【
西鳳酒1952代理】不少食品經(jīng)銷商憑過去的經(jīng)驗選擇代理商品,往往是高高興興接手,垂頭喪氣收場,經(jīng)銷商大罵廠家是個大忽悠。問題出在哪里呢?出在沒有自己的選擇代理商品的標(biāo)準(zhǔn)上!
世界品牌元素派創(chuàng)立者丁舉昌在輔導(dǎo)和幫助經(jīng)銷商選擇品牌方面,積累了豐富經(jīng)驗,發(fā)現(xiàn)不少食品經(jīng)銷商只考慮了四個顯性基本元素,沒有考慮隱形元素。
對經(jīng)銷商而言,選商品要接近“七好原則”。
一、是不是廠家的黃金單品?
怎么選擇合適的商品做代理是決定代理成敗的關(guān)鍵,是經(jīng)銷商立足和做強(qiáng)的根基。
成功的經(jīng)銷商是因為偶然或自覺選擇了廠家的黃金單品。
黃金單品就是廠家在戰(zhàn)略上更加聚焦,在策略上不斷升級,在支持上完全配套,集中資源將主推單品打造成為 “爆款產(chǎn)品,熱銷產(chǎn)品、消費者主動咨詢購買的產(chǎn)品”。
黃金單品作為一個公司的主導(dǎo)產(chǎn)品,具有更強(qiáng)的市場競爭力,搶占消費者購買資源,會獲得巨大的收益。
“黃金單品”除了可以讓企業(yè)集中有限的財力物力進(jìn)行最大化的市場推廣,集中兵力各個擊破,達(dá)到以點帶面的市場效果外,消費者也更容易受到“黃金單品”的影響而不斷產(chǎn)生購買行為,從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的持續(xù)增長。
經(jīng)銷商通過代理黃金單品,可持續(xù)發(fā)展動力。
二、黃金單品具備六方面基因
對于黃金單品的判定,世界品牌元素派創(chuàng)立者丁舉昌認(rèn)為,它必須具備六方面基因。
1、一定是一款特色產(chǎn)品,并不單純是一款有賣點的產(chǎn)品,是一款能夠?qū)①u點形成贏點的產(chǎn)品。對于每一款產(chǎn)品來說,都有自己的賣點;由于目前市場上的產(chǎn)品眾多,不同的品牌,往往都具有相同的賣點,而黃金單品還有贏點。
2、一定是同類產(chǎn)品中,能形成較強(qiáng)的競爭力,無論在包裝、形象、品質(zhì)等各個方面,形成單品的品類競爭優(yōu)勢,形成其他同類競品暫時不具備的基因。對于黃金單品來說,獨特性、不可復(fù)制性非常重要,因為能人眾多,很多時候,只要一款產(chǎn)品概念好,包裝好,很快的,市場上到處都會充斥這類產(chǎn)品。所以,黃金單品在這一點上,要具有自己的不可復(fù)制性。它的形象、包裝、價格一定符合市場定位,考慮消費者的需求點。
黃金單品,在某一個點上,有種霸氣和能力,讓對手望塵莫及,就像營養(yǎng)快線、六個核桃、春旺果仁等。
3、一定是公司的利潤產(chǎn)品,可以形成穩(wěn)定、流暢的現(xiàn)金流。
看黃金單品的贏點是否足夠,如果贏點比其他品牌好,那么銷售肯定沒問題,其他的穩(wěn)定性、利潤、流暢的現(xiàn)金流等問題也就迎刃而解了。
4、一定是具備能夠推動渠道商去積極投入的產(chǎn)品基因。黃金單品的成功與否,與渠道商的關(guān)系也是非常大的,無論從形象上、利潤上、品牌上,這款產(chǎn)品需要對渠道商有幫助和提升,能夠被消費者迅速接受,并不容易受到競爭對手的模仿跟進(jìn)。
5、一定有超級時代基因。
大時代,造就了大需求和大市場,機(jī)遇,也造就了一些黃金單品,因為有了大時代的助推,才有了中國飲料市場上的大英雄出現(xiàn),才有了中國本草型中國飲品在與國際品牌兩樂競爭中獲勝,并且銷售占了上風(fēng)。
6、一定符合顧客關(guān)鍵心智。
心智規(guī)模決定需求模式,需求模式?jīng)Q定市場規(guī)模。
一個人的“心智”指的是他各項思維能力的總和,用以感受、觀察、理解、判斷、選擇、記憶、想象、假設(shè)、推理,而后據(jù)以指導(dǎo)其行為。
黃金單品本質(zhì)是創(chuàng)造顧客心智首選,關(guān)鍵是從最優(yōu)化認(rèn)知競爭中勝出。
三、如何發(fā)現(xiàn)黃金單品?
