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西鳳酒招商】酒水行業(yè)在經(jīng)歷了調(diào)整期的陣痛后,整個行業(yè)變得更加冷靜,心態(tài)也更加平和。寒冬,已然沒有了之前那么寒冷刺骨,反而有些春意盎然。這股春風,或許內(nèi)含了大家對互聯(lián)網(wǎng)的期待。
不過時至今日,擁抱互聯(lián)網(wǎng)已不再是一句概念和口號,越來越多的專家、學者、企業(yè)家都已認識到,擁抱互聯(lián)網(wǎng)其實質(zhì)不是互聯(lián)網(wǎng)本身而是互聯(lián)網(wǎng)連接的消費者,互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)經(jīng)營的工具,可使原有的經(jīng)營體系實現(xiàn)低成本、高效率和信息更透明,而不能帶來經(jīng)營業(yè)績提升的擁抱互聯(lián)網(wǎng)都是意淫。
對中國酒業(yè)浸染頗深的和君咨詢集團(以下簡稱和君),從2013年開始研究“傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造”,經(jīng)過兩年的摸索,其獨創(chuàng)的“移動互聯(lián)1.5模式”,已在五糧液、洋河、劍南春、互助青稞、景芝、廣東九江酒廠、中糧君頂酒莊等十幾家酒企中展開應用,而酒企的銷售業(yè)績也多有顯著提高,部分企業(yè)的銷售業(yè)績甚至出現(xiàn)成倍增長趨勢且持續(xù)性值得期待。
本文擬圍繞新媒體策略、雙社區(qū)模式、超級品牌&產(chǎn)品三方面詳細解構(gòu)和君獨創(chuàng)的“移動互聯(lián)1.5模式”。
所有大變革的時代,最終能夠脫繭而出的一定是“帶來成就的結(jié)果”,而結(jié)果導向下的預期是所有酒企“擁抱變革”的內(nèi)在動力。因此,和君本著提升業(yè)績?yōu)閷,總結(jié)了一套基于“傳統(tǒng)酒企移動互聯(lián)網(wǎng)”改造的方法論,希望能在今天撲朔迷離的環(huán)境下,給予企業(yè)以幫助。而從上一組數(shù)據(jù),移動互聯(lián)1.5模式已取得一定成效,是當下傳統(tǒng)酒企行之有效的轉(zhuǎn)型之路徑。
對于移動互聯(lián)1.5模式的提出,和君認為,“互聯(lián)網(wǎng)+”并不能準確描述“傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)進程”。“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心是以互聯(lián)網(wǎng)為根本,以線上資源為先導,嫁接傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)或傳統(tǒng)產(chǎn)品,從而提升運營效率與消費者價值。而傳統(tǒng)企業(yè)的本,是既有商業(yè)生態(tài)與渠道環(huán)境,本不具備互聯(lián)網(wǎng)基因,生生植入,只會水土不服。因此,準確的表述“傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”
應該是以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為根基,傳統(tǒng)資源生態(tài)為核心,借助互聯(lián)網(wǎng)工具和運營模式,優(yōu)化和提升資源利用效率,所以應該是“+互聯(lián)網(wǎng)”。而在“+互聯(lián)網(wǎng)”的引導下,和君為傳統(tǒng)酒企的咨詢、運營服務都圍繞“新媒體策略+雙社區(qū)模式+超級品牌&產(chǎn)品”展開,而此三大模塊也構(gòu)成了移動互聯(lián)1.5模式的核心。
新媒體策略
在和君移動互聯(lián)1.5模式規(guī)劃中的新媒體策略不再是單純組建一個立足于傳播的自媒體。除了原本基于大眾的媒體屬性外,該新媒體策略的目標是擁有更廣泛的用戶群,做消費用戶的組織入口。
