)”誕生了中國的“四大名酒”,同時(shí)也奠定了清香、濃香、醬香三大基礎(chǔ)香型和兼香型的大格局,直到60年代,企業(yè)的力量不斷擴(kuò)大,白酒標(biāo)準(zhǔn)的地方標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上由當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)繩,山西省為清香型做了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),四川省為濃香型做了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),貴州省為醬香型做了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。
在經(jīng)過國家輕工部帶頭組織的各種白酒實(shí)驗(yàn)和資料歸納后,白酒香型終于在1979年的第三屆“全國評(píng)酒會(huì)”中從幕后走向了臺(tái)前,正式作為白酒能否進(jìn)入到中國名酒序列的重要指標(biāo)。中國白酒行業(yè)也迎來了全國性的標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上,經(jīng)過第四屆、第五屆的名酒評(píng)比,中國名酒從最初的“四大、八大、十大、十三”大一直擴(kuò)充到“十七大名酒”,香型也從最初的清香、濃香、醬香、兼香一直發(fā)展出了鳳香、董香、特香、藥香、陶香、芝麻香等等,極大的豐富了我國白酒的分類和品種。
香型的天機(jī)
“競(jìng)爭(zhēng)力”正成為衡量現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展前景的重要“參數(shù)”。目前,人才、資金、技術(shù)、制度、產(chǎn)品、政策、品牌、培訓(xùn)等,已被納入企業(yè)發(fā)展“競(jìng)爭(zhēng)力要素”之中。對(duì)于白酒行業(yè)來說,“香型”是什么?為什么很多白酒企業(yè)對(duì)“香型”推崇迷戀,并趨之若鶩?
有人一語道破天機(jī):除了品牌因素之外,白酒行業(yè)的香型之爭(zhēng)本質(zhì)是一場(chǎng)“科技工藝”的戰(zhàn)爭(zhēng),這是30年來中國白酒香型發(fā)展史所證明的。比如,人們相信“清香型白酒工藝獨(dú)特,衛(wèi)生干凈,代表國際化,是高端健康產(chǎn)品的象征”,就像相信“德國的汽車技術(shù)是世界最好的”一樣,這是消費(fèi)者越來越強(qiáng)烈的心智定位,因而最具有市場(chǎng)殺傷力。
從這一點(diǎn)上說,涉足清香型白酒的企業(yè)家,如果相信“香型是一種競(jìng)爭(zhēng)力”,它是一種差異化的“品類、特色或概念”,也許,奇跡真的就會(huì)在他們身上出現(xiàn)。
香型的價(jià)值
中國白酒香型的概念最初屬于工藝技術(shù)范疇,但在“理化指標(biāo)”的科研公關(guān),和“微生物菌種”的不斷發(fā)現(xiàn)中,最終衍生出其品質(zhì)內(nèi)涵的市場(chǎng)價(jià)值,使得白酒的香型由最初的“種類”變?yōu)橐环N“個(gè)性”和“價(jià)值”。
因?yàn)橄阈途哂羞@樣潛在的商業(yè)價(jià)值,所以白酒企業(yè)多熱衷于香型的創(chuàng)新,同時(shí),白酒品質(zhì)的同質(zhì)化同樣也促使了香型的概念迅速崛起。
因此,尋找香型和品類上的差異點(diǎn),就成了企業(yè)的著重發(fā)力點(diǎn),這是現(xiàn)階段最快做到與競(jìng)品進(jìn)行區(qū)隔的方法,香型是為品牌找到差異化的有力支撐點(diǎn),有利于產(chǎn)品價(jià)格升級(jí)。
