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西鳳酒代理】有些酒企十分強調(diào)產(chǎn)品的鋪貨率和面市率,認為追求100%的鋪貨率是終端成功的保證:但是又有些酒企則只抓重點終端,反對高鋪貨率,認為這樣做不經(jīng)濟,運作成本太高。那么該如何正確看待鋪貨率呢?該如何處理好鋪貨作業(yè)中的幾個關(guān)系呢?
一、處理好“網(wǎng)點數(shù)量“與”網(wǎng)點質(zhì)量“的關(guān)系
盡管鋪貨率非常重要,但也要注意處理好“網(wǎng)點數(shù)量”與“網(wǎng)點質(zhì)量”的關(guān)系。如果盲目過分地追求鋪貨率,那么就會加大銷售成本。既造成資源浪費,又影響了A、B類重點終端的集中投資力度。
比如,一些中高價位的產(chǎn)品如果在便民店大量鋪貨,投資大,卻見效少,因為這里極少有中高價位產(chǎn)品的重度消費者,其購買和消費過程幾乎不會在這里發(fā)生。所以,什么樣拉品進什么樣的店,要根據(jù)產(chǎn)品的檔次、性質(zhì)來選擇合適的零售終端鋪貨,而不必強求“全面開花”。
出貨率同鋪貨率一樣重要。
理想有的酒商雖然鋪貨率很高,但鋪貨網(wǎng)點的銷售業(yè)績卻并不理想,鋪貨網(wǎng)點的出貨率并不高。除把鋪貨率作為重要考核指標外,各網(wǎng)點的出貨率也應(yīng)是一個重要的考核指標,網(wǎng)點出貨率同鋪貨率一樣重要。
一些酒商為了提高出貨率,在鋪貨時,采取“抓大放小”的策略,即抓信銷量大的網(wǎng)點,把主要資源投放其中,而把小的網(wǎng)點則放在次要位置,這樣,提高了鋪貨率,也提高了出貨率,兩者同步增長。
在鋪貨網(wǎng)點的開發(fā)上,要正確處理好網(wǎng)點數(shù)量與網(wǎng)點質(zhì)量的關(guān)系。不但要重視網(wǎng)點的數(shù)量,還要重視網(wǎng)點的質(zhì)量,要樹立“網(wǎng)點的銷售業(yè)績及廠商合作關(guān)系卻不理想,造成資源浪費。
鋪貨率雖然是網(wǎng)絡(luò)開發(fā)中的重要指標,但不是惟一指標。鋪貨率太低不利于銷售,但也不是越多越好。有的酒商雖然鋪貨率很高,但網(wǎng)點的銷售業(yè)績及廠商合作關(guān)系卻不理想,造成資源浪費。
西門子在網(wǎng)點建設(shè)方面就有一個良好的戰(zhàn)略規(guī)劃,尤其重視網(wǎng)點建設(shè)的質(zhì)量。在一個地區(qū)重點扶持一個點,而不是遍地開花。只有等時機成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點,所選的點基本是做一個活一個,走的是“以點帶線,以線帶面”的路線。
西門子的鋪貨率并不算高,但取得了極大的成功,這與其注重網(wǎng)點建設(shè)的質(zhì)量是分不開的。
因此,一定要注重網(wǎng)點建設(shè)的質(zhì)量,不能只片面要求終端鋪貨網(wǎng)點的數(shù)量,而應(yīng)更加重視鋪貨網(wǎng)點的運行質(zhì)量和效率。所選的鋪貨網(wǎng)點要做一個活一個,如此才是培育市場、保持市場可持續(xù)發(fā)展。
二、處理好“前期鋪貨”與“后期管理”的關(guān)系
許多酒商只一味強調(diào)“前期鋪貨”,而不重視鋪貨的“后期管理”,以為把產(chǎn)品鋪出去就萬事大吉了。實際上鋪貨并不等于產(chǎn)品就賣出去了,只不能將產(chǎn)品及時賣給消費者并形成良性循環(huán)的售點才是有效的鋪貨網(wǎng)點。所以,酒商不但要重視前期鋪貨,更要重視鋪貨的后期管理。
