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西鳳酒招商】互聯(lián)網(wǎng)時代下,傳統(tǒng)酒水銷售模式逐漸衰落,新興的O2O模式在酒水行業(yè)中持續(xù)升溫打攪,給酒水銷售提供新的利潤支撐點。
1919的上市,酒仙網(wǎng)推出的“酒快到”也使眾多企業(yè)家,甚至整個酒水行業(yè)陷入沉思:O2O的本質是什么?到底什么樣的O2O最適合自己的企業(yè)?
筆者認為,酒水企業(yè)要想做好O2O,首先要意識到全新的移動互聯(lián)網(wǎng)世界觀帶來的對傳統(tǒng)經(jīng)營模式的全面沖擊,才能撥云見日、排沙見金,看清偉大O2O模式的真正內涵。
互聯(lián)網(wǎng)時代下酒業(yè)O2O模式運作方法
移動互聯(lián)網(wǎng)不同于傳統(tǒng)的PC端互聯(lián)網(wǎng),PC端互聯(lián)網(wǎng)注重的是人和信息的對接,注重的是信息的容量;而移動互聯(lián)網(wǎng)注重的是人和服務的對接,更注重信息的質量,所以當傳統(tǒng)電子商務企業(yè)在盈利能力上一籌莫展之際,抓起了O2O這個救命稻草。隨著阿里一次次在進軍線下店鋪過程中跌倒,又一次次屢敗屢戰(zhàn),癡心不改;從京東開始做線下;從順豐開始做嘿客。無一不在驗證著O2O的偉大魔力,同時,三大巨頭也在用一個個失落的數(shù)據(jù),驗證著O2O的殘酷?雌凭扑甇2O迷局首先要看破移動互聯(lián)網(wǎng)世界觀下的三大規(guī)則。
首先,互聯(lián)網(wǎng)的本質是鏈接,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,去中介化,或者說跨時空的鏈接,才是O2O的本質。譬如滴滴打車的火爆,本質是讓乘客跨越公交公司的公交車定點定時的限制,將出租車和乘客直接鏈接。認識到這個核心,就可以解釋酒水行業(yè)發(fā)展的三個典型的階段:在農業(yè)時代,以家庭為單位的區(qū)域性獲取是核心,因此酒水企業(yè)的組織形式就是酒坊,這時候,酒水品牌更多是釀酒師的品牌。
在工業(yè)時代,以企業(yè)為組織單位的跨區(qū)域獲取成為主流,酒水行業(yè)開始出現(xiàn)區(qū)域性或更大區(qū)域(全國)品牌,這個時代出現(xiàn)了茅臺和五糧液兩大品牌,奠定了以濃醬兩種香型為主導,眾多香型各領風騷幾年的整體競爭格局,即使到了現(xiàn)在也沒有本質的改變。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的崛起,使超時空獲取成為最偉大的特征,社群成為最明顯的組織形式,需要注意的是,社群的核心不是人,而是人和人之間的鏈接關系,也就是說寄托共同價值取向的酒水產(chǎn)品;酒水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢是拋棄有銷量沒粉絲的傳統(tǒng)酒企,恰好又出現(xiàn)了政策新規(guī),加劇了這個趨勢。需要著重指出的是,茅臺、五糧液憑借其香型奠定的雙寡頭格局,有天然的粉絲,因此當茅臺、五糧液降價,所有的腰部產(chǎn)品崛起的說法,成為泡沫。
如果說未來有酒企能夠超過茅臺、五糧液,那必須創(chuàng)造有消費者忠誠度的超級產(chǎn)品,直接鏈接消費者需求,才有突破這種格局的機會。