組建產(chǎn)業(yè)自媒體
高度移動互聯(lián)化的今天,每一個人都生活在“碎片化”的時空下,傳統(tǒng)媒體的利用效率大幅降低。這也正是自媒體快速崛起的豐厚土壤。而自媒體的現(xiàn)實情況多數(shù)依舊是“媒體化的自媒體”,承擔的角色只是單純的“傳播和信息提供”,這在今天的靜態(tài)環(huán)境下看,盡管價值高,但長期看依舊會進入“紅海競爭”。而傳統(tǒng)企業(yè)的自媒體與其相比,價值利用效率更高。因為其最大的資源來源于“產(chǎn)業(yè)基礎”。因此,和君幫助酒企建立自媒體,不單純是建立“自傳播通道”。
。ūM管這很重要),而是建立“以產(chǎn)品為基礎的消費者體驗平臺”,從而將品牌、產(chǎn)品與消費者進行深度連接,形成“消費者組織”的入口。
例如:截至2015年9月8日,永不分梨自媒體平臺“和你在一起”累計閱讀次數(shù)1987萬次。也就是說每篇文章中植入的產(chǎn)品信息,在一年內(nèi)被邯鄲的消費者看到了近2000萬次,從2015年1月份“和你在一起”平臺在每篇文章最后植入鄲酒30秒廣告片,迄今為止,已被點擊1300萬次。而邯鄲日報的日發(fā)行量為6萬份,按照四分之一版彩印的刊例價18500元,即使按刊例價三折計算,至少也節(jié)省了將近2500萬的傳統(tǒng)媒體上投放廣告的費用。不但如此,“和你在一起”自媒體平臺已累計15萬粉絲,除了擁有龐大的自傳播量以外,更重要的是,這15萬粉絲是通過“送酒”獲取的,也就意味著,這15萬粉絲不光是永不分梨的傳播者,更重要的是鄲酒產(chǎn)品的“體驗者和用戶”,也是最終轉(zhuǎn)化為“客戶”的主要基礎,這才是最重要的價值體現(xiàn),這就是和君稱之為的“產(chǎn)業(yè)自媒體”。
所以,按照該新媒體策略,自媒體不單純只是傳播,而是消費用戶的組織入口。
保持基于大眾的媒體屬性
雖然組建的是產(chǎn)業(yè)自媒體,但其基于大眾的媒體屬性不能變,應比目標用戶群的用戶更廣泛。在具體執(zhí)行上需有三點注意。
第一,命名上需要體現(xiàn)第三方媒體屬性,而不是企業(yè)內(nèi)刊。比如:邯鄲永不分梨的名稱是“和你在一起”,蘭州青青稞的自媒體的名稱是“你好蘭州”等。
第二,需要廣泛的人群做基礎。和君在服務過程中,經(jīng)常被企業(yè)方問及一個問題——“送了那么多酒,有了不少粉絲,這些人是我們的核心客戶嗎?”這其實是受傳統(tǒng)銷售意識禁錮的一個顯著表現(xiàn)。和君認為,首先,做自媒體的其中一個要義是要幫助企業(yè)建立“自傳播平臺”,沒有任何一個媒體對于人群是有限制的。比如:戶外的大牌,一年上百萬元的費用,
難道我們要不喝酒的人不看這個廣告嗎?況且這是個從0到1的過程。之所以以送酒為主要形式,就是要在尋找粉絲的同時進行產(chǎn)品推介和產(chǎn)品宣導,換言之,產(chǎn)品是入口,粉絲不值錢,有產(chǎn)品黏性的粉絲才是值錢的。其次,只要是產(chǎn)品價格在大眾價位的產(chǎn)品,就適合于各個年齡段和各個人群,原因只有一個,移動互聯(lián)時代靠的不是一對一推薦,而是多對多的口碑影響,不喝酒不代表不買酒,要讓更多人影響更多人,這也是移動互聯(lián)網(wǎng)強調(diào)的“蜂巢效應”。再次,核心人群歷來都是被篩選出來的,而從來不是被“找出來”。我們無法臆想消費群的消費動機。只有當用戶數(shù)量足夠大時,我們才有可能進行不同層級的歸類與管理以及針對性的“營銷”。而在第一階段粉絲快速進入和數(shù)量放大之后,會不斷地細分不同的粉絲種群,從而達到“粉絲層級的群體化管理”。在和君的內(nèi)部考核中,一個企業(yè)的自媒體粉絲數(shù)量要達到當?shù)厝丝诘?0%才算達標。
