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西鳳酒代理】在日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境之下,單一的依靠產(chǎn)品制勝、廣告制勝、渠道制勝的時(shí)代已經(jīng)徹底過(guò)去。對(duì)于經(jīng)銷商而言,單純地從某一環(huán)節(jié)取得突破,獲得先機(jī)已經(jīng)是一種奢想。必須做到市場(chǎng)的下沉和精細(xì)化的運(yùn)作,一定是產(chǎn)品及價(jià)位下沉、渠道下沉、組織下沉、廠商合作、費(fèi)用投入與監(jiān)管等多因素共同發(fā)揮作用的成果,其中企業(yè)組織的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力和營(yíng)銷團(tuán)對(duì)的執(zhí)行力才是占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)力。
筆者在實(shí)際的農(nóng)村市場(chǎng)操作過(guò)程中,深切地感受了農(nóng)村市場(chǎng)的變化,也總結(jié)了一些運(yùn)作農(nóng)村市場(chǎng)的方法。下面將筆者在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)運(yùn)作中總結(jié)的要點(diǎn)與大家共同分享。
案例
X鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的白酒消費(fèi)特點(diǎn):
一、該鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)容量大概在300萬(wàn)以上。由于農(nóng)村消費(fèi)水平的提高,鄉(xiāng)鎮(zhèn)的白酒主銷價(jià)位也越來(lái)越高,在x鄉(xiāng)鎮(zhèn)40元以下的白酒市場(chǎng)份額已經(jīng)很小了,一般的人家辦事基本都喝40元以上的白酒。在該鄉(xiāng)鎮(zhèn)中低端酒的主銷價(jià)位在60-80元左右,中高端酒的主銷價(jià)位在150-180元左右,這個(gè)價(jià)位對(duì)一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是相當(dāng)高了。因此在對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)布局時(shí),產(chǎn)品價(jià)位的選擇很重要。而且面對(duì)這么大的市場(chǎng)容量投入多大資源才能達(dá)到最高的投入產(chǎn)出比也是企業(yè)思考的重點(diǎn)。
二、該鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)品牌有一定的認(rèn)知度,人們對(duì)各類名酒如五糧春、瀘州老窖等有一定的消費(fèi)偏好,名酒的市場(chǎng)銷售氛圍相對(duì)較好,消費(fèi)者對(duì)名酒的自點(diǎn)率也比較高。
三、消費(fèi)者的攀比之風(fēng)盛行,隨著消費(fèi)水平的提高,農(nóng)村相互之間的攀比和跟風(fēng)現(xiàn)象越來(lái)越多,尤其是銷量占比較大的婚宴、朋友聚飲、送禮等活動(dòng)時(shí)選擇的價(jià)格越來(lái)越高,消費(fèi)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的影響越來(lái)越大。
四、該鄉(xiāng)鎮(zhèn)外出務(wù)工人員占到總?cè)肟诘?0%以上,平時(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口比較少,白酒的銷量也小,一般都集中過(guò)年過(guò)節(jié)探親時(shí)期銷售,所以企業(yè)在運(yùn)作鄉(xiāng)鎮(zhèn)的過(guò)程中必須抓住節(jié)點(diǎn)銷量,這是完成全年銷量重中之重。
策略建議
對(duì)于這種鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的運(yùn)作,主要是從以下幾個(gè)重點(diǎn)方面來(lái)抓:
一、首先最重要的是招商,招到好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商對(duì)于打開鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)至關(guān)重要。一般鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商都是在當(dāng)?shù)赜休^大的門市,對(duì)消費(fèi)者及其他終端有一定的影響力,在各自然村有一定的分銷網(wǎng)絡(luò)及團(tuán)購(gòu)資源。
二、對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌氛圍打造也是非常重要的,品牌宣傳能夠快速地抓住消費(fèi)者的眼球,增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知?梢酝ㄟ^(guò)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主干道兩旁做道旗、在十字路口做大牌廣告和墻體廣告、做鄉(xiāng)鎮(zhèn)公交車體廣告、在位置較好的終端門面做門頭以及在店內(nèi)做生動(dòng)化的陳列等一系列動(dòng)作。全面打造品牌,全面提升企業(yè)品牌形象,加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,給消費(fèi)者一種熱銷的感覺(jué)。