所以就有了洋河率先突破白酒香型傳統(tǒng)分類,強(qiáng)化酒體綿柔度,提出了“綿柔型”的新品類定位,一改傳統(tǒng)高端白酒“厚重”的口感,綿柔品質(zhì)深層次地滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的核心需求,在消費(fèi)者的心智中,牢牢占據(jù)了“綿柔型”品類的第一位置。
當(dāng)你的品牌是新香型中的的第一選擇時(shí),你就被普遍認(rèn)為是原創(chuàng)者、正宗和先鋒,并且是最好的,這就是香型創(chuàng)新帶來的市場(chǎng)價(jià)值。
經(jīng)過幾十年的發(fā)展,香型把中國版圖無形中分割成了幾大板塊,以清香為主的“華北板塊”,以濃香為主的“華中板塊”,及以醬香為主的“華西南板塊”等,形成南北制衡的格局,用香型作標(biāo)簽給企業(yè)彰顯了鮮明的品類區(qū)隔,白酒香型的品類價(jià)值既創(chuàng)造了品牌高度差異化,使得香型成功實(shí)現(xiàn)了由技術(shù)識(shí)別走向市場(chǎng)識(shí)別、從技術(shù)參數(shù)走向消費(fèi)參數(shù)。
香型,能使企業(yè)在講述他們的“酒文化”時(shí)顯得更加底氣十足、有料可曝。
香型,能使銷售端在銷售產(chǎn)品時(shí)品類更加齊全、介紹起來更加有說服力。
香型,能使消費(fèi)者有更多的味蕾體驗(yàn),購買時(shí)的選擇范圍大大增強(qiáng)。
清香回暖大勢(shì)所趨
目前,白酒香型已經(jīng)被各大企企業(yè)運(yùn)用的如火如荼,但是,哪種白酒香型最具有未來優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)前景呢?
據(jù)《中國化學(xué)史論》《釀酒工業(yè)的變遷》等歷史資料記載,中國的蒸餾器發(fā)明于東漢,蒸餾酒起源于唐代,蒸餾釀酒技藝成熟發(fā)展于宋元。
從唐朝開始,黃酒向蒸餾酒轉(zhuǎn)變,起源地就是現(xiàn)在的山西杏花村,釀酒權(quán)威方心芳經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查后認(rèn)為,山西杏花村的蒸餾酒在唐代已經(jīng)很有名,是在“汾清”的基礎(chǔ)上改造發(fā)展起來的。
由于黃酒是釀造酒,酒度比較低,容易酸敗,蒸餾技術(shù)最初是用來處理酸敗的黃酒的,蒸餾酒酒度的提升,有飲者見其度高最易點(diǎn)燃,就稱為“火酒”、“燒酒”,這就是白酒前身和別名。
清香白酒的三大特點(diǎn)
歷代釀酒專家都對(duì)清香汾酒有過深入研究,付出了巨大心血,他們認(rèn)為清香汾酒有三大特點(diǎn),是其他酒不具備的,這正是清香汾酒風(fēng)靡千年的獨(dú)特品質(zhì)所在。
一、以“甕”為發(fā)酵容器。“和曲釀甕中”是李時(shí)珍所描述的中國白酒工藝的第一個(gè)鮮明特點(diǎn)。甕,也即陶甕、陶缸,即以陶缸為發(fā)酵容器。這個(gè)問題看似簡(jiǎn)單,其實(shí)非常重要。白酒專家周恒剛先生在《制酒古典今譯》一文中明確提出:“白酒(燒酒)是由黃酒演變而來的。”可以肯定,是否有黃酒生產(chǎn)背景、是否用陶器發(fā)酵生產(chǎn)白酒是中國白酒歷史的一塊“試金石”。沒有黃酒背景的、不用陶器發(fā)酵而生產(chǎn)的白酒,一定是后來者。
二、“清蒸清燒”的“清渣法”工藝。“以高粱或糯米或粳米或黍或大麥蒸熟,和曲釀甕中七日,以甑蒸取,其清如水,味極濃烈,蓋酒露也”。這是典型的“清蒸清燒”生產(chǎn)工藝,也叫“清茬法”生產(chǎn)工藝,該工藝為獨(dú)立發(fā)酵法,單獨(dú)發(fā)酵,單獨(dú)蒸餾,不添新糧。該方法是最早的白酒生產(chǎn)技術(shù),是典型的清香型白酒工藝。
