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西鳳酒代理】鋪貨講究策略,動(dòng)銷(xiāo)講究規(guī)律,同樣的戰(zhàn)術(shù)方法,讓不同的人在不同的節(jié)點(diǎn)采取不同的節(jié)奏運(yùn)用,得到的結(jié)果可能大相徑庭。
對(duì)于一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的操盤(pán)者,必須深諳新品動(dòng)銷(xiāo)的規(guī)律,以及規(guī)律中的邏輯關(guān)系,才能確保新品上市后的成功動(dòng)銷(xiāo)。深度把握動(dòng)銷(xiāo)三率三度背后的奧妙,產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)才能精準(zhǔn)高效,避免彎路。
動(dòng)銷(xiāo)=鋪貨率+推薦率+拜訪率+活化度+促銷(xiāo)度+客情度
鋪貨率
鋪貨講究鋪貨率,即匹配產(chǎn)品銷(xiāo)售的終端數(shù)量多少,讓匹配產(chǎn)品銷(xiāo)售的終端基本能夠銷(xiāo)售本產(chǎn)品。
鋪貨率是打造產(chǎn)品的銷(xiāo)售勢(shì)能。即通過(guò)鋪貨率打造產(chǎn)品市場(chǎng)氛圍,增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的見(jiàn)面機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)的根本目的是為了造勢(shì),勢(shì)大則事半功倍。動(dòng)銷(xiāo)需要?jiǎng)菽埽K端鋪貨率高低,決定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的能見(jiàn)度,決定產(chǎn)品在市場(chǎng)勢(shì)能強(qiáng)弱關(guān)系。
推薦率
推薦率,即銷(xiāo)售終端的推薦質(zhì)量。推薦率是打造產(chǎn)品的動(dòng)能。即通過(guò)對(duì)領(lǐng)袖型終端的建設(shè),充分發(fā)揮其新品推薦的積極性,形成示范效應(yīng),樹(shù)立產(chǎn)品消費(fèi)影響力以及其他跟隨型終端的信心,達(dá)到以點(diǎn)帶面拉動(dòng)其他終端銷(xiāo)售。“領(lǐng)袖終端”就是指那些新品推薦能力強(qiáng)、規(guī)模較大、經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)、對(duì)其他終端、以及消費(fèi)者有影響力的終端。
所以,若想新品快速動(dòng)銷(xiāo),在追求鋪貨率同時(shí),更要追求推薦率,把那些既能“引導(dǎo)”消費(fèi),又能夠在初期“把握”價(jià)格的領(lǐng)袖終端找出來(lái),聚焦資源,重點(diǎn)進(jìn)攻,依靠這些領(lǐng)袖型終端的推薦快速形成產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。只有勢(shì)能與動(dòng)能高效結(jié)合,才能形成產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的完美組合。
新品是因?yàn)橛腥嗽敢赓u(mài)才可能暢銷(xiāo),解決愿意的問(wèn)題,即解決終端推力問(wèn)題。終端愿意“費(fèi)力”推新產(chǎn)品的理由很簡(jiǎn)單:更好的客情與更高的利潤(rùn)。板感覺(jué)被重視并無(wú)后顧之憂(yōu)。
一個(gè)新產(chǎn)品基本上要保證終端利潤(rùn)是暢銷(xiāo)競(jìng)品利潤(rùn)的1.5倍,才能充分刺激終端主推的積極性。終端利潤(rùn)多寡一定不能直接體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上,否則就是低價(jià)銷(xiāo)售,而是體現(xiàn)在渠道促銷(xiāo)活動(dòng)方式與合形方式。
拜訪率
拜訪率不僅僅是在拜訪頻率,更重要是拜訪的質(zhì)量與效果。只講數(shù)量沒(méi)有質(zhì)量,是沒(méi)有生產(chǎn)力的工作,是在制造成本,而非創(chuàng)造價(jià)值。
終端拜訪工作主要價(jià)值在于,清晰拜訪的目的,要達(dá)成什么樣的效果(如產(chǎn)品陳列位置由差位置到好位置,客戶(hù)由不認(rèn)可產(chǎn)品到認(rèn)可產(chǎn)品,客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品由只是陳列到開(kāi)始主推等),發(fā)現(xiàn)什么問(wèn)題(產(chǎn)品不動(dòng)銷(xiāo)是因?yàn)榇说晗M(fèi)群體與產(chǎn)品不匹配,還是產(chǎn)品銷(xiāo)售信息沒(méi)有傳達(dá)到位,還是客戶(hù)沒(méi)有嘗試著去推銷(xiāo)我們的產(chǎn)等),解決掉什么樣的問(wèn)題(客戶(hù)上期要求的一瓶品嘗酒,本期是否能夠帶過(guò)去呢?通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo),幫助客戶(hù)建立推銷(xiāo)本產(chǎn)品信心;上期客戶(hù)不答應(yīng)終端廣告位,本期卻答應(yīng)了等等)。
