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西鳳酒代理】近日,雪花、青島、燕京三大啤酒巨頭發(fā)布半年報顯示:啤酒行業(yè)整體下滑的態(tài)勢在第二季度有所擴大。
繼我國啤酒行業(yè)2014年出現(xiàn)20多年來的首次產(chǎn)量呈負(fù)增長之后,下降之勢并未就此終結(jié)。最新數(shù)據(jù)顯示,2015年1月~6月,中國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量2456.91萬千升,同比減少6.17%。齊魯證券一份研報分析認(rèn)為,國內(nèi)啤酒換代正處于第一階段,消費量見頂,人均酒精消費量開始下降,口味革新漸啟。啤酒消費由增量轉(zhuǎn)為增質(zhì),差異化、低濃度、高品質(zhì)啤酒成消費升級趨勢,啤酒業(yè)自身經(jīng)歷著結(jié)構(gòu)調(diào)整。
理念轉(zhuǎn)變,消費升級
夏季的傍晚時分,遍布在黑龍江省大慶市區(qū)大街小巷的燒烤攤開始繁忙起來,在燒烤攤上擼串喝啤酒成為大慶人夏季晚上的生活常態(tài)。資料顯示,230萬人口的大慶市夏季每天喝下肚的啤酒有100萬瓶,一天喝啤酒的花費為400萬元。該市在2013年《第一財經(jīng)周刊》城市排行調(diào)查結(jié)果中進(jìn)入全國二線城市之列,大慶市的夏季啤酒消費是國人夏季啤酒消費的一個縮影。統(tǒng)計表明,大慶市所在的黑龍江省啤酒消費總量占全國總消費量的15%,人均啤酒消費量比全國平均水平高出2倍,黑龍江的省會哈爾濱在我國特大城市啤酒消費者排名第一,在世界大城市中排名第三,僅次于慕尼黑和巴黎。
《華夏酒報》記者在幾個北方的大中城市走訪調(diào)查顯示,啤酒品牌購買傾向上,35歲以下的消費者不容易產(chǎn)生明顯的按品牌購買的傾向;30歲以下的消費者中有半數(shù)之多的人在購買時沒有固定的品牌傾向;超過40歲的人群中,購買時只鐘愛并選擇單一品牌啤酒的比例上升;60歲或以上的消費者中指定啤酒品牌的比例最高。啤酒價格因素對這兩座城市的消費者選擇品牌的影響不大,只有15%的消費者會因為“單價低于同類產(chǎn)品”的原因而選擇購買。在幾座大中城市的新瑪特、萬達(dá)廣場、百貨大樓等商場發(fā)現(xiàn),超市里進(jìn)口啤酒的比例較多,在這些進(jìn)口啤酒中,德國啤酒的比例極高。促銷員向消費者介紹時,說辭也都是“德國啤酒比國產(chǎn)啤酒好”,這也印證著記者在街頭隨機采訪時,認(rèn)為德國啤酒好的消費者不在少數(shù)。據(jù)大慶萬達(dá)廣場超市進(jìn)口啤酒專柜的馬女士介紹,德國啤酒和中國啤酒各有各的好,相比之下,德國啤酒的濃度更高,喝起來勁兒更大。而中國啤酒更為淡爽,在風(fēng)格上與德國啤酒有明顯的差別,是兩種不同的啤酒。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在日本,純生啤酒產(chǎn)量超過了啤酒總產(chǎn)量的90%,在德國,純生啤酒的比例也達(dá)到了50%,而在我國,這個數(shù)字還不到10%。純生啤酒未經(jīng)巴氏殺菌,而是采用低溫?zé)o菌膜過濾除菌以達(dá)到一定的生物穩(wěn)定性,對于生產(chǎn)環(huán)境、人員素質(zhì)、生產(chǎn)設(shè)備的要求都較高。由于成本更高,純生啤酒的價格通常也更高。由于未經(jīng)高溫殺菌處理,純生啤酒內(nèi)的酶依然有活性。按照啤酒國家標(biāo)準(zhǔn),蔗糖轉(zhuǎn)化酶呈陽性,則表示啤酒是純生,不經(jīng)過熱殺菌的純生啤酒避免了影響啤酒口感的風(fēng)味物質(zhì)進(jìn)一步氧化,
