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西鳳酒招商】中國白酒市場自2012年以來,行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整階段。在一線品牌和地域強(qiáng)勢品牌的擠壓下,三、四線小品牌幾乎沒有了市場生存空間。面對這種殘酷的競爭壓力,中小企業(yè)如何生存是行業(yè)的一個(gè)重大課題。
西鳳酒小編曾經(jīng)服務(wù)于河南XX酒業(yè),在實(shí)戰(zhàn)中創(chuàng)新了一套中小企業(yè)突破的新思維。XX歷史悠久,XX酒業(yè)為河南南陽市級酒企,銷售規(guī)模在5000萬量級。新野縣是河南省南陽市下轄縣,位于中原經(jīng)濟(jì)區(qū)西南門戶、豫鄂兩省交界地帶,XX酒業(yè)以新野為核心市場,向南陽其他豫南市場滲透。XX酒業(yè)擁有濃香、芝麻香等香型的生產(chǎn)能力,擁有自己獨(dú)持的香型特點(diǎn),在酒品口感上有著明顯的差異化特征。
2014年4月,我們與XX酒業(yè)兩名經(jīng)理共同組成黑格項(xiàng)目組,黑格項(xiàng)目組針對新野市場做了詳細(xì)的調(diào)查。黑格項(xiàng)目組向渠道商、包銷商、消費(fèi)者詢問市場情況和對企業(yè)看法,經(jīng)過一個(gè)月左右的走訪,我們梳理出一個(gè)調(diào)查結(jié)果:XX酒的產(chǎn)品老化、渠道推動(dòng)乏力、消費(fèi)者熱度減弱。在這種情況下,黑格項(xiàng)目組為XX酒業(yè)制訂了一個(gè)新的戰(zhàn)略規(guī)劃案。這個(gè)規(guī)劃案包括四大方面的內(nèi)容:一是進(jìn)行產(chǎn)品升級換代;二是圍繞公務(wù)、商務(wù)市場培養(yǎng)消費(fèi)意見領(lǐng)袖;三是重點(diǎn)培養(yǎng)渠道核心客戶;四是啟動(dòng)“鄉(xiāng)土情”推廣計(jì)劃。出臺這個(gè)規(guī)劃案的目的,就是為了鞏固核心市場、強(qiáng)化渠道推動(dòng)力、拉動(dòng)消費(fèi)者的熱情。2014年,XX酒業(yè)設(shè)定了5000萬元的銷售目標(biāo)。
調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
針對原來產(chǎn)品種類繁多、結(jié)構(gòu)混亂、渠道沖突嚴(yán)重等問題,XX酒業(yè)通過對產(chǎn)品解構(gòu)做出調(diào)整,達(dá)到切實(shí)貼合市場需求之效。其中,主要針對自有產(chǎn)品、包銷產(chǎn)品和域外市場產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。XX酒業(yè)的自有產(chǎn)品在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上,保留了原來就有的150元、90元、50元的三檔主銷產(chǎn)品,與此同時(shí),增加了壇裝、大小青花(公務(wù)酒)手釀原漿三大品系。壇裝酒以封藏大典和私人定制為兩大銷售形式,圍繞消費(fèi)意見領(lǐng)袖開展公關(guān)活動(dòng)。通過對消費(fèi)領(lǐng)袖人物的影響,使得系列壇裝酒占據(jù)市場銷售主導(dǎo)地位。大小青花是針對中產(chǎn)層面消費(fèi)者,主打搶占、封鎖渠道的強(qiáng)攻營銷策略,達(dá)到占領(lǐng)市場、完成銷售目標(biāo)的目的。手釀原漿系列產(chǎn)品主要是鞏固鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、做好大眾消費(fèi),為品牌發(fā)展奠定群體基礎(chǔ)。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)通過梳理,銷售的方向得到進(jìn)一步明確,目標(biāo)人群精確的鎖定,整體思路更加明了了。這讓XX酒業(yè)從董事長到業(yè)務(wù)員,都知道方向在那里,自己應(yīng)該干什么。
舉辦封藏大典
在2014年5月5日,XX酒業(yè)舉辦“封藏大典”慶典活動(dòng)。除了銷售產(chǎn)品之外,還進(jìn)行了產(chǎn)品推廣和品牌宣傳。“封藏大典”慶典活動(dòng)之前一個(gè)月,企業(yè)就開始了相關(guān)籌劃和造勢宣傳。該次活動(dòng)得到了河南南陽市和新野縣領(lǐng)導(dǎo)的高度重視,市縣領(lǐng)導(dǎo)全方位地給予大力支持。同時(shí),活動(dòng)邀請了全國有名的釀酒大師、市縣領(lǐng)導(dǎo)和社會名流共500多人參與了本次活動(dòng)。
活動(dòng)當(dāng)天,意向客戶云集酒廠,按照預(yù)先設(shè)定的流程,參觀酒廠,了解生產(chǎn)工藝,釀酒師傅進(jìn)行現(xiàn)場講解,消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場品鑒。XX酒業(yè)新工業(yè)園區(qū)和酒邸給了消費(fèi)者極好的體驗(yàn)感,企業(yè)還提出了產(chǎn)品回購的概念,增加了封壇產(chǎn)品的金融屬性,超出了許多消費(fèi)者的預(yù)期,活動(dòng)當(dāng)天回收現(xiàn)金300多萬元。封藏大典活動(dòng)影響力巨大,也為后期其他活動(dòng)的進(jìn)行開創(chuàng)了一個(gè)良好的局面。
渠道的推動(dòng)