第三,內(nèi)容運營是自媒體的關鍵。內(nèi)容為王是互聯(lián)網(wǎng)時代的大趨勢,有價值的內(nèi)容已經(jīng)成為消費者組織的重要入口,而且凡是有內(nèi)容輸出的平臺都是有巨大商業(yè)價值的,比如邏輯思維等微信訂閱號。和君建立了一個十多人的團隊專門負責內(nèi)容運營,在各個平臺上編輯、原創(chuàng)、購買有“看點”的內(nèi)容,并通過有效的“轉(zhuǎn)發(fā)系統(tǒng)”進行內(nèi)容分發(fā),從而保證各個平臺的閱讀率和內(nèi)容活躍度。目前的十多個平臺的平均閱讀率都保持20%左右,遠超自媒體行業(yè)的平均水平。
雙社區(qū)模式
和君移動互聯(lián)1.5模式規(guī)劃中的雙社區(qū)模式,其中一個是基于關系的“粉絲社區(qū)”,另一個是基于市場地理位置的“消費社區(qū)”。
粉絲社區(qū)
和君認為,營銷的本質(zhì)是“構(gòu)建與顧客一體化的信任關系”。對于酒企而言,多年來一直缺少的也正是與消費者“0距離”的接觸與互動,缺少真正品牌信任和消費者忠誠。粉絲無疑是擁有極高忠誠度的消費群體之一,構(gòu)建“粉絲社區(qū)”是符合酒企與消費者“0距離”的接觸與互動需求的。
核心在于構(gòu)建“產(chǎn)品與消費者”一體化族群關系
中國自古以來就具備天然的“社區(qū)”組織,最小單位為“家族”,以姓氏脈絡的家族傳承和組織方式,最大單位為“村”,以姓氏+地域的組織活動與社會分工。這樣的組織形態(tài)都具備一個共同特點——彼此依存、相互幫助。進入現(xiàn)代社會,這類社區(qū)的商業(yè)價值變得模糊。自小米出現(xiàn)后,小米通過互聯(lián)網(wǎng)的方式將數(shù)以千萬的粉絲進行了有效引導,以“興趣+地域”方式,將散落在各地的粉絲進行“規(guī)模化組織”,繼而形成了具有相同價值主張和生活方式的“粉絲社區(qū)”。
基于此,和君在幫助傳統(tǒng)酒企做互聯(lián)網(wǎng)改造的過程中,以建立粉絲社區(qū)為重要出發(fā)點,以“全心全意為粉絲服務”為宗旨,從而建立“產(chǎn)品與消費者”的一體化信任關系。由此,獲取流量只是開始,留住粉絲才是核心;獲取信任,構(gòu)建社區(qū)才是移動互聯(lián)的王道。自媒體平臺為社區(qū)構(gòu)建開啟了一扇窗,而真正構(gòu)建社區(qū)需要“多對多”的交流,以此才能形成緊密關系的互動和可持續(xù)的價值。
和君項目組基于“移動互聯(lián)的本質(zhì)是基于關系的交易而非基于交易的關系”為基本原則,以興趣、愛好和相同的“事”為基點,對于平臺用戶進行以“群”為單位的組織,并建立以“粉絲運營”為核心崗位的組織設置,進行粉絲互動與點對點服務。目前眾多酒企的后臺都建立了各類群數(shù)十個,每天的群內(nèi)互動和活動組織十分頻繁,這數(shù)以千計的用戶,已經(jīng)成為各個酒企的絕對“忠粉”,他們不單成為了產(chǎn)品的義務推廣員,也成為了酒企產(chǎn)品研發(fā)、市場監(jiān)督的參與者,更有甚者,這些粉絲有些還成了酒企的員工。正是有了他們的帶動與示范效應,公眾平臺的高活躍度才得以保證。
在和君看來,社區(qū)是人與人構(gòu)建的生態(tài)環(huán)境,構(gòu)建一體化的粉絲社區(qū),不只是建立銷售網(wǎng)絡和售賣平臺,更重要的是建立一種“大家?guī)椭蠹?rdquo;的群族關系。
建立與運營的三個基本原則
第一,線上線下活動一體化,周周有主題,天天有活動。讓更多的粉絲參與其中,以事情和愛好進行組織管理。
第二,有溫度、有情感。建立信任的關鍵是“利他”,一切以粉絲的需求為出發(fā)點,尋找正能量,發(fā)揮正能量,企業(yè)開始主導,后續(xù)不斷引導“大家?guī)椭蠹?rdquo;。
第三,選擇活躍粉絲,建立“自組織”。從不同的群落中選擇活躍的積極分子和意見領袖,企業(yè)給予支持,鼓勵其組織各類活動,持續(xù)保持社區(qū)活躍度。
消費社區(qū)
和君通過大量的市場走訪發(fā)現(xiàn),在經(jīng)歷了黃金十年的酒水行業(yè),其終端數(shù)量已經(jīng)十分龐大,很多城市的酒水零售終端已經(jīng)供大于求。在激烈的市場競爭中,即使很多企業(yè)按照既往的傳統(tǒng)營銷方式,大量追求鋪貨率,也很難實現(xiàn)有效動銷;即便動銷,也很難在投入產(chǎn)出上獲得良好收益。