西鳳酒招商,會使純生啤酒口感更新鮮,更爽口。
走訪的沈陽、天津、長春、哈爾濱等城市的啤酒消費正在由增量階段轉(zhuǎn)為增質(zhì)階段,低濃度、高品質(zhì)啤酒成消費升級趨勢,而品質(zhì)升級的主要爆發(fā)點在生啤及聽裝化啤酒。
啤酒是大眾消費品,啤酒業(yè)的發(fā)展主要受內(nèi)生式主觀消費需求支撐。隨著人們啤酒文化訴求的加高,高端啤酒消費時代如期而至。我國的啤酒業(yè)長期處于微利狀態(tài),啤酒消費市場即將迎來的多元化消費升級,既讓啤酒企業(yè)逐步認(rèn)識到市場競爭中存在的“軟肋”,又讓他們看到未來的發(fā)展,不斷推出中高端的新產(chǎn)品,以適應(yīng)消費升級。
據(jù)了解,高端啤酒價格之所以顯得尊貴,價格是最直接的表現(xiàn),但并不是唯一體現(xiàn),高端啤酒更重要的是體現(xiàn)在原材料、生產(chǎn)方法、品牌價值等多個方面。就價格而言,高端啤酒的利潤水平是普通啤酒的5~10倍。高端啤酒的推出,意味著啤酒消費市場正向多元化的消費階段升級,啤酒行業(yè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)正在轉(zhuǎn)變。盡管我國啤酒業(yè)生產(chǎn)、質(zhì)量水平現(xiàn)已基本達(dá)到國際先進(jìn)水平,但是企業(yè)同質(zhì)化問題突出,重點表現(xiàn)在各家產(chǎn)品風(fēng)格特征幾乎完全一樣,這也是導(dǎo)致激烈價格戰(zhàn)的原因之一。因此,啤酒業(yè)要走向更遠(yuǎn)的市場,每家啤酒企業(yè)都應(yīng)有自己的定位、特色和風(fēng)格,實現(xiàn)差異化競爭。
市場下滑,應(yīng)對有招
走訪時下的幾個大中城市的地級市已被青島、雪花、燕京、百威英博等幾大品牌覆蓋75%的市場,地產(chǎn)啤酒品牌只占當(dāng)?shù)匾恍〔糠值氖袌龇蓊~。
百威英博大慶區(qū)的營銷總監(jiān)余先生向記者表示,對于啤酒行業(yè)而言,跑馬圈地時期已漸漸遠(yuǎn)去,市場格局基本成型。啤酒市場的跨越式發(fā)展已經(jīng)不太可能,在啤酒增速整體放緩之下,產(chǎn)品高端化是行業(yè)發(fā)展的趨勢,企業(yè)以此來保證利潤。隨著這兩年消費趨勢的變化,啤酒業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正由過去高中低金字塔結(jié)構(gòu),逐步向低端萎縮、中高端增長的新結(jié)構(gòu)過渡。消費趨勢呈多元化,為適應(yīng)消費者的消費需求的變化,啤酒產(chǎn)品朝著中高端化逐步調(diào)整。
記者注意到,華潤雪花今年加大了高端產(chǎn)品“原漿壹號”在天津市的推廣力度。所謂原漿,即釀造時啤酒原液不過濾,發(fā)酵原汁直接灌裝。
資料顯示,華潤雪花啤酒中高端產(chǎn)品銷量占其總銷量的將近一半,同時高端化產(chǎn)品線近年來占比越來越高,而且從利潤回報來看也的確上漲,這也是華潤雪花中高檔酒的銷量位居全國啤酒行業(yè)前列高居不下的主要原因。
多年來,百威英博哈爾濱啤酒在為消費者提供高品質(zhì)啤酒產(chǎn)品的同時,一直致力于在消費者中傳播快樂。今年,遍布全國各地“一起哈啤”讓消費者過目不忘。“一起哈啤”活動的成功舉辦,一方面是哈啤文化對自己經(jīng)濟效益產(chǎn)生的巨大抬舉力,另一個方面哈啤文化潛移默化的對消費者消費習(xí)慣的影響將是持久不息。