三、固態(tài)發(fā)酵、固態(tài)蒸餾。盡管米燒酒、糟燒酒是中國白酒的一個(gè)大類,但是從中國蒸餾酒歷史的角度講,米燒酒、糟燒酒都屬于半液態(tài)發(fā)酵,本質(zhì)上屬于黃酒蒸餾酒階段。這是黃酒蒸餾酒與中國主流白酒的主要區(qū)別之一。只有固態(tài)發(fā)酵、固態(tài)蒸餾,才是中國白酒的鮮明特色之一。
中國各種香型的白酒中,只有清香型酒符合上述三個(gè)本質(zhì)特征。也就是說,清香型酒是最早的中國白酒,是中國白酒之源,F(xiàn)在的濃香型白酒工藝和醬香型白酒工藝,都是用窖池發(fā)酵,用“續(xù)渣法”循環(huán)發(fā)酵。
以上這個(gè)起源,說明什么呢?說明中國白酒的本質(zhì)是清香型的。
清香型白酒的風(fēng)格特點(diǎn)是:清亮透明,無懸浮物、無沉淀,清香純正。香氣清雅,口感爽凈,品味協(xié)調(diào)。醇厚爽冽,尾凈香長。
清香型白酒的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)是:干凈、衛(wèi)生、健康。被所有白酒專家稱為“最具有國際口感、最具有健康因子的中國白酒香型”。
目前,白酒行業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整,消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)不斷優(yōu)化,但是,以汾酒為龍頭的“華北大清香板塊”的回暖,給沉悶的白酒行業(yè)帶來了一絲清爽。同時(shí),大清香細(xì)分品類的“二鍋頭板塊”也表現(xiàn)不錯(cuò),不難看出,大清香白酒在本輪調(diào)整中顯示出很好的成長性,說明大清香型白酒擁有在本輪調(diào)整中獲得商業(yè)擴(kuò)張的內(nèi)在動(dòng)力。
眾所周知,山西汾酒不僅是清香鼻祖,更是整個(gè)香型大家族的始祖。汾酒作為清香白酒核心企業(yè)成長對(duì)清香市場(chǎng)培育至關(guān)重要,為正宗清香型白酒構(gòu)建更加完整的清香價(jià)格帶與清香市場(chǎng)版圖的劃分具有舉足輕重的位置。
不僅如此,在去年的“汾酒1915巴拿馬萬國博覽會(huì)甲等大獎(jiǎng)?wù)?00周年”大會(huì)上,汾酒再次高舉“唱響清香”的大旗,并將這面旗幟搖曳生輝,強(qiáng)力捍衛(wèi)了清香白酒的獨(dú)特地位。
從“喝名牌”到“喝香型”,這是一個(gè)時(shí)代進(jìn)步的標(biāo)志。汾酒緊跟時(shí)代潮流,作為清香的代表一馬當(dāng)先,彰顯了“清香帝國”商業(yè)擴(kuò)張的內(nèi)驅(qū)力和強(qiáng)大空間。
從“喝名牌”到“喝香型”,這是一種品味的提升。不再局限于包裝的虛幻和名利的偏執(zhí),追尋更高遠(yuǎn)的境界。在行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期,清香汾酒正在超越自我,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)理念的突圍與突破,展現(xiàn)出一個(gè)大企業(yè)和大品類的底蘊(yùn)、厚度、優(yōu)勢(shì)與風(fēng)范。
從“喝名牌”到“喝香型”,這是清型回暖的吉兆之光和名至實(shí)歸。因?yàn)榍逑阈桶拙剖侵袊拙频臑E觴與起源。以汾酒為代表的清香型白酒必將抓住大轉(zhuǎn)型機(jī)遇,重拾消費(fèi)者的信賴與喜愛,漂亮的實(shí)現(xiàn)香型始祖的強(qiáng)勢(shì)回歸。
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