現(xiàn)實的場景是這樣的:假定一個城市人口為200萬,這些人群被交叉地分配在兩個社區(qū)消費場景中——居住社區(qū)、辦公社區(qū)。其中居住社區(qū)的消費場景最為集中,其酒水終端布局也最為密集。和君在各個區(qū)域市場,按照社區(qū)為單位,把城市分成若干個小塊,每個小塊尋找出可滿足消費者購買便利的若干個終端,以終端為載體開展粉絲運營,品牌傳播,銷售引導工作。
這樣一來,假定,原來覆蓋1萬人的幾個社區(qū)周邊,需要在既有的10個甚至更多的終端完全鋪貨,才能形成相應的銷售規(guī)模,而現(xiàn)在只需要3-5個店布局就可以完成對于周圍1萬消費者覆蓋與服務(范圍大致在0.5-1公里內(nèi)),因為通過移動互聯(lián)工具,以“送酒品嘗”等活動可以將周圍的消費者有效獲取在企業(yè)自媒體平臺之上,日常通過粉絲運營,對于平臺和品牌產(chǎn)生信任關系,并階段性通過“一對一的優(yōu)惠信息”將消費者與終端完全綁定,最終形成的結(jié)果就是,在消費額不變的情況下,終端數(shù)量在減少,導致終端運營成本大幅度降低,終端單店盈利率在大幅提升,因此終端商的合作積極性被極大調(diào)動。而且另外一個重要意義在于,大量的消費者被“引流”到終端店鋪,購買企業(yè)的酒水產(chǎn)品,而消費者進店后的多品類購買也提升了終端店鋪的整體盈利率。終端店老板因為與酒企合作,不光獲得了酒水產(chǎn)品的高動銷,同時還收益了基于人流量的財務價值。終端合作意愿加強,分銷商、經(jīng)銷商的出貨壓力驟減。
在這種消費場景下,基于“粉絲社區(qū)”的線下運營,也提供了更為強勁的組織動力,因為,眾多粉絲都來源于周圍社區(qū),大家同為鄰居,“社交”更加成為一種剛性需求,而且對于企業(yè)而言,組織難度和組織成本將降低很多。這就是和君所說的“微信營銷進社區(qū)”,依靠精準鋪貨率,解決高動銷率,依靠消費社區(qū),促進建立粉絲社區(qū)。
“超級品牌&產(chǎn)品”新時代
在互聯(lián)網(wǎng)時代下的超級品牌&產(chǎn)品遵循的原則就是“以用戶為中心”基于用戶更高于用戶的打造用戶喜愛的超級品牌&產(chǎn)品,即摒棄過去只靠賣“高、大、上”的高空廣告與不知所云的概念,貼近消費者,讓消費者一起參與,一起玩,共同構(gòu)建持久高價值的“超級產(chǎn)品型社區(qū)社群”。
由此,與其說品牌與產(chǎn)品是一種傳播方式,不如說更是一種挑逗的藝術。而和君打造的“超級品牌&產(chǎn)品”,不是一般意義酒水電商經(jīng)常說的“爆款”。A輪投資估值1億元的安徽新榮久山茶油構(gòu)建過程,可證明超級品牌&產(chǎn)品是和君1.5模式體系中最具殺傷力、最持久性影響消費用戶購買行為的新體系。
鎖定種子用戶,深挖市場機會
山茶油的使用價值比橄欖油高,一直以來卻屈尊為“東方橄欖油”,許多肩挑使命、胸懷夢想的茶油企業(yè)仍在“慘淡”經(jīng)營。
通過大量互聯(lián)網(wǎng)及線下追蹤一手研究,女性消費者在懷孕和生小孩之后,她們的生活狀態(tài)和消費觀念發(fā)生巨大的改變,很大一部分人會成為家庭主婦,他們的日常生活都是以孩子為中心,年輕的媽媽們對小孩的食用油非常講究,愿意買更好、更貴的油。
和君精準地定義了山茶油的目標人群:準媽媽和年輕媽媽。
懷孕或小孩出生就是消費者改變食用油購買決策的關鍵時間點,而大部分的食用油購買決策者都是女性而不是男性。通過對目標用戶的洞察,和君進一步發(fā)現(xiàn),年輕媽媽(準媽媽)消費者決策的根源在于一個社會性的家庭養(yǎng)育觀——對孩子的愛。媽媽對孩子這種極致的愛,永遠沒有最好,只有更好。
用戶參與,共同開發(fā)高價值品牌與產(chǎn)品
