對平庸的公司,平庸的產(chǎn)品,平庸的廣告,無人談?wù)撍鼈儭K,希望別人談?wù)撟约海捅仨毘銎嬷苿,什么都行。乏味無趣的東西,根本不會出現(xiàn)于人們的交談中?诒畬⒆兊没翌^土臉(實(shí)際上,口碑必然逐漸消逝殆盡,公司變得默默無聞)。
做廣告之前,在推出新產(chǎn)品之前,在往菜單上添加新菜式之前,應(yīng)該提出并回答這個(gè)神奇的問題:有人會將此事轉(zhuǎn)告朋友嗎?
看芝加哥餐廳百吉餅餐廳(Chicago Bagel Authority)的56種名稱稀奇古怪的三明治,如胡希爾老爹三明治(Hoosier Daddy)、門斯特碎干酪三明治(Muenster Mash)。還有紐約著名的卡內(nèi)基熟食廟(Carnegie Deli)高達(dá)七英寸的咸牛肉三明治。如果改為正常尺寸的話,當(dāng)然它依舊是世界上最好吃的咸牛肉三明治。但是,它的超大體積,每天吸引數(shù)以百計(jì)的旅游者前來品嘗,然后就傳出口碑,說這是紐約市最偉大的風(fēng)景點(diǎn)。
在紐約市街頭,擦鞋的地方數(shù)以百計(jì),但是大家都要去中央車站的艾迪擦鞋店。而且還要建議朋友專門去那兒看看(一路上是要經(jīng)過許多擦鞋店的)。為什么?因?yàn)樵诎夏莾,有一把碩大、舒適的老式紅色皮制安樂椅。下班之后,坐在那靠著椅背,享受片刻安寧,感覺像國王似的。
拜托,在花錢投放廣告之前,請停下來等一小會兒。想一想,這要花多少錢。想一想,自己一眼掃過成百個(gè)廣告,全不在意,而且這個(gè)世界上的其他人全都這樣。
別再做廣告了,除非它確實(shí)能夠引發(fā)談?wù)摗?/div>
第二條法則:便于傳播
口碑是懶惰的。必須一路給以推動,它才能傳播開來。
需要做的事情有兩件:一是找出超簡明的信息;二是幫助人們擴(kuò)散它。開始于一個(gè)大家都能記住的話題。如,“我們的軟件沒有崩潰”,或者,“他們有巧克力冰激凌奶酪!”或“等待餐位時(shí)餐廳奉送小吃”,或“名字很蠢但確實(shí)管用”(任何長于一句話的話題,都太長了。必然被人忘掉或搞混)。
我們都認(rèn)為史蒂夫•喬布斯(Steve Jobs)是史上最偉大的計(jì)算機(jī)營銷者。那么,他于1996年肩負(fù)著重振狀態(tài)低迷、徘徊不前的蘋果公司的使命歸來時(shí),是怎么做的呢?他談?wù)搨ゴ蟮能浖?他關(guān)注穩(wěn)定的操作系統(tǒng)?不。
喬布斯的偉大營銷高見,原來是玫瑰色和紫色外殼的電腦。
這引來紛紛議論。對公司的口碑重新轉(zhuǎn)為正面。大家都在轉(zhuǎn)告明友,因?yàn)檫@是一個(gè)誰都愿意分享的簡單交談主題。人們一聽說有這樣的漂亮計(jì)算機(jī),也就愿意看看其他重要特征了。
一旦找到了非凡的口碑點(diǎn)子,那就要設(shè)計(jì)出種種辦法,使之易于擴(kuò)散。有無數(shù)的方法使好的口碑點(diǎn)子便于實(shí)施。常見的做法是在一家網(wǎng)站上發(fā)布公告,或散發(fā)傳單。但是,如果將其寫入電子郵件或發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上,它就活動起來了。
第三條法則:令人滿意
稱心如意的顧客,是最好的廣告商。
要使他們激動。要生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。要提供卓越的服務(wù)。要助人為樂。要提供完美體驗(yàn)。要解決問題。你做的工作,一定要使人們受到鼓舞,感到興奮,急于告訴朋友。
有人喜歡你,他們會告訴朋友你的情況。他們愿意幫助你,他們愿意支持你的生意,他們希望朋友也滿意你的產(chǎn)品和服務(wù)。令人滿意,這是爭取更多口碑的最佳途徑,勝于你能做的其他任何事情。
讓我們看看當(dāng)代一樁令人簡直難以理解的大事件。
1999年,6萬人駕駛自己的簡裝土星牌(Saturn)的廂式轎車到田納西州的斯普林希爾市(Spring Hill)去會見其生產(chǎn)商,這是為什么?小轎車怎么會不如土星廂式車這么迷人入醉?
每年一度的土星廂式車回家游活動,是一個(gè)絕妙的口碑營銷策略。但是如果人們不信任或不夸贊土星車,那也就全無口碑可言了。人們確實(shí)喜歡這家公司。他們喜歡公司的服務(wù)態(tài)度。他們覺得銷售人員和藹可親,贊賞公司的不與客戶爭論的政策。他們對每年兩次收到公司關(guān)于夏時(shí)制時(shí)鐘調(diào)整的提示,感到親切。
所以他們告訴朋友。他們支持公司,因?yàn)楣局С炙麄儭?/div>
再舉一個(gè)當(dāng)代的不易理解之事。為什么有人那么熱愛塔吉特超市(Target)?這一點(diǎn)我就不做解釋了,但是,不只是我一個(gè)人,在外地度假時(shí)被帶著去逛當(dāng)?shù)氐乃厣痰,那與家旁邊的那家一模一樣。它們的商品全都有型有款,價(jià)格合理,店面整潔,態(tài)度和藹可親。
塔吉特令我的妻子如此稱心滿意,要是我不那么帥的話,這確實(shí)構(gòu)成威脅。而且她逢人便說那家公司。
第四條法則:贏得信任和尊敬
對自己不信任或不喜歡的公司,沒人會說好話。沒人會把一家讓他在朋友面前感到不好意思的公司的名字掛在嘴邊。
永遠(yuǎn)要做一家體面正派的公司。要將職業(yè)道德貫穿于一切業(yè)務(wù)活動之中。要善待顧客。要與他們交談。要滿足他們的需要。
要讓人們在向熟人談起你的故事時(shí)感到驕傲。
美國西南航空公司(Southwest Airlines))是世界上最受信任的服務(wù)品牌之一。它善待自己的顧客,與顧客糾紛極少,服務(wù)態(tài)度真誠熱情。這家公司也善待自己的員工,工作崗位穩(wěn)定,從無臨時(shí)解雇這一說,薪水福利體面。人們特別喜歡這家公司,所以在9• 11事件后特別照顧這家公司,助其渡過了難關(guān)。
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