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西鳳酒加盟】回顧這近年來(lái)的對(duì)于中國(guó)白酒的批判,2012年當(dāng)大家還在熱衷腐敗,熱衷洋河模式的時(shí)候,我就撰文說(shuō)中國(guó)白酒已經(jīng)病入膏肓了,市場(chǎng)要進(jìn)入調(diào)整期,很多人不相信,這么好的市場(chǎng)怎么可能進(jìn)入調(diào)整期?2013年當(dāng)大家熱衷小酒,熱衷江小白的時(shí)候,我又撰文說(shuō)中國(guó)小酒沒(méi)有前途,江小白不可能長(zhǎng)久,很多人還是不相信,這么火熱的小酒怎么會(huì)沒(méi)有前途?2014年當(dāng)大家熱衷保健酒,熱衷勁酒逆勢(shì)增長(zhǎng)時(shí),我又苦口婆心地說(shuō)保健酒承載不了未來(lái),勁酒的成功不是因?yàn)楸=〉某晒Γ芏嗳诉是不相信,這么追求健康的時(shí)代怎么保健酒不行呢?2015年當(dāng)大家熱衷弱復(fù)蘇,熱衷以白酒見(jiàn)底說(shuō)的時(shí)候,我又無(wú)情地?fù)舸┝撕芏嗳说幕孟,告訴大家調(diào)整還沒(méi)有到底,未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。
人們似乎都喜歡聽(tīng)好話(huà),所謂忠言逆耳良藥苦口,沒(méi)有人愿意接受一個(gè)不好的現(xiàn)實(shí),因此沒(méi)有人愿意聽(tīng)一個(gè)不好的言論。然而,一切并非人們期望的那樣,結(jié)果好靠腐敗后備箱工程買(mǎi)酒的模式不行了,結(jié)果靠屌絲文化逆襲的江小白也淡出了,結(jié)果各種保健酒沒(méi)有迎來(lái)發(fā)展的春天,結(jié)果所謂的弱復(fù)蘇不過(guò)是讓經(jīng)銷(xiāo)商吊死廠(chǎng)家餓死的年頭。
一切沒(méi)有人們想象的那么好,卻也沒(méi)有想象的那么壞。很多人以為這一輪白酒的調(diào)整,只是一個(gè)歷史周期性的問(wèn)題,認(rèn)為反腐敗禁酒是造成白酒的下滑。而我之所以敢如此膽大地在別人樂(lè)觀(guān)的時(shí)候悲觀(guān)地預(yù)言,無(wú)非是看到了白酒經(jīng)過(guò)過(guò)去瘋狂的發(fā)展,存在的很多本質(zhì)問(wèn)題,那就是大家的迷惘和迷失。以文化為例,所有的企業(yè)爭(zhēng)相模仿,白酒行業(yè)是最擅長(zhǎng)文化營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè),但也是文化缺失的行業(yè)。以品牌為例,所有的企業(yè)爭(zhēng)相跟隨,江小白吊死文藝范,經(jīng)不起任何一個(gè)大酒廠(chǎng)的跟緊和精確打擊。
沒(méi)有合乎人情和社會(huì)道德的行業(yè),即便其充斥暴利,最終也講如雜草般被清除。越來(lái)越成熟的社會(huì)環(huán)境,只有越來(lái)越健康的商業(yè)思想,才能夠贏得未來(lái)。而白酒行業(yè)能夠走到今天,恰恰是因?yàn)槊允Я颂嘈袠I(yè)應(yīng)有的道德和人情,使得這個(gè)行業(yè)的價(jià)值觀(guān)越來(lái)越卑鄙。這就是其無(wú)法做到長(zhǎng)盛不衰的原因,也是行業(yè)面臨困境的原因。
1、白酒文化迷茫:白酒文化一直都在講歷史和過(guò)去,缺乏文化的創(chuàng)新和文化的底色,與中國(guó)的主流文化和社會(huì)的主流價(jià)值脫節(jié),形成了當(dāng)前的文化抄襲和文化虛假。
當(dāng)前中國(guó)白酒的文化營(yíng)銷(xiāo)非常常見(jiàn),但是大多數(shù)的中國(guó)白酒文化,都是從故事演繹過(guò)來(lái)的,根本不具備文化價(jià)值,比如說(shuō)茅臺(tái)講的巴拿馬故事,完全是子烏虛有的故事,但是恰恰是因?yàn)檫@樣的虛假故事和宣傳,成為了國(guó)酒茅臺(tái)的勛章,給茅臺(tái)增添了不少傳奇色彩。因?yàn)槊┡_(tái)的巴拿馬營(yíng)銷(xiāo)的成功,于是乎國(guó)內(nèi)的眾多企業(yè)都紛紛扯虎皮拉大旗,打著巴拿馬的旗號(hào)到處吹牛營(yíng)銷(xiāo)。還有很多企業(yè)把神話(huà)傳說(shuō),當(dāng)成企業(yè)的文化底蘊(yùn)。
2、白酒價(jià)值迷失:白酒價(jià)值因?yàn)槭軆r(jià)值觀(guān)的影響,與中國(guó)精英文化的價(jià)值脫節(jié),形成了腐敗墮落的局面。白酒目前給人營(yíng)造的是腐朽落后的價(jià)值觀(guān),品牌缺少價(jià)值理念的引導(dǎo)。這種行業(yè)價(jià)值觀(guān)的迷失,從洋河成功的后備箱工程,也反應(yīng)的淋淋盡致,一個(gè)企業(yè)依靠腐化底層的黨政干部喝酒買(mǎi)酒,然后以此為榮,這樣的營(yíng)銷(xiāo)文化怎么可能持久?所以從大家開(kāi)始吹捧洋河后備箱工程開(kāi)始,我就一直再講,靠腐敗價(jià)值觀(guān)支撐的銷(xiāo)量和行業(yè),講不可能持久。結(jié)果事實(shí)也是這樣?梢哉f(shuō),從2008年到2012年這段時(shí)間,這是白酒價(jià)值觀(guān)徹底迷失的四年,也是白酒注定要走向衰敗的四年。另外從白酒行業(yè)的年份酒來(lái)說(shuō),也可以很好地反應(yīng)白酒行業(yè)價(jià)值迷失這個(gè)問(wèn)題,很多企業(yè)根本沒(méi)有所謂夠年頭的酒,所有的都是隨便自己標(biāo)注,一滴二十年的放到瓶子里,這就是二十年的酒,有的廠(chǎng)房總共建設(shè)不到30年,竟然敢出六十年的酒。一個(gè)行業(yè)連價(jià)值觀(guān)都沒(méi)有了,還有什么可以持續(xù)的呢?