三、鑒于鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心消費(fèi)者對(duì)于其他消費(fèi)者的引領(lǐng)作用,需要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展一系列的品鑒。針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的終端老板和核心消費(fèi)者開展品鑒會(huì),通過(guò)品鑒會(huì)既起到消費(fèi)引領(lǐng)的作用,又解決了終端對(duì)新品的接受和信心問(wèn)題。
四、如何解決消費(fèi)者首次品嘗對(duì)于動(dòng)銷起到根本性的作用?梢酝ㄟ^(guò)買酒贈(zèng)煙、買酒贈(zèng)禮品、買大贈(zèng)小、買酒中現(xiàn)金等一系列消費(fèi)者促銷活動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi),解決消費(fèi)者的首次品嘗。鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和促銷的敏感度較強(qiáng),促銷活動(dòng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的效果也比較好。再加上鼓樂(lè)隊(duì)的文藝活動(dòng)和促銷活動(dòng)的宣傳單一起走家串巷的宣傳,品牌知名度和活動(dòng)氛圍迅速提升。
五、由于平時(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的人口大量外出務(wù)工,銷售慘淡,在過(guò)年過(guò)節(jié)大量的外出務(wù)工人員回鄉(xiāng)時(shí)期,是農(nóng)村市場(chǎng)巨大的消費(fèi)空間。因此抓住節(jié)點(diǎn)做促銷活動(dòng)尤為重要,廠家和分銷商一定要抓住節(jié)點(diǎn)做好渠道促銷,提升全年的銷量。
六、婚宴市場(chǎng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的銷量占比非常大,所以對(duì)于婚宴渠道的運(yùn)作是提升銷量的關(guān)鍵;檠缬镁颇軌?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者聚飲,并引發(fā)產(chǎn)品口碑傳播的連鎖反應(yīng),對(duì)于消費(fèi)者的培育效果非常好。因此經(jīng)銷商運(yùn)作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)一定要抓住婚宴市場(chǎng),抓住這部分消費(fèi)人群是取得鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。
啟動(dòng)婚宴市場(chǎng)主要從以下幾個(gè)方面來(lái)做:
a婚宴政策的設(shè)置
對(duì)于婚宴政策的設(shè)置首先要做到的是政策的靈活性。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求各有不同,要靈活地制定婚宴政策,最大限度地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。其次還要給消費(fèi)者增值服務(wù),例如通過(guò)結(jié)婚當(dāng)天給新人提供彩虹門、一次性紙杯等形式,雖然花費(fèi)不大,但是對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的吸引力卻很大,而且有利于品牌美譽(yù)度的提升。
b婚宴活動(dòng)的宣傳
筆者通過(guò)實(shí)踐總結(jié)的宣傳方式至少有三種,第一就是通過(guò)分銷商和自然村的重點(diǎn)終端老板的口頭傳播形式宣傳婚宴促銷政策;第二是通過(guò)擺放傳單或者是懸掛條幅進(jìn)行婚宴政策宣傳;第三是通過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)婚紗店和婚慶公司來(lái)傳播婚宴政策。
c婚宴渠道的開發(fā)
婚宴渠道的開發(fā)最重要的是尋找到婚宴的關(guān)鍵人,如村、鎮(zhèn)干部成員,村里有威望的主事人等,對(duì)他們進(jìn)行公關(guān)贈(zèng)酒、婚宴提成、婚宴政策折上折等形式公關(guān),只有抓住婚宴的關(guān)鍵人,才能牢牢占據(jù)婚宴市場(chǎng)。
延伸分析
在運(yùn)作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的過(guò)程中,筆者發(fā)現(xiàn)新農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變,農(nóng)村的新氣象已經(jīng)和以往不能同日而語(yǔ)了,消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的改變給白酒企業(yè)帶來(lái)了巨大的增量市場(chǎng),但是白酒企業(yè)如果想在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)運(yùn)作成功,還面臨著巨大的挑戰(zhàn)。僅僅依靠戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作的豐富是不夠的,只有根據(jù)新農(nóng)村建設(shè)的發(fā)展和農(nóng)村的消費(fèi)者所展現(xiàn)出來(lái)的新的消費(fèi)特點(diǎn),才能制定出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷和推廣策略,探索出酒類消費(fèi)的新的增長(zhǎng)模式。如果能夠成功地把農(nóng)村市場(chǎng)激活,必將給帶來(lái)極大的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
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