在互聯(lián)網(wǎng)時代,品牌的塑造方式正在發(fā)生顛覆性的變化。因為消費者在變化,企業(yè)如果固步自封就只有死路一條。借助互聯(lián)網(wǎng),用戶與用戶之間聯(lián)系越來越緊密,用戶也越來越多地融入到與生產(chǎn)者的互動當中,而且這個互動已經(jīng)不再完全由生產(chǎn)者做主,顧客逐漸地掌握了主動權(quán)。所以在互聯(lián)網(wǎng)時代,品牌和產(chǎn)品不是企業(yè)創(chuàng)造的,而是企業(yè)和用戶通過互動共同創(chuàng)造的。核心競爭力理論的開創(chuàng)者普拉哈拉德(Prahalad)曾指出,誰能夠與用戶共同創(chuàng)造價值,誰就獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。用戶參與互動,是互聯(lián)網(wǎng)品牌塑造的精髓,也是和君為新榮久山茶油做品牌策略的核心思想。
1通過互聯(lián)網(wǎng)讓用戶參與產(chǎn)品概念開發(fā)。
傳統(tǒng)的概念開發(fā)流程是由企業(yè)營銷人員進行創(chuàng)意和概念開發(fā),再對用戶進行概念測試;而且這個過程耗時極長、成本巨大。和君反其道而行之,借助互聯(lián)網(wǎng),直接讓用戶參與創(chuàng)意構(gòu)想、概念開發(fā)和概念測試。
具體的操作方式是邀請目標用戶加入微信群,通過觀察用戶的對話以及通過設置結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化的問卷了解用戶需求和進行概念測試。這種全新的產(chǎn)品開發(fā)方式,不僅能滿足用戶需要,而且有效節(jié)約了成本,也縮短了周期,我們用一個半月的時間完成了傳統(tǒng)企業(yè)半年才能完成的工作。
2通過互聯(lián)網(wǎng)讓用戶參與品牌與產(chǎn)品設計。
和君的策劃人員、設計師每天沉浸到用戶微信群中,傾聽他們對品牌設計和產(chǎn)品設計的創(chuàng)意、想法、要求,然后進行提煉和創(chuàng)作,最后又讓用戶來做最終的“審判”。
3通過互聯(lián)網(wǎng)打造用戶社群網(wǎng)絡。
在互聯(lián)網(wǎng)時代,產(chǎn)品的使用價值已不再是用戶關注的核心。他們更加關注通過產(chǎn)品的消費所帶來的用戶之間的互動。而網(wǎng)絡社群恰恰就是這樣的實現(xiàn)場所。和君為山茶油品牌所構(gòu)建的微信社群都是由一群有共同價值觀(對孩子的愛)、共同興趣點(小孩健康、親子教育、家庭情感、美容瘦身等)的目標用戶所組成。除了群成員的自發(fā)的聊天、互動,企業(yè)也會定期分享用戶關注的內(nèi)容,定期發(fā)起話題交流會,并適時開展一些推廣性的線上活動和線下活動。通過社群互動,社群成員能夠收獲許多產(chǎn)品消費之外的價值:(1)她們從中獲得積極的情感體驗,增強了作為母親的幸福感;(2)她們構(gòu)建了新的社會關系網(wǎng)絡,同時提高了自身的形象和身份認同;(3)通過與其他社群成員分享山茶油使用經(jīng)驗,她們自身的產(chǎn)品相關知識和技能得到提高。這也是當今互聯(lián)網(wǎng)時代,社群經(jīng)濟正在崛起的內(nèi)在動力。
4通過互聯(lián)網(wǎng)讓用戶對產(chǎn)品進行二次創(chuàng)作。
和君鼓勵用戶根據(jù)自己的需要對山茶油產(chǎn)品進行改造,以滿足自己多樣化的需求。這種創(chuàng)意性的用戶行為實際上已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代的一種重要消費形式。和君發(fā)起了一些活動,比如,“油瓶PS創(chuàng)意大賽”,讓用戶把油瓶PS成各種有趣的形狀,其他的活動還有“山茶油的妙用故事征集”、“山茶油與烹飪技巧分享會”、“廣告語文體創(chuàng)作比賽”等等。在這些互動過程中,產(chǎn)品已經(jīng)不再是純粹的產(chǎn)品,而是成為消費者“盜用”的對象。
最后需要強調(diào)的是,當和君把用戶組織起來的時候,所謂的渠道問題就已經(jīng)迎刃而解。和君的微信公眾號平臺和微信群聚集了大量的目標用戶,一方面可以直接在線銷售產(chǎn)品,另一方面,龐大的品牌粉絲群也倒逼著商業(yè)合作,這就是互聯(lián)網(wǎng)時代的“挾天子以令諸侯”。
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