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西鳳酒代理】葡萄酒行業(yè)都在講營銷創(chuàng)新,都講跨界整合(又叫異業(yè)聯(lián)盟)。百度百科上解釋“跨界整合”是指產(chǎn)業(yè)間并非上下游的垂直關(guān)系,而是雙方具有共同行銷互惠目的水平式合作關(guān)系。
具體到葡萄酒行業(yè),酒商更多的是與汽車中高端4S店,高端美容院、銀行等進(jìn)行組合,一般是酒商通過贊助方式,參與到這些企業(yè)的聚會及推廣活動中。
跨界整合,看上去很美。在跨界整合這條路上,很多酒商卻也有道不盡的煩惱。WBO近日搜集了兩個真實(shí)案例,希望行業(yè)能在跨界整合的過程中,少走彎路。
酒商跨界4S店和美容院,看上去很搭配,為何賣不動酒
葡萄酒公司贊助汽車4S店和車友會,轉(zhuǎn)化率為零
曾在西部一家葡萄酒公司任銷售總監(jiān)的賴先生告訴筆者,他所在的葡萄酒公司投資方是一家汽車代理商,因?yàn)樽约涸谄嚱绲娜嗣},他們開展了多次跨界整合。“去年我們免費(fèi)贊助奔馳4s店價(jià)值十幾萬元的葡萄酒,最后卻沒有任何返單,送出的酒打了水漂。”賴先生說。
賴先生后來交流發(fā)現(xiàn):在消費(fèi)者心中,奔馳4s店各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格本來就偏高,他們公司在那陳列的葡萄酒即使是正價(jià)銷售,消費(fèi)者還是不愿意購買,害怕挨刀。
于是,賴先生公司又贊助了當(dāng)?shù)貣|風(fēng)悅達(dá)起亞4s店,苦惱的是,同樣也沒有賣出一瓶酒。
賴先生透露:”當(dāng)時(shí)公司在所有東風(fēng)悅達(dá)起亞4s店陳列恒溫酒柜,里面有不同價(jià)位的葡萄酒。當(dāng)時(shí)一年贊助了10多場獅跑車友會,專業(yè)品酒師講解高、中、低三款酒(90-300元每瓶),聚餐時(shí)還有專人講解葡萄酒配餐常識,結(jié)果轉(zhuǎn)化率為零。”
最終賴先生分析:起亞獅跑的用戶,屬于低端SUV用戶,大部分沒有葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣。他們公司在一個不太接受葡萄酒的群體,配置了太多資源。
“汽車4S店,永遠(yuǎn)沒有想象中那么美,因?yàn)槠囅M(fèi)者本身都不是那么信任4S店,也會對4S店銷售的葡萄酒懷抱戒心。”賴先生分析。
聯(lián)手高端美容院,為何效果不如預(yù)期?
杭州一家葡萄酒企業(yè)開拓西南某市場時(shí),曾經(jīng)通過關(guān)系和一家高端美容院進(jìn)行聯(lián)合。
該美容院高端人脈資源很好,年充值百萬以上的VIP客戶就有多名,對待這樣頂級客戶,美容院都派出貼身客服人員。
而消費(fèi)十多萬元客戶有數(shù)十位,這些客戶大多是女老板或者富豪太太,也是潛在的葡萄酒消費(fèi)者。而服務(wù)員和美容師的年收入極高,年薪十幾萬很常見,有的美容服務(wù)員一年有二十多萬收入。
在推廣葡萄酒時(shí),這家酒企區(qū)域經(jīng)理發(fā)現(xiàn),即使面對的女性客戶非常精準(zhǔn),葡萄酒銷售卻不如想象中順利。
這家酒企區(qū)域經(jīng)理告訴WBO,在美容行業(yè),老板和服務(wù)員的重視程度對葡萄酒是否動銷影響很大。美容行業(yè)利潤很高,一支美容針上萬元,屬于暴利行業(yè)。
不幸的是,葡萄酒的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有美容產(chǎn)品高,老板興趣不大,美容師和客服人員推銷美容產(chǎn)品回報(bào)更高,她們不太愿意在葡萄酒銷售上下工夫;況且葡萄酒推廣難度也不小,需要一定專業(yè)性,不如他們推銷老本行產(chǎn)品容易。
最終,區(qū)域經(jīng)理始終說服不了美容店老板和服務(wù)員,葡萄酒在這家美容店的銷售遠(yuǎn)沒有想象中出色,但還是有一定的自然銷售,畢竟有購買能力的女性對葡萄酒本身還是感興趣的。
跨界失敗的原因總結(jié)
葡萄酒企業(yè)跨界營銷效果不彰主要是以下四個原因:
原因一:
產(chǎn)品品類性質(zhì)差距過大導(dǎo)致跨界組合效果差。比如某品牌葡萄酒曾和某不知名女性服裝品牌聯(lián)合舉辦發(fā)布會,因?yàn)橹黝}不一,產(chǎn)品性質(zhì)差距大,導(dǎo)致效果不明顯。
原因二:
產(chǎn)品毛利懸殊過大。上述高端美容院和葡萄酒結(jié)合效果不明顯,核心問題在兩種產(chǎn)品毛利差距極大,導(dǎo)致合作方積極性不高。
原因三:
跨界營銷方式太生硬,缺乏創(chuàng)意。常規(guī)的做法葡萄酒商是植入活動,一邊品酒一邊講解,有的公司品酒師照本宣科,導(dǎo)致參與者不感興趣,更不可能產(chǎn)生購買了。其次,跨界整合活動現(xiàn)場商業(yè)性質(zhì)太濃厚,類似電視直銷的推廣方式,反而讓好不容易整合進(jìn)來的潛在消費(fèi)者心生厭倦。
原因四:
跨界整合的受眾和葡萄酒消費(fèi)者不匹配。如上述起亞獅跑案例。
“無論什么跨界,最終都會回歸到產(chǎn)品本身。在跨界營銷中,重要的還是通過跟跨界商家的合作,實(shí)現(xiàn)客戶的資源共享。通過搜集客戶資料,把后一步、也是最為關(guān)鍵的一步持續(xù)跟單走好,才能從中實(shí)現(xiàn)獲利。”葡萄酒營銷專家郭福生指出。
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