【西鳳酒1952報道】行業(yè)的變革就這么說來就來了。
政府“禁酒令”、原酒事件、塑化劑風(fēng)波、中央“八項規(guī)定”“六項禁令”出臺……2012年,中國白酒行業(yè)可謂是風(fēng)云變幻,經(jīng)歷了十年高速發(fā)展的中國白酒,在下半年迎來了拐點(diǎn),高端白酒價格首次出現(xiàn)大幅下跌,銷量大幅下降,中低端白酒競爭加劇,部分地區(qū)中小白酒企業(yè)甚至出現(xiàn)停產(chǎn)狀況,白酒行業(yè)面臨全新考驗。
如何看待此次行業(yè)調(diào)整?此次行業(yè)調(diào)整將帶來哪些挑戰(zhàn)?又蘊(yùn)藏著怎樣的機(jī)會?洋河的回答是: “三做三不做”:做市場不做銷售、做品牌不做產(chǎn)品、做未來不做當(dāng)前;“五個圍繞”:圍繞可能定目標(biāo)、圍繞目標(biāo)排問題、圍繞目標(biāo)找機(jī)遇、圍繞目標(biāo)定措施、圍繞目標(biāo)配資源。北京方德咨詢董事長王健則認(rèn)為,這個十年,中國酒業(yè)競爭將是一個系統(tǒng)性競爭。以資本競爭為核心,品牌競爭為前提,渠道競爭為紐帶,組織競爭為保證。中國酒業(yè)競爭力將是一個系統(tǒng)性競爭力,而非要素競爭力。
總的來看,正如一場方程式賽車比賽,行業(yè)于拐點(diǎn)轉(zhuǎn)彎變道,一些企業(yè)將被拋棄,同時也給了很多企業(yè)彎道超車的機(jī)會。以前企業(yè)采用的“廣告、漲價、控壓”三把斧的辦法在現(xiàn)在已經(jīng)開始失效,白酒行業(yè)進(jìn)入大浪淘沙階段,“品牌、服務(wù)、消費(fèi)者”這三方面是未來企業(yè)要用的三把斧。白酒企業(yè)由之前粗放的模式正在向精細(xì)化方向轉(zhuǎn)變。市場變了,整個產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)需要調(diào)整戰(zhàn)略,根據(jù)消費(fèi)者訴求創(chuàng)新現(xiàn)有白酒的商業(yè)模式,重新打造新的價值體系,以此改變現(xiàn)有的交易模式,重新分配產(chǎn)業(yè)鏈上的利益;市場變了,需要我們在品牌和渠道兩個領(lǐng)域重新回歸,實現(xiàn)市場營銷與市場運(yùn)營新的平衡。
從廠商品牌到消費(fèi)者品牌
“營銷”包括“營”和“銷”兩個部分,“營”從某種意義上就是品牌,目標(biāo)是把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心里;“銷”的核心為渠道,目標(biāo)在于把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的手里。之前的白酒營銷,是在巨大的信息不對稱和市場空間下實施的,“喜羊羊”與“灰太狼”們高速成長的本質(zhì)是對市場空間的擠壓和消費(fèi)者概念的引導(dǎo)。但是未來的白酒營銷,是在互聯(lián)網(wǎng)對信息的解構(gòu)和透明化以及渠道電商化的情境下實施的,沒有“營”就沒有“銷”的時代已經(jīng)到來,也就是通常說的消費(fèi)者時代的到來。今天的白酒行業(yè)就像一個身體健壯如泰森,心智如孩童般不成熟的畸形兒。我們的腳步迅捷,靈魂卻遙遙地甩在了腦后。
如今的消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于僅僅和品牌進(jìn)行被動的交流了,一個人人參與、“自找”的時代已經(jīng)到來。從你說他聽,你說他信,你說他疑,走到了你說他證的階段,他們能夠塑造品牌,管理品牌,推銷品牌,宣傳品牌,乃至損害品牌。因此,企業(yè)必須回到消費(fèi)者身上,立足企業(yè)社會責(zé)任感、產(chǎn)品吸引力、品牌參與性實施品牌再造。這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變品牌塑造路徑,即過去的品牌打造是企業(yè)閉門造車挖品牌及產(chǎn)品的賣點(diǎn),現(xiàn)在要求企業(yè)必須在堅持品類定位的基礎(chǔ)上,通過互動、信任、轉(zhuǎn)告,讓消費(fèi)者參與;要求企業(yè)開放胸懷,將品牌社會化,不再是反復(fù)忽悠“我是誰”,而是通過新媒體,選擇和什么樣的消費(fèi)者站在一起,建立和完善品牌社區(qū),把“圈層”從弱關(guān)系走到強(qiáng)關(guān)系。
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