終端拜訪工作絕對(duì)不能流于形式,只講數(shù)量只講流程,結(jié)果做的全是無(wú)用功,企業(yè)的指導(dǎo)流程只是工作的標(biāo)準(zhǔn)與步驟,業(yè)務(wù)人員具備做的工作深度與價(jià)值性才是有助于產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的工作。
活化度
活化度主要是打造產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的氛圍,誘導(dǎo)消費(fèi)者,改變消費(fèi)者的接受心理。
活化度都源于四個(gè)層面,一是,產(chǎn)品陳列;二是,堆頭陳列;三是,物料氛圍;四是,城市活化。
1.產(chǎn)品陳列
產(chǎn)品陳列的優(yōu)劣主要體現(xiàn)在三個(gè)層面,一是,陳列的產(chǎn)品,對(duì)主導(dǎo)核心的產(chǎn)品必須強(qiáng)化陳列的效果與價(jià)值力,如古井年份原漿中獻(xiàn)禮版、5年版,8年版,無(wú)論是陳列的數(shù)量與陳列位置都超越同品類(lèi)中的16年與20年;
二是,陳列的數(shù)量,對(duì)于核心店一般采取3*4或者3*5(品種數(shù)量*產(chǎn)品數(shù)量),普通店采取3*2或者3*3,大陳列通過(guò)獨(dú)立協(xié)議保證更大陳列數(shù)量或?qū)9耜惲,要求最佳陳列面不低?4瓶;
三是,陳列的方式,根據(jù)產(chǎn)品檔次,在貨柜或者貨架上由高到低的自上而下式陳列,或者擺放一排,價(jià)位最高產(chǎn)品放中間,其它產(chǎn)品依次擺開(kāi),陳列面上必須具有價(jià)格標(biāo)簽。
2.堆頭陳列
貨賣(mài)堆山,在任何一個(gè)時(shí)期,都是一個(gè)比較高效的產(chǎn)品展示方式。一般店內(nèi)堆頭陳列最少不要低于10件酒,并輔以標(biāo)準(zhǔn)化物料展示,如大L展板,手提袋陳列、整箱貼等。
3.終端氛圍
無(wú)論是店內(nèi)外墻體噴繪氛圍,還是店內(nèi)柜眉制作,還是生動(dòng)化物料的運(yùn)用,如海報(bào)、價(jià)格貼、吸塑畫(huà)、還是條幅等,都須做到極致超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,才有機(jī)會(huì)。在終端氛圍打造中如果無(wú)法以數(shù)量多、形式多超越對(duì)手,就必須做到某種氛圍形式做到極致,強(qiáng)有力量的吸引消費(fèi)者眼睛與心智。
4.城市活化
城市活化即是在消費(fèi)者的生活中植入產(chǎn)品廣告,隨處可見(jiàn)。常見(jiàn)的電視、報(bào)紙、電臺(tái)、戶(hù)外、高炮、門(mén)頭、墻體等。如果企業(yè)廣告費(fèi)用相對(duì)不足,就必須選擇某一種形式,做到極致化,以最少的資源獲取最大化的影響力與效果。如選擇某個(gè)區(qū)域,某個(gè)街道,集中只做噴繪式門(mén)頭廣告,或者只做噴繪式墻體廣告,打造樣板區(qū)域、樣板街等。
促銷(xiāo)度
公關(guān)與促銷(xiāo)對(duì)于白酒動(dòng)銷(xiāo)是不可缺失的核心組成部分。制定幫助核終端抓住核心消費(fèi)人群、核心消費(fèi)場(chǎng)所,以促銷(xiāo)、體驗(yàn)、品鑒結(jié)合的方式,對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售推動(dòng),讓消費(fèi)者迅速接受該產(chǎn)品。
一般,1年之內(nèi)要有計(jì)劃性開(kāi)展4波渠道促銷(xiāo)活動(dòng),多頻次的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng),讓終端與消費(fèi)者感覺(jué)本產(chǎn)品在動(dòng),幫助終端銷(xiāo)售,建立終端銷(xiāo)售的信心,刺激終端的主推積極性和消費(fèi)者消費(fèi)熱情。
1.渠道促銷(xiāo)
對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō),1年之內(nèi)至少要做4次渠道促銷(xiāo)活動(dòng),可選擇3月初一次(淡季前一次促銷(xiāo)),4月底一次(五一婚慶高峰),7月份一次(謝師宴),中秋節(jié)一次(旺季前),元旦一次,春節(jié)一次;至于活動(dòng)形式必須靈活多變,進(jìn)貨獎(jiǎng)實(shí)物,進(jìn)貨獎(jiǎng)旅游,陳列有獎(jiǎng)、進(jìn)貨抽大獎(jiǎng),累計(jì)銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)等,但必須把握住時(shí)間節(jié)點(diǎn),到時(shí)必須結(jié)束,推出下一波活動(dòng),同一種活動(dòng)的周期時(shí)間一定不要后延。