黑格項(xiàng)目組幫助企業(yè)梳理清楚產(chǎn)品體系之后,把企業(yè)主銷的產(chǎn)品收回企業(yè)銷售部門,重新統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一銷售模式、統(tǒng)一管理。這樣一來,就肅清了原來市場混亂的局面,重新給渠道商打了一劑強(qiáng)心劑。針對核心渠道客戶,XX酒業(yè)以3000元陳列獎(jiǎng)勵(lì)加50萬保量獎(jiǎng)勵(lì)復(fù)合政策,支持核心客戶鎖定為企業(yè)的忠實(shí)客戶。這種政策大大激發(fā)了渠道核心的銷售熱情,XX酒業(yè)共簽定30個(gè)客戶,完成1500萬銷售任務(wù)。
在完成對渠道核心客戶的推動(dòng)之后,XX酒業(yè)對包銷商也進(jìn)行了梳理和調(diào)整。在南陽市場中,精選了一部分經(jīng)銷商,把包銷產(chǎn)品的價(jià)格、定位、包裝、銷售區(qū)域重新做了界定和規(guī)范。讓包銷產(chǎn)品在XX酒業(yè)主銷產(chǎn)品引導(dǎo)下,去打擊競品、穩(wěn)定渠道、擴(kuò)大銷售。XX酒品在內(nèi)部不產(chǎn)生沖突,達(dá)到“自己人不打自己人”目的,包銷任務(wù)2014年完成500萬元。
深度挖掘大眾市場
以前XX酒業(yè)不太重視中低檔產(chǎn)品的銷售,一是這樣的產(chǎn)品利潤低;二是這樣的產(chǎn)品運(yùn)營成本高,市場拓展難度相對較大。雖然大眾市場貢獻(xiàn)的利潤不多,但大眾市場對品牌的支撐作用巨大,老百姓的傳播能力和市場影響力巨大。所以,XX酒業(yè)還是針對大眾市場,進(jìn)行產(chǎn)品的重新定位和梳理。
2014年,XX酒業(yè)重新調(diào)整大眾市場策略,特別開發(fā)了手釀原漿系列產(chǎn)品,并定位15元、25元、35元三個(gè)新檔位。手釀原漿采用了渠道下沉、餐館和零售攤點(diǎn)并進(jìn)、密集分銷的營銷手段。鋪市初期,利用擺臺獎(jiǎng)勵(lì),1個(gè)月達(dá)到2000家店陳列銷售。手釀原漿采取獎(jiǎng)品拉動(dòng)和夜市免費(fèi)品鑒活動(dòng)的雙驅(qū)動(dòng),迅速打開了中低端消費(fèi)市場,2個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷售200萬元。手釀原漿系列產(chǎn)品重新定義了XX酒業(yè)中低檔產(chǎn)品,拉近了和消費(fèi)者的距離,給普通消費(fèi)者全新的感受,通過持續(xù)銷售鞏固了大眾市場基礎(chǔ)。
“鄉(xiāng)土情”活動(dòng)大推廣
“鄉(xiāng)土情”推廣活動(dòng)是在原來依靠廣告單一拉動(dòng)的情況下,以品鑒、有獎(jiǎng)銷售、演出、贈酒組成“4合1”的推廣活動(dòng)。黑格項(xiàng)目組的目的是把這種活動(dòng)搞到鄉(xiāng)村上,和老百姓交流到家門口。這個(gè)活動(dòng)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為依托、以家鄉(xiāng)人喝家鄉(xiāng)酒為紐帶,把宣傳、消費(fèi)者互動(dòng)、銷售合為一體。為了烘托出氣氛,特別針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)上超過70歲的老人,免費(fèi)發(fā)放禮品,并通過“愛老敬老”的活動(dòng)聯(lián)動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)關(guān)。
每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)做1~2兩場推廣活動(dòng),新野共有13個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),共計(jì)搞20場活動(dòng);顒(dòng)場地面熱鬧非常,現(xiàn)場邀請了很多老人家上臺,與現(xiàn)場的消費(fèi)者分享XX酒的記憶。有些老人家把自己的回憶生動(dòng)地講述給大家,再現(xiàn)了企業(yè)曾經(jīng)紅火的歷史。這個(gè)活動(dòng)傳播效果非常好,直接影響全縣80多萬人,并為XX酒業(yè)贏得了很高的美譽(yù)度,增強(qiáng)了與消費(fèi)者的溝通與交流。
經(jīng)過黑格項(xiàng)目組對XX酒業(yè)營銷結(jié)構(gòu)的調(diào)整、渠道持續(xù)推動(dòng)、社會活動(dòng)大推廣等具體手段,經(jīng)過一年的時(shí)間,XX酒在南陽市場呈現(xiàn)出良性發(fā)展的勢頭。2014年終,財(cái)務(wù)報(bào)表統(tǒng)計(jì),全年完成4970萬元的銷售任務(wù)。這個(gè)數(shù)據(jù)與2013年同期相比,增長了15%。這個(gè)增長是在行業(yè)不景氣、消費(fèi)力下降的情況下,通過創(chuàng)新和實(shí)干完成的。
雖然現(xiàn)實(shí)中,白酒企業(yè)的日子都不好過,但大家都積極想辦法,正在努力地轉(zhuǎn)型,謀求新出路。不少酒企積極尋找屬于自己的獨(dú)特資源,努力把這種資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力。
河南XX酒業(yè)以自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)告訴大家,通過創(chuàng)新打造更加讓消費(fèi)者喜歡產(chǎn)品,通過與渠道商一起開拓市場、一起構(gòu)建市場,執(zhí)行“接地氣”的市場化策略,才能獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。
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