選擇代理的品牌市場的好壞,不能僅僅聽廠家怎么說,經(jīng)銷商還必須注重市場調(diào)研,從品牌幾大元素上發(fā)現(xiàn)是不是黃金單品。黃金單品包括很多方面,品牌符號是基礎(chǔ)。品牌名不僅決定傳播成本,更是超級認(rèn)知的核心。名稱與標(biāo)志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等識別元素形成有機(jī)結(jié)構(gòu),對消費者施加影響。它是品牌概念的視覺化的表達(dá),能整合和強(qiáng)化品牌認(rèn)同,在品牌與消費者互動中發(fā)揮作用。黃金單品符合并且能夠代表企業(yè)整個產(chǎn)品線的定位,能夠在市場中有足夠的市場空間和生存空間。
食品經(jīng)銷商選擇代理商品時還要考慮七大元素。
一是首要品類。
黃金單品往往是首要品類。品類不僅決定消費者的持續(xù)購買,而且決定企業(yè)的定價,甚至決定企業(yè)命運(yùn)。
二是首想品質(zhì)。
黃金單品往往是首想品質(zhì),首要品質(zhì)我們往往認(rèn)為是技術(shù)問題,其實也是營銷問題。
大多數(shù)人認(rèn)為,顧客選擇過程是理性判斷的過程,但其實90%的時候都取決于客戶的感性決策。一見到某品牌,就會馬上浮現(xiàn)出它的特質(zhì),這就是品牌聯(lián)想;在品牌叢林中,如果做到消費者產(chǎn)生某種需求,或者想起某種商品特質(zhì),腦海中就會馬上浮現(xiàn)出某個品牌。
品質(zhì)聯(lián)想是消費者根據(jù)品牌標(biāo)志所產(chǎn)生的有關(guān)品牌對應(yīng)物質(zhì)量優(yōu)劣的聯(lián)想,此類聯(lián)想是消費者對企業(yè)產(chǎn)品功能和品質(zhì)抽象評價,它是在基于品類基礎(chǔ)之上所產(chǎn)生的聯(lián)想。我們把最佳品質(zhì)聯(lián)想簡稱首想品質(zhì)。
與國家相關(guān)部門規(guī)定的各項質(zhì)量指標(biāo)不同,首想品質(zhì)是基于市場的,也就是說,食品經(jīng)銷商選擇代理的商品,不僅要符合國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),更要符合消費者認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)。特別是食品品質(zhì),功能、效果、口感、體驗等都是消費者更關(guān)心的實際需求,也是消費者的核心訴求;首想品質(zhì)包含商品的環(huán)保性、營養(yǎng)性、方便性、節(jié)能性等;首想品質(zhì)包含商品的大小、種類、顏色、包裝款式、攜帶等。
三是首選概念。
黃金單品往往具有首選概念和品牌觀點。首選概念表述品牌終極價值問題——我們是做什么的。首選概念源于精準(zhǔn)產(chǎn)品品牌定位,決定了你的產(chǎn)品有多大的市場號召力。產(chǎn)品購買理由、產(chǎn)品創(chuàng)意的銷售力決定了你的產(chǎn)品有多大的銷量。品牌首選概念具有很強(qiáng)的競爭價值、溝通價值、指導(dǎo)價值,包括品牌核心價值、市場定位、溝通承諾、品牌個性(情感)等。在品牌首選概念的基礎(chǔ)上形成好的品牌訴求語,好的訴求語產(chǎn)生極強(qiáng)的品牌價值聯(lián)想。春旺食品是罐裝果仁專業(yè)制造商,出口30多個國家,原來的品牌訴求語是“享受每一顆。” 這“每一顆”憑什么值得享受?沒有品牌價值聯(lián)想。后來,公司根據(jù)春旺珍貴果仁讓人能夠讓消費者帶來精力旺的利益,結(jié)合品牌內(nèi)涵,提煉出能夠產(chǎn)生價值聯(lián)想的核心概念和核心價值,最后,將品牌訴求語確定為:“春旺果仁,開罐香,精力旺”。有了價值聯(lián)想的品牌訴求語,改進(jìn)了包裝,迅速贏得了海內(nèi)外經(jīng)銷商的青睞。
中外強(qiáng)勢品牌幾乎都有產(chǎn)生價值聯(lián)想品牌訴求語。農(nóng)夫山泉的“有點甜”;農(nóng)夫果園混合果汁的“搖一搖”等等。
很多食品經(jīng)銷商選擇代理商品,栽在品牌基因上,品牌基因不好,成功很難,至少,要承擔(dān)虧損的風(fēng)險。
如果一個商品沒有自己獨特的賣點、特點、優(yōu)點,不是理想的代理商品。
四是首領(lǐng)形象。
