【西鳳酒1952報(bào)道】在高端消費(fèi)遭遇連環(huán)打擊后,一線白酒品牌一改此前控量提價(jià)追漲高端路線,集體轉(zhuǎn)變產(chǎn)品戰(zhàn)略,開(kāi)始增加中低端產(chǎn)品的投入力度。而一線白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)向,對(duì)此前想方設(shè)法向上突圍的二三線白酒品牌而言,無(wú)疑是雪上加霜。二三線白酒企業(yè)也加大了對(duì)中低端產(chǎn)品的投入力度,
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3月25日,五糧液(000858.SZ)五大戰(zhàn)略品牌新品發(fā)布會(huì)上,五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉表示,五糧液將在原“1+9+8”品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確聚焦資源打造五糧液、六和液、五糧醇、五糧春、綿柔尖莊五大戰(zhàn)略品牌,并逐步推出五糧液新品、五糧液375ml等新品。
上述新品大部分價(jià)位均低于300元,其中五糧醇售價(jià)100元左右,綿柔尖莊主攻10~70元的消費(fèi)空間。“這次五糧液收縮品牌,主要是想把中價(jià)位酒做起來(lái)。事實(shí)上,五糧液對(duì)中端產(chǎn)品的布局從前年就開(kāi)始計(jì)劃,去年執(zhí)行,今年開(kāi)始發(fā)力。”成都市左岸神鳥(niǎo)營(yíng)銷(xiāo)有限公司總經(jīng)理袁野表示,“此前一線品牌主要靠品牌拉動(dòng)力,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商體系重視不夠,高中低端產(chǎn)品比例不很平衡,企業(yè)更多注重通過(guò)提價(jià)來(lái)獲取較高利潤(rùn),現(xiàn)在隨著外部環(huán)境的變化,一線品牌商開(kāi)始發(fā)力中端市場(chǎng)。”
此前,五糧液股份有限公司副總經(jīng)理彭智輔在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)亦表示:“未來(lái)將拓展中低端,進(jìn)軍婚宴、家宴市場(chǎng),這是我們營(yíng)銷(xiāo)策略的一種調(diào)整,也是我們積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種方式。”除了五糧液以外,另一家一線白酒品牌瀘州老窖(000568.SZ)也將增加對(duì)中低檔產(chǎn)品的投入。記者拿到的一份瀘州老窖內(nèi)部資料顯示,明年乃至今后幾年,瀘州老窖對(duì)旗下高端產(chǎn)品國(guó)窖1573不做銷(xiāo)量和銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)的過(guò)多要求,未來(lái)增長(zhǎng)將主要來(lái)自于特曲老酒、窖齡酒、老字號(hào)特曲、頭曲、二曲為代表的中低檔產(chǎn)品。
與之相對(duì)應(yīng)的是,在電視廣告上,瀘州老窖甚至壓縮了國(guó)窖1573的廣告,轉(zhuǎn)而換成了中端產(chǎn)品老窖特曲。并讓部分銷(xiāo)售人員成立民營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)公司,專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)旗下低檔產(chǎn)品,進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。“這是高端白酒面對(duì)外部環(huán)境不得不做出的戰(zhàn)略調(diào)整,未來(lái)幾年,白酒行業(yè)增長(zhǎng)會(huì)集中在100~300元的價(jià)格區(qū)間,競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)主要集中在這個(gè)區(qū)間。”九度營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理馬斐認(rèn)為。中信證券食品飲料行業(yè)首席分析師黃巍稱(chēng),根據(jù)最新的研判方法,未來(lái)價(jià)位在100元到600元之間的白酒將會(huì)成為白酒行業(yè)增長(zhǎng)的主力軍,而銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的將是價(jià)位在100元到300元的產(chǎn)品。
阻擊區(qū)域酒企上位
一線白酒紛紛加大了對(duì)中低端產(chǎn)品的投入,無(wú)疑對(duì)二三線品牌的突圍蒙上了陰影。“五糧液推中端酒就是要虎口奪食,逐漸蠶食區(qū)域品牌的市場(chǎng),”五糧液一位品牌運(yùn)營(yíng)商表示,“去年6月開(kāi)始,廠里就召集我們這些中價(jià)位的OEM品牌商連開(kāi)了兩次會(huì),表示不想賺錢(qián),就是想讓各個(gè)品牌商把中間市場(chǎng)占領(lǐng)起來(lái)。”而為了鼓勵(lì)品牌商占領(lǐng)中檔市場(chǎng),五糧液甚至還逐步回收了主力產(chǎn)品普五即五糧液53度水晶裝的經(jīng)銷(xiāo)權(quán),“回收過(guò)來(lái)就是未來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)我們把區(qū)域樣板市場(chǎng)做起來(lái)的品牌運(yùn)營(yíng)商。”上述運(yùn)營(yíng)商稱(chēng)。