2.消費(fèi)者促銷(xiāo)
不僅可以產(chǎn)品本身自帶的刮刮獎(jiǎng),還必須要有針對(duì)終端的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、品鑒體驗(yàn)、幸運(yùn)大抽獎(jiǎng),買(mǎi)就可以參與砸金蛋、走進(jìn)社區(qū)行/買(mǎi)就可以參與其他娛樂(lè)活動(dòng)、核心消費(fèi)者公關(guān)贈(zèng)送。
3.核心店促銷(xiāo)
選擇人流量大,輻射力強(qiáng),并且匹配本品銷(xiāo)售終端網(wǎng)點(diǎn),尤其是餐飲終端,聯(lián)合終端在店內(nèi)策略系列消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng),并把促銷(xiāo)信息充分傳播出去,如買(mǎi)大贈(zèng)小,買(mǎi)二贈(zèng)一,買(mǎi)酒贈(zèng)菜、用餐贈(zèng)酒、限時(shí)贈(zèng)酒、限桌贈(zèng)酒(前幾桌贈(zèng))、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。
4.核心區(qū)域促銷(xiāo)
針對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)比較集中、目標(biāo)消費(fèi)群體比較大的片區(qū)或者街區(qū),如低端白酒之于大排檔群,集中銷(xiāo)售人員、促銷(xiāo)人員、市場(chǎng)人員在這個(gè)片區(qū)不間斷、循環(huán)的搞消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng),直到這個(gè)片區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者在消費(fèi)這個(gè)價(jià)位酒時(shí),能夠自點(diǎn)本品。這樣的活動(dòng)時(shí)間如果能持續(xù)堅(jiān)持20天左右,效果還是非常顯著的,基本就可以轉(zhuǎn)移陣地或片區(qū),開(kāi)發(fā)第二個(gè)樣板區(qū)。
5.核心消費(fèi)領(lǐng)袖公關(guān)
在資源允許的情況下,建立一批意見(jiàn)領(lǐng)袖消費(fèi)者也通過(guò)試用對(duì)產(chǎn)品形成了初步印象,要讓意見(jiàn)領(lǐng)袖去影響普通消費(fèi)者,擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)量?梢岳冕槍(duì)意見(jiàn)消費(fèi)領(lǐng)袖的贈(zèng)酒公關(guān)活動(dòng)等等,不斷擴(kuò)大核心消費(fèi)人群,來(lái)幫助終端銷(xiāo)售,打造市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)氛圍。
在所有的消費(fèi)者活動(dòng)中,沒(méi)有比送酒讓消費(fèi)者喝起來(lái),來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)更快更節(jié)省成本更快速的打法了,但是一般企業(yè)寧可慢慢耗著,多不愿意做,其實(shí)反而投入更大了。
一個(gè)規(guī)律,一個(gè)終端如果能夠在短期內(nèi)連續(xù)三次以上的回貨,你的產(chǎn)品就容易成為他的主推產(chǎn)品,而且他推銷(xiāo)起來(lái)也非常容易,因?yàn)榻K端已經(jīng)掌握推銷(xiāo)你產(chǎn)品的竅門(mén)。一個(gè)消費(fèi)者如果能夠在短時(shí)間內(nèi),連續(xù)消費(fèi)你的產(chǎn)品三次以上,他已經(jīng)順利接受你產(chǎn)品的品質(zhì)、口感以及其他賣(mài)點(diǎn)。
客情度
渠道客情的建立并非拜訪率多寡問(wèn)題,而是帶給終端客戶(hù)實(shí)際價(jià)值的問(wèn)題,主要表現(xiàn)在兩個(gè)層面,一是,物質(zhì)層面的,在常規(guī)渠道進(jìn)貨促銷(xiāo)外的額外支持問(wèn)題,如贈(zèng)酒、小禮品、消費(fèi)者品鑒甚至促銷(xiāo)員支持等;二是,源于精神層面的,如對(duì)客戶(hù)關(guān)心、重視程度,與客戶(hù)有著共同的愛(ài)好或語(yǔ)言,每次拜訪都能客戶(hù)帶來(lái)建設(shè)性指導(dǎo)與建議,并非一定是關(guān)于本產(chǎn)品而是關(guān)鍵客戶(hù)生意層面或者生活層面的。高效的客情并非僅僅源于物質(zhì)利益的多寡,而在于客戶(hù)認(rèn)為你存在的價(jià)值的深淺。
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