品牌是一種“人格化”的存在,產(chǎn)品極大豐富,競爭者的增加,品牌信息泛濫,顧客已經(jīng)不再僅僅基于“需求和品質(zhì)”,逐漸上升到一種對產(chǎn)品及服務(wù)提供者的“有意為之”的“情感關(guān)系”的需求。
品牌最佳“人格化”表現(xiàn)為偶像化。也就是品牌具有首領(lǐng)形象。首領(lǐng)形象是情感的集中表現(xiàn),是品牌和顧客之間重要的“粘合劑”。
成為一個首選品牌,首先是占據(jù)首要的社會形象,就是社會對企業(yè)的整體認(rèn)識與評價,社會形象包括自然屬性(科技與創(chuàng)新),社會屬性(倫理定位),行為屬性(角色定位)。
也就是說,廠家為品牌背書要好。
黃金單品品牌,進(jìn)行全方位打造領(lǐng)軍形象,提升產(chǎn)品形象,包括產(chǎn)品外包裝、產(chǎn)品五感等方面,給消費者3F感覺,一是 “想要”(Wished Feeling)的感覺。二是在渠道上,讓消費者有“時尚”(Fashionable Feeling)的感覺,讓人有耳目一新的感覺。三是通過輕松愉悅的促銷,讓消費者有“難得”(Hard-won Feeling)的感覺。
五是首肯價格。
營銷政策雖是軟實力,卻是硬功夫,不僅表現(xiàn)在對經(jīng)銷商方面,還表現(xiàn)在市場的各個環(huán)節(jié)。
首肯價格首先體現(xiàn)在營銷代理政策上。沒有首肯價格,就沒有有利于經(jīng)銷商的營銷獎勵、批零差價、任務(wù)返利、廣告宣傳、人員支持等.
六是首倡精神。
當(dāng)面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時,消費者的購買傾向就變得更加受制于他的信仰,此時的購買動機(jī)產(chǎn)生于關(guān)于品牌的卓越性的信仰和本能。
如今的消費者,已經(jīng)不是僅僅重視產(chǎn)品或服務(wù)本身帶來的功能效益,而更加關(guān)注自己購買和消費的產(chǎn)品、服務(wù)是否能給他帶來的精神和消費過程中的良好體驗。黃金單品由物理價值(包裝外觀、功能等)和精神價值(品牌信仰、品牌個性、品牌態(tài)度等)構(gòu)成。
七是首席地位。
消費者選擇一個品牌,不是看你的知名度,而是看品類、概念、進(jìn)行品質(zhì)聯(lián)想、形象和行業(yè)地位。領(lǐng)導(dǎo)地位是最大的品牌差異,競爭戰(zhàn)略的核心是地位的對抗,行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位是“進(jìn)退有據(jù)”的最佳地位。
如果一種產(chǎn)品能夠讓人產(chǎn)生社會優(yōu)越感,它的價值就難以估計。在消費者心目中建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的認(rèn)知,基本決定了代理品牌的勝局。
廠家推出的黃金單品,往往圍繞高端價格、首要品類、首選概念、首想品質(zhì)、首領(lǐng)形象、首席地位、首倡精神七大核心元素打造并持續(xù)修煉,努力成為消費者首選的熱賣品牌,讓競爭對手難以企及。蘋果就是這樣,做到了這7首,既滿足了消費者的基本需求,也滿足了消費者的高級需求,賣得貴、賣得好、賣得多就不足為奇了。
另外,還要注意商品的市場調(diào)研,做到有的放矢,對于商品的質(zhì)量、價格、規(guī)格、性能、體驗、外觀、包裝等具體的調(diào)研,跟現(xiàn)實市場接受度,以及競品、近似產(chǎn)品、替代產(chǎn)品做好比對。
世界品牌元素派創(chuàng)立者丁舉昌把經(jīng)銷商選擇好代理商品概括為“七首原則”。 “七首原則”,為經(jīng)銷商選擇好商品代理提供了最基本的思路,需要經(jīng)銷商在具體選擇代理商品時深刻領(lǐng)會和靈活把握。
西鳳酒1952,正宗西鳳酒,鳳香型精品,中國四大名酒 http://ehl4.cn 招商電話:400-088-1952
西鳳酒1952銅尊典藏
西鳳酒1952金獎30年
西鳳酒1952金獎50年
西鳳酒1952標(biāo)準(zhǔn)版
幸福52西鳳酒
西鳳酒1952金尊20年
歡迎關(guān)注西鳳酒1952官方微信號:“xfj1952”,掃碼加關(guān)注即免費送30元優(yōu)惠卷
上一篇:
【經(jīng)銷商必看】如何占領(lǐng)農(nóng)村消費市 下一篇:
【白酒節(jié)假日】雙節(jié)將至 僅個別高端白酒略有漲價