處理前期鋪貨和后期的管理關(guān)系時,我們要樹立兩個觀點:
一、是鋪貨率不等于上柜率。
產(chǎn)品雖然送到了終端,有時卻在貨架上找不到產(chǎn)品,零售商將產(chǎn)品存放在倉庫里,或是放在貨架下面看不見的地方,這只是實現(xiàn)了倉庫轉(zhuǎn)移,沒有達到應(yīng)有的效果。
因此,在強調(diào)鋪貨數(shù)量的同時,還要抓好鋪貨跟蹤服務(wù),緊抓產(chǎn)品上柜率,并且要盡量搶占貨架的最佳陳列位置。
二、是日常理貨同鋪貨一樣重要。
理貨工作同鋪貨一樣重要,也需常抓不懈。由于零售店內(nèi)沒類產(chǎn)品都有多個酒企的產(chǎn)品,零售商很難關(guān)照到每一個產(chǎn)品,因而需要我們主動出擊。業(yè)務(wù)員在定點定時的日常鋪貨和拜訪過程中,應(yīng)加強產(chǎn)品的理貨工作。
而當前業(yè)務(wù)員的通病是將產(chǎn)品放在店里打了欠條就走,如果店主將產(chǎn)品整箱放在倉庫或角落里,消費者根本看不到產(chǎn)品,也就無法實現(xiàn)銷售。
在具體操作中,應(yīng)時刻注意爭取最佳的陳列位置,保持產(chǎn)品清潔無缺陷,讓產(chǎn)品始終以誘人的魅力展現(xiàn)在消費者面前;產(chǎn)品盡量與同類暢銷產(chǎn)品集中擺放,擴大產(chǎn)品的陳列面,且使產(chǎn)品處于最佳視覺位置,或者使用廠商統(tǒng)一的陳列架陳列;尤其對于商場、超市,應(yīng)當實行系列產(chǎn)品集中堆放,擴大占地面積,增強視覺沖擊力;品種較多時,可設(shè)立專柜銷售。
三、處理好“鋪貨量”與“實銷量”的關(guān)系
產(chǎn)品離開酒企,售出之前屬于“鋪貨”,售出之后叫“實銷”。“鋪貨量”與“實銷量”之間雖然有明顯的對應(yīng)關(guān)系,但兩者并不總是同步。一般情況下,在一定的時段內(nèi),總是“鋪貨”在前,“實銷”在后。
“鋪貨量”是否越大越好?如何把握?這取決與“鋪貨量”的邊際效應(yīng)。在產(chǎn)品投放市場的起初階段,加大“鋪貨量”,可以推動“實削量”增長,“鋪貨量”的增長部分與“實銷量”的增長部分是同步的,此時,“鋪貨量”的邊際效應(yīng)遞增;市場逐漸飽和時,“鋪貨量”增長的那一部分,對“實銷量”的影響越來越小,此時,“鋪貨量”的邊際效應(yīng)遞減。
“鋪貨量”邊際效應(yīng)的變化表明:加大“鋪貨量”并不一定能增大“實銷量”。因此必須根據(jù)“鋪貨量”邊際效應(yīng)的變化,科學(xué)的安排鋪貨的數(shù)量。因鋪獲滯后、量少而影響實銷,固然令人遺憾,但問題不難解決,重要的是要克服“鋪貨量”的負效應(yīng)。實際上,在特定的時段內(nèi)暫停或減少“鋪貨量”,“實銷量”并不因此減少,因為客戶還有足夠的庫存。
四、處理好“鋪貨與廣告、促銷”的關(guān)系
廣告與鋪貨是酒商終端工作中必須面對的兩個問題。都說鋪貨要與廣告宣傳相配合,但很多酒商在實際操作時卻猶豫不決,不知道如何安排鋪貨和廣告投入的先后順序。如果先鋪貨后廣告,業(yè)務(wù)員就會反映貨鋪不下去;如果先廣告后鋪貨,就可能出現(xiàn)市場還沒有完全啟動而廣告費卻已經(jīng)用完的情況。
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