其次,消費者心理品牌價值評估簡單化;ヂ(lián)網(wǎng)時代,消費者越來越有一種趨勢,品牌核心產(chǎn)品的客單價是多少錢,品牌的價值就是多少錢!譬如在茅臺賣1000多元時崛起的某核心產(chǎn)品單價500元左右的白酒品牌,無論賣的再多,也不可能在品牌價值上超過茅臺,如同茅臺在消費者心理品牌價值上不能超過82年拉菲一樣。客單價成為消費者心理品牌價值評估的唯一標準。
O2O模式下,使消費者自發(fā)形成這種粗暴的品牌價值評估模式,愈發(fā)簡單,消費者也必將趨于兩極分化,在消費者心理品牌價值評估模式的推動下,白酒產(chǎn)品價格必將變成沙漏型結構,兩端消費者集中,中間價格白酒產(chǎn)品趨于零。
譬如江小白,消費者從來不認為其酒本身有價值,更看重它所傳播的情懷,因此喝江小白的消費者也從來沒有喝過江小白的酒本身價值,而是通過喝酒享受其倡導的情懷,江小白要做大,把時髦、情懷與互聯(lián)網(wǎng)的流行趨勢緊密結合,做到極致,也許是其由江小白,變成“江老白”的唯一機會;但反之,消費者喝茅臺、五糧液,情意相融,無論茅五定在何種價位,都是其它白酒品牌難以逾越的高峰。酒企必須承認這一點才可能找到超越茅臺、五糧液的機會。
因此,借助O2O帶來的這種扁平化的渠道,將原來僅僅靠產(chǎn)品來展示自己的文化,變成渠道與產(chǎn)品的結合,利用茅臺、五糧液船大難掉頭,反應速度慢的特點,一是以連鎖店加盟為手段,依托單店盈利能力的打造,既要控制加盟店的經(jīng)營行為,又要發(fā)揮加盟的融資功能,快速發(fā)增加品牌的到達率和絕對實力,二是通過加盟終端快速的與消費者建立緊密的聯(lián)系,培育有忠誠度的消費者代表,建立完整的消費者管理體系,形成超級渠道,才能突破傳統(tǒng)的酒水格局。這也是在O2O時代才擁有的機會。
第三、O2O時代的三個趨零模型。
、僦虚g成本趨零,導致的毛利率趨于零;馬克思的政治經(jīng)濟學中對此有精彩的論述:“流通不創(chuàng)造價值”,這正是O2O時代最好的寫照,1919的董事長楊陵江先生也有精彩的論述:“商業(yè)模式的核心是提高效率,降低成本。”成本低是商業(yè)模式的一個可量化的剛性需求,也是信息扁平化時代天然的產(chǎn)物。
也正因為此,從戰(zhàn)術上分析,當阿里巴巴的馬云一次次在O2O的嘗試中折戈塵沙,我也斷定京東的劉向東,順豐的王衛(wèi)在O2O終端的嘗試幾乎必定慘敗,本質在于終端連鎖的經(jīng)營核心是單店盈利模式,每個店健康,整個連鎖體系才健康,這也是O2O得以實現(xiàn)的強大基礎。而不是像傳統(tǒng)電商的基礎理論:一個消費者不盈利,消費者基數(shù)大了,就能盈利!門店缺乏盈利模式,所產(chǎn)生的高昂成本,恐怕很難有企業(yè)能承受。
、诠δ苁潜仨,情感成強需,導致產(chǎn)品生命周期趨于零;譬如最近RIO預調雞尾酒的崛起驗證了這一點,為此我在北京市場做了一個小范圍調研,電話調查了100個RIO的消費者,回收了79份有效問卷,發(fā)現(xiàn)一個有意思的問題,大多數(shù)消費者覺得喝RIO很酷,而不清晰喜歡預調酒的那種口味。
從這個角度而言,RIO的成功本質和江小白等青春小酒是一樣的,利用目標消費者要喝酒的必須需求,而且一定要兼具情感表達的強需求,各領風騷。他們未來一定要通過不斷的變幻口味,緊跟互聯(lián)網(wǎng)潮流,來維持品牌的時髦度,如果認為消費者喜歡其酒本身,恐怕就走偏了。