傳統(tǒng)的白酒盤(pán)中盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為,一個(gè)新產(chǎn)品要逐漸打開(kāi)市場(chǎng),就必須從酒店終端做起,先要把酒店終端做起來(lái),再逐步打開(kāi)流通渠道,但必須要通過(guò)酒店終端消費(fèi)的拉動(dòng)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的啟動(dòng),以小盤(pán)帶動(dòng)大盤(pán)。因此在一段時(shí)間,各個(gè)品牌都在紛紛做酒店終端,搶占終端資源,但隨著酒店終端的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,終端的運(yùn)作費(fèi)用與效果趨向不平衡,終端的效應(yīng)也在逐漸稀釋。
對(duì)于中低檔產(chǎn)品來(lái)說(shuō),集中大部分精力運(yùn)作酒店終端,本身就不是什么現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題:中低檔產(chǎn)品價(jià)格空間很低、利潤(rùn)不高;品牌附加值低,
西鳳酒團(tuán)購(gòu),難以有足夠的費(fèi)用支撐去做終端。因此,中低檔產(chǎn)品如果想在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)崛起,就必須尋找酒店終端以外的終端形式。
消費(fèi)終端集中在餐館、小商店、大賣(mài)場(chǎng)
仔細(xì)思考中低檔白酒的消費(fèi)群體,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些目標(biāo)群體大多集中在普通居民小區(qū)里,而他們的消費(fèi)終端多數(shù)都在中低檔餐館、小商店、大賣(mài)場(chǎng)三個(gè)渠道,因此這些居住的社區(qū)就有可能成為中低檔白酒的突破點(diǎn),主要有幾點(diǎn)原因:
(1)中低檔白酒的目標(biāo)群體與在社區(qū)生活消費(fèi)群契合度較高;
(2)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻低,中間環(huán)節(jié)較少,基本上是與目標(biāo)消費(fèi)群直接對(duì)話;
(3)社區(qū)的可操作性較強(qiáng),溝通協(xié)調(diào)比較容易,對(duì)活動(dòng)的配合程度也高。
綜合以上三點(diǎn)原因,社區(qū)完全可以作為酒店、商超、名煙名酒店等常規(guī)終端之外的新的營(yíng)銷(xiāo)終端。
社區(qū)終端營(yíng)銷(xiāo)的四種方式
不同于常規(guī)的終端,社區(qū)并不是目標(biāo)消費(fèi)群體的主要消費(fèi)場(chǎng)所,中低檔產(chǎn)品的宣傳的重點(diǎn)在于滲透影響,而不是攔截購(gòu)買(mǎi),因此在社區(qū)終端打造的時(shí)候,必須注意與眾不同之處,一般來(lái)說(shuō),社區(qū)終端的營(yíng)銷(xiāo)方式有:
(1)品牌宣傳
主要包括戶(hù)外墻體廣告、車(chē)輛廣告、大型廣場(chǎng)活動(dòng)、條幅廣告、售點(diǎn)的門(mén)頭廣告等;
(2)社區(qū)互動(dòng)
社區(qū)互動(dòng)不僅是與消費(fèi)者互動(dòng),而且是需要在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)完成消費(fèi)者從認(rèn)知、體驗(yàn)到最終購(gòu)買(mǎi)的一系列過(guò)程。
社區(qū)互動(dòng)主要配合社區(qū)的銷(xiāo)售終端,與社區(qū)的物業(yè)管理聯(lián)合舉行社區(qū)健身之類(lèi)的贊助活動(dòng),增強(qiáng)與社區(qū)消費(fèi)者的感情互動(dòng)工作,借以提高產(chǎn)品的知名度;在節(jié)假日聯(lián)合社區(qū)的物業(yè)管理公司開(kāi)展對(duì)社區(qū)特困戶(hù)或老年人的慰問(wèn)活動(dòng),并配合地處社區(qū)的售點(diǎn)開(kāi)展大力度的堆頭和買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、白酒免費(fèi)品酒活動(dòng);
(3)社區(qū)推廣活動(dòng)
社區(qū)推廣活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)本身就是一個(gè)產(chǎn)品展示、講解以及銷(xiāo)售的平臺(tái),推廣活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了與廣大消費(fèi)者直接面對(duì)面的溝通,增加了產(chǎn)品的曝光率,有利于目標(biāo)消費(fèi)者更加深入地了解產(chǎn)品,從而促進(jìn)意向客戶(hù)的直接購(gòu)買(mǎi),同時(shí)又能有效地促進(jìn)社區(qū)所在地零售終端的銷(xiāo)售?梢哉f(shuō),只要社區(qū)推廣進(jìn)行得有針對(duì)性、執(zhí)行到位,很快就能收到立竿見(jiàn)影的效果。
(4)新品上市宣傳
針對(duì)消費(fèi)者,可以采取一些小禮品促銷(xiāo)、刮卡促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)、贈(zèng)飲、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)、有獎(jiǎng)互動(dòng)游戲等形式,吸引消費(fèi)者進(jìn)一步感知新產(chǎn)品;
針對(duì)社區(qū)銷(xiāo)售終端,可以在終端實(shí)行免費(fèi)贈(zèng)飲、買(mǎi)贈(zèng)、額外陳列競(jìng)賽,以及禮品促銷(xiāo)、瓶蓋回收、有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)、有獎(jiǎng)回收、市場(chǎng)鋪貨定期現(xiàn)金回收等形式,刺激社區(qū)終端積極參與新產(chǎn)品的推薦。
但是在進(jìn)行社區(qū)終端操作之前,必須要明確該地區(qū)的白酒消費(fèi)需求,尤其是中低檔白酒的需求,力求做到產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確,這將會(huì)為以后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣工作打下成功的基礎(chǔ)。而且在市場(chǎng)啟動(dòng)階段,活動(dòng)設(shè)計(jì)要新穎,并對(duì)該社區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者有足夠的吸引力,最好是一種創(chuàng)新的方式,或者至少當(dāng)?shù)馗?jìng)品尚未采用過(guò)的方式(在其他地方有使用過(guò))。
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