3、白酒品牌迷航:中國(guó)白酒品牌現(xiàn)在都迷失了方向,品牌的航道上白酒因?yàn)槭車(chē)?guó)家政策影響,失去了方向和目標(biāo),大家互相模仿和互相抄襲,造成了市場(chǎng)秩序的紊亂,形成了品牌的市場(chǎng)撞車(chē)和惡性競(jìng)爭(zhēng),品牌缺失其各自的色彩。以小酒為例,江小白雖然以屌絲文化開(kāi)啟了中國(guó)小酒的發(fā)展高潮,結(jié)果這個(gè)高潮不過(guò)一年,被蜂擁而來(lái)的盧小二、白小樂(lè)、歪小嘴們給搶占了,結(jié)果自己卻悄無(wú)聲息,也沒(méi)有人在關(guān)注了,行業(yè)再回顧時(shí),江小白就成為了笑柄。而當(dāng)預(yù)調(diào)酒發(fā)展起來(lái)時(shí),所有的企業(yè)又蜂擁跟緊,就連賣(mài)豆?jié){的黑牛,賣(mài)果汁的匯源,也忍不住進(jìn)入了預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)。
這樣的品牌集體迷航的行業(yè),結(jié)果就是誰(shuí)也不敢去創(chuàng)新,因?yàn)閯?chuàng)新的結(jié)果也是死,不在創(chuàng)新過(guò)程中死掉,就再創(chuàng)新成功的過(guò)程中滅亡。這讓我想起了一個(gè)商業(yè)故事,說(shuō)猶太人和中國(guó)人做生意,一個(gè)加油站很火爆,猶太人緊挨著加油站開(kāi)便利店,而中國(guó)人選擇緊挨著加油站建加油站。中國(guó)白酒企業(yè)都是這樣的品牌運(yùn)作思維,因此中國(guó)白酒行業(yè)注定很難突破。大企業(yè)懶得去創(chuàng)新,小企業(yè)創(chuàng)新卻被干死再路上,所以所有的品牌只能抱殘守缺。
4、白酒產(chǎn)品迷藏:白酒的產(chǎn)品一直迷戀收藏價(jià)值和產(chǎn)品的年份價(jià)值,從洞藏、窖藏、庫(kù)藏再到失敗的海藏,藏已經(jīng)成為了白酒品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。目前中國(guó)白酒產(chǎn)品需要品質(zhì)重塑,進(jìn)行酒體的全面創(chuàng)新。大家保守就是陳的香,結(jié)果措施了很多創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。以收藏和年份為例,白酒具有很好的收藏價(jià)值這是品類(lèi)價(jià)值所在,但是把白酒當(dāng)成收藏品來(lái)運(yùn)作,這是違背了白酒品類(lèi)作為飲品的根本屬性是需要被飲用的,而很多品牌都是抱著賣(mài)不出去產(chǎn)品也能夠自然升值的概念,使得白酒產(chǎn)品缺失了消費(fèi)品的快消性,讓白酒越來(lái)越多的成為擺在柜子里的收藏品,遠(yuǎn)離了消費(fèi)者也遠(yuǎn)離了市場(chǎng),市場(chǎng)因此越來(lái)越小。
而作為白酒產(chǎn)品的重要武器——年份,幾乎已經(jīng)成為了行業(yè)的價(jià)值典范,而使得白酒的勾調(diào)工藝則成了品質(zhì)不佳的代名詞,人們談勾調(diào)色變,消費(fèi)者寧可相信只有一滴二十年的年份酒,也不愿意接手經(jīng)過(guò)精心勾調(diào)的酒。這樣嚴(yán)重束縛了白酒行業(yè)酒體的創(chuàng)新,讓白酒的產(chǎn)品一直走不出年份的怪圈,從而遠(yuǎn)離年輕人。
因此針對(duì)這樣的環(huán)境整個(gè)白酒行業(yè)需要行業(yè)價(jià)值的重塑,讓一些品牌獲得重生,尋找白酒文化價(jià)值,挖掘行業(yè)的精神內(nèi)涵,才能夠讓白酒保持持續(xù)健康的發(fā)展,也能夠讓白酒在本輪調(diào)整中,回歸行業(yè)的本質(zhì),實(shí)現(xiàn)行業(yè)價(jià)值的提升,讓白酒行業(yè)在市場(chǎng)獲得新的出路。我們不能期望全行業(yè)擺脫當(dāng)前的迷局,但是必須在全行業(yè)陣痛中認(rèn)清局面,不要做一個(gè)當(dāng)局者迷的局內(nèi)人,而應(yīng)該向一個(gè)旁觀(guān)者清一樣的局外人,這樣白酒行業(yè)也許會(huì)找到更多的新動(dòng)力,獲得更多的新發(fā)展。
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