實(shí)際上,“雙11”作為一個(gè)全民關(guān)注性的購(gòu)物節(jié),他本身存在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義很大。
但話說(shuō)回來(lái),當(dāng)我們把關(guān)注的目光聚焦在酒業(yè)電商企業(yè)上時(shí),基本都會(huì)發(fā)現(xiàn):各大電商企業(yè)都在用“低價(jià)”的做“雙11”的促銷方案。
今天,西鳳酒就來(lái)和天貓?zhí)Ц堋?/div>
1目前的酒類電商格局基本上已經(jīng)定局,很多商家已經(jīng)看準(zhǔn)了酒業(yè)電商這方面的蛋糕,齊頭并進(jìn)地涌進(jìn)電商這個(gè)行業(yè),這其中不乏創(chuàng)建電商平臺(tái)的酒商,也不乏和酒類電商“三巨頭”合作的品牌商。
理由也很簡(jiǎn)單,因?yàn)殡娚坍a(chǎn)品的特點(diǎn)是低價(jià)位、大眾化和個(gè)性化。如酒仙網(wǎng)、1919以及購(gòu)酒網(wǎng)等發(fā)展相對(duì)趨于規(guī)模的電商平臺(tái),只要價(jià)格低則會(huì)形成扎堆購(gòu)買,從而打壓傳統(tǒng)渠道。
這里面的一個(gè)主要因素是傳統(tǒng)渠道無(wú)法與電商在同一產(chǎn)品上占優(yōu)勢(shì)。電商企業(yè)在進(jìn)貨方面有著別人無(wú)法比擬的現(xiàn)金流優(yōu)勢(shì),這讓其有了議價(jià)權(quán)利,從而占據(jù)傳統(tǒng)渠道商不具備的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
但從目前的酒業(yè)電商格局看,這一價(jià)格優(yōu)勢(shì)很難在市場(chǎng)發(fā)展的循序漸進(jìn)中得到永久的生存權(quán)利,或者說(shuō)僅憑價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難在目前是酒水電商的市場(chǎng)上搶下屬于自己的地盤。
2天貓酒水商城的強(qiáng)勢(shì)崛起也來(lái)源于看中了價(jià)格優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的契機(jī),據(jù)他們統(tǒng)計(jì)說(shuō):“中國(guó)的酒水電商,僅僅只占到了整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模2%。”
西鳳酒無(wú)法去考證這一統(tǒng)計(jì)的真?zhèn)。但去年雙11的時(shí)候,金沙酒業(yè)借助天貓成為酒業(yè)電商品牌中的一匹黑馬,
西鳳酒加盟,這讓我們看到了天貓的優(yōu)勢(shì)所在。
3前日,某媒體報(bào)道天貓欲用低價(jià)血拼的方式打擊傳統(tǒng)酒商。當(dāng)時(shí)看了這話我有點(diǎn)吃驚。天貓是一個(gè)綜合性的電商平臺(tái),低價(jià)血拼過的行業(yè)難道還少么?為什么還要在酒水上試這么一筆?
譬如說(shuō),天貓的網(wǎng)上購(gòu)物在服裝行業(yè)絕對(duì)具有領(lǐng)先地位,但所有的促銷、低價(jià)、秒殺等,在遇上一個(gè)完美的策劃案“優(yōu)衣庫(kù)”事件時(shí),那些低價(jià)血拼還有什么意義?整個(gè)天空恐怕都是天貓小心肝破碎的聲音吧。
4酒業(yè)電商中欲用“低價(jià)血拼”進(jìn)行秒殺的,一定是成熟性的知名品牌,比如飛天、五糧液等。但你以為在“雙11”的時(shí)候像茅臺(tái)五糧液這樣的產(chǎn)品真的被消費(fèi)者購(gòu)買走了么?錯(cuò),大部分被酒水行業(yè)的經(jīng)銷商和渠道商給搞走了。
當(dāng)然這些產(chǎn)品的經(jīng)銷商在市場(chǎng)上有絕對(duì)的嚴(yán)格把控力量,但遇到比平時(shí)價(jià)格地的產(chǎn)品,他們肯定也不會(huì)放過,這也是曾經(jīng)名酒廠家宣言抵制電商低價(jià)的主要因素。
5酒業(yè)電商給傳統(tǒng)酒商造成的最大威脅是:電商企業(yè)的低價(jià)對(duì)傳統(tǒng)酒商苦苦建立起來(lái)的價(jià)格壁壘施行了有力打擊,使傳統(tǒng)酒商賴以生存的法寶發(fā)生了天反覆地的變化。
但這一變化僅僅存在成熟型品牌中。
理由很簡(jiǎn)單,成熟型產(chǎn)品在多年的市場(chǎng)操作中,價(jià)格愈來(lái)愈透明化,渠道利潤(rùn)也愈來(lái)愈小,電商的強(qiáng)勢(shì)崛起給了這些品牌一個(gè)致命性打擊,而且電商企業(yè)在服務(wù)上做的比傳統(tǒng)企業(yè)好,這就滋生了電商在目前市場(chǎng)上具有絕對(duì)發(fā)言權(quán)的優(yōu)勢(shì)。但對(duì)新上市品牌來(lái)說(shuō),基本上沒什么效應(yīng)。
舉個(gè)例子:陜西某一酒企,開發(fā)了西鳳新品,選擇某一知名電商平臺(tái)合作,前前后后花了將近300萬(wàn),但沒換來(lái)30萬(wàn)的銷量。前段時(shí)間和其企業(yè)老板交流,他說(shuō):“新品電商純粹不行,還是需用傳統(tǒng)的打法了,要走‘招商—鋪市—煙酒店’等這些程序的,電商雖然現(xiàn)在很火,但對(duì)新品來(lái)說(shuō)是產(chǎn)生銷量的可能性并不強(qiáng),但能起到宣傳造勢(shì)的效果。”
6酒企與電商之間圍繞低價(jià)而鬧起的矛盾由來(lái)已久。作為電商核心競(jìng)爭(zhēng)力之一的價(jià)格優(yōu)勢(shì),卻也成為引爆酒類垂直電商與廠商“關(guān)系破裂”的導(dǎo)火索。而超低定價(jià),也給了包含消費(fèi)者、經(jīng)銷商在內(nèi)的市場(chǎng)各方一個(gè)非常低的價(jià)格預(yù)期和認(rèn)知,使得未來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格體系難以維系。
這才是造成傳統(tǒng)酒企和電商企業(yè)矛盾的根本原因。
但單純的用價(jià)格來(lái)打擊傳統(tǒng)酒商,有點(diǎn)癡人說(shuō)夢(mèng)的味道。
因?yàn)榈蛢r(jià)模式不是電商發(fā)展的初衷,也不是未來(lái)。
若單純用價(jià)格打擊純粹酒商,那每個(gè)市級(jí)市場(chǎng)上的酒水批發(fā)市場(chǎng),很多產(chǎn)品的倒貨價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電商平臺(tái)上的價(jià)格。
從目前情況看,酒企和電商在相互的磨合中,正在尋找這一條能讓彼此都相互接受的游戲規(guī)則,而這個(gè)游戲規(guī)則中,價(jià)格是一部分,但不是全部,這里面包括生產(chǎn)流程、多向模式的營(yíng)銷方式、終端服務(wù)能力、為用戶創(chuàng)造價(jià)值、線上與線下的完美結(jié)合等。
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