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西鳳酒招商】酒類電商的未來發(fā)展在很多企業(yè)看來,更多的是機(jī)遇。阿里巴巴天貓酒水負(fù)責(zé)人針對酒類電商發(fā)展前景,做出了以下演講。
新客群帶來的轉(zhuǎn)型必定是全系統(tǒng)顛覆
中國酒水線下的規(guī)模大概7000億左右,應(yīng)該是接近萬億的市場。但是線上呢,僅僅200億,這是去年的數(shù)字。很多人會說,這可能是酒業(yè)電商存在的問題,但是個(gè)人更愿意看成是機(jī)會。
酒商轉(zhuǎn)型必定是全系統(tǒng)顛覆
再來分享一個(gè)數(shù)字,就是20%和2%。我家旁邊就是購物中心,生意最好的就是吃的,賣衣服的生意最慘淡,為什么?很多年輕人已經(jīng)不再通過線下去賣衣服了。目前服裝的網(wǎng)購的滲透率超過20%,而酒水是多少呢?僅僅2%不到,我仍然把這個(gè)看成是一個(gè)機(jī)會。
回過頭來我們思考一下,為什么中國的酒水電商,僅僅只占到了整個(gè)市場規(guī)模2%,還有98%的人為什么不到網(wǎng)上來買酒,首先從消費(fèi)者角度看,我們來談?wù)勏M(fèi)者痛點(diǎn),消費(fèi)者在網(wǎng)上買酒無非就幾點(diǎn)思考。第一個(gè),是不是真的?第二個(gè)貨很多?第三個(gè)這么多酒怎么選?第四個(gè),希望快,包括售后流程能不能順暢一點(diǎn),需要站在消費(fèi)者角度思考這些問題。
但是我更愿意來分享一下,在消費(fèi)者痛點(diǎn)之后,酒行業(yè)的痛點(diǎn)是什么?
第一個(gè),跟我們整個(gè)酒產(chǎn)業(yè)一個(gè)背景有關(guān)系,整個(gè)中國的酒水上市公司不少,但是絕大部分企業(yè)是國企,這仍然是一個(gè)沒有完全市場化的行業(yè)。
第二個(gè),在這么多的企業(yè)里面,對于電商的認(rèn)識和布局是有差別的。并不是每一家企業(yè),都像我們金沙酒業(yè)集團(tuán)這樣的,能夠傾盡全力全力以赴去做,這也是導(dǎo)致2%比例的原因。
那么再思考,網(wǎng)上買酒的一幫人群到底是什么樣的人群?在我看來,線上買酒的人群,會跟線下有巨大的差異。很多人說互聯(lián)網(wǎng)是革線下的命,其實(shí)不是,人群都不完全一樣。線上買酒的人群,相對偏年輕化,但也不是十幾歲,是二十五歲到五十歲之間。
其次,他們的行為發(fā)生了變化,他們更多的是通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)去購物,而不是到線下某家門店,某個(gè)超市去購物。我應(yīng)該是一兩年沒有去超市了,前一段時(shí)間去了一次,去了一次發(fā)現(xiàn),早上超市開門,基本上年輕人很少。這帶給我們的反思是說,整個(gè)消費(fèi)的行為發(fā)生了變化。而線下很多的消費(fèi)人群,更多的是商務(wù)的消費(fèi),而網(wǎng)上人群主要的消費(fèi)是家常消費(fèi),逢年過節(jié)、走親訪友,來個(gè)朋友招待,或者自己小酌一杯。包括女性買葡萄酒,睡前的時(shí)候來一點(diǎn)有助于睡眠,所以酒類的購物行為,線上線下已經(jīng)發(fā)生了很大的差異。
那么由于不同的人群,不同的購物行為,導(dǎo)致購物的偏好也發(fā)生了變化。他們對于品牌的認(rèn)知度,并不如線下品牌認(rèn)知這么強(qiáng)烈。
酒商轉(zhuǎn)型必定是全系統(tǒng)顛覆
舉個(gè)例子,線下堅(jiān)果最大的品牌是洽洽等品牌,但是在線上現(xiàn)在是三只松鼠,完全一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),就是依托于天貓。是什么力量導(dǎo)致他們這么快速的成長呢?我覺得最重要的是順應(yīng)了一波新人群的消費(fèi)潮流。所以,我們想想看我們面對的消費(fèi)者到底是誰?未來要做誰的生意?這件事情我覺得非常得重要。
當(dāng)用戶在發(fā)生變化的時(shí)候,你如果不變你就只有一條路就是被變。
“傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型,必須是全系統(tǒng)顛覆”,這里分享一個(gè)話,就是海爾的張瑞敏他說了一句話,海爾張瑞敏是我非常敬佩的企業(yè)家,因?yàn)榻?0年前,海爾是我一個(gè)客戶,去過海爾,我記憶猶新,海爾這家企業(yè)怎么能把一家制造企業(yè),管理成這種深度。每一個(gè)人像軍隊(duì)一樣,非常的紀(jì)律嚴(yán)明,但是不乏有創(chuàng)新。但是就是這樣一家企業(yè),在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭中也有點(diǎn)力不從心,為什么?它面對的競爭對手,完全不是來自制造業(yè)的,而是來自互聯(lián)網(wǎng)的。像樂視電視、小米、未來的華為。所以他說了這樣一句話,這是一個(gè)擁有幾十萬人企業(yè)家說的一句話,不是改良,是顛覆,不是顛覆你的商業(yè)模式,核心是顛覆你的思維。包括企業(yè)的資源架構(gòu)。所以我想說的是,顛覆的背后其實(shí)是創(chuàng)新,那么怎么創(chuàng)新?我覺得從整個(gè)企業(yè)這些鏈條里面,包括它的組織架構(gòu)。為什么金沙酒業(yè)集團(tuán)能夠這么快發(fā)展,因?yàn)樗紫认氲降氖侨耍鹕畴娚虉F(tuán)隊(duì)有2個(gè)博士、9個(gè)碩士、35個(gè)本科學(xué)士,這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)能不做出一番成就嗎?這實(shí)際上就是一種顛覆。這樣一個(gè)相對初級的業(yè)務(wù),能花這么大的的人力投入,是需要企業(yè)創(chuàng)新的,這是組織架構(gòu)的創(chuàng)新。
此外包括生產(chǎn)流程,酒企的生產(chǎn)流程今天為止還是計(jì)劃經(jīng)濟(jì),我們根據(jù)市場的判斷來決定明年的生產(chǎn)指標(biāo)。但是未來不是的,未來絕對是C2B的市場模式,由市場、消費(fèi)者、大眾去決定生產(chǎn)制造,而不是現(xiàn)在的生產(chǎn)流程。包括產(chǎn)品開發(fā)也是未來的酒,中國的酒,永遠(yuǎn)在講度數(shù)、講年齡、講香型,而沒有去講精神層面的東西,看一看國外的洋酒,絕對伏特加打的是絕對大不同;百利,打的是閨蜜的甜蜜,沒有去講酒本身,或者說至少沒有酒本身作為核心的傳播要點(diǎn)。我覺得這就是一個(gè)反思。
營銷方式也要發(fā)生變化,由單向營銷向雙向、多向營銷的轉(zhuǎn)變。創(chuàng)新背后帶來的是效率的提升。再深入分析一下酒企,所有的資源配置、運(yùn)營的效率、運(yùn)營的方式,全是以企業(yè)自己為核心的。我們有沒有發(fā)現(xiàn),用戶調(diào)研,產(chǎn)品研發(fā),品牌傳播,渠道覆蓋、市場宣傳、規(guī)模擴(kuò)張,應(yīng)該說很多企業(yè)是不關(guān)心用戶的,但是我們現(xiàn)在的酒企、酒商,有沒有重視這些問題或者轉(zhuǎn)換成以消費(fèi)者為核心的企業(yè)運(yùn)行的模式呢?比如說你去了解現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù),洞察消費(fèi)者的需求,根據(jù)這個(gè)需求去開發(fā)產(chǎn)品,甚至讓消費(fèi)者參與開發(fā)。
此外營銷方式的轉(zhuǎn)變帶來的是口碑傳播,原來在央視、衛(wèi)視等去打廣告這種營銷模式,終將會被淘汰,一定是一種口碑的傳播,所以這是未來酒商、品牌商、酒企要去變的。
為用戶創(chuàng)造價(jià)值比模式更重要
酒商轉(zhuǎn)型必定是全系統(tǒng)顛覆
講了那么多我們到底怎么干?電商也摸索了這么多,我們到底怎么玩?電商都特別喜歡講模式,我本來對模式這個(gè)東西不是特別感冒。
B2C不用多說,B2文章來源于佳釀網(wǎng)B,這幾年B2B特別火,B2B特別火,特別是現(xiàn)在的酒行業(yè),有幾十萬家經(jīng)銷商,這些經(jīng)銷商到底是會消亡呢?還是未來會發(fā)生角色的轉(zhuǎn)變?這是一個(gè)很大的課題,還有O2O,以1919為優(yōu)秀代表的這樣一種模式,還有C2B,C2B是什么呢?比如現(xiàn)在的預(yù)售、眾籌。首先是消費(fèi)者的需求,才有個(gè)性化的生產(chǎn)流程。然后,再到了我們最終生產(chǎn)出來,到了消費(fèi)者手里,但是再往前提前鎖定需求,然后依托于大數(shù)據(jù)去配制產(chǎn)業(yè)資源,這樣一種先進(jìn)的生產(chǎn)模式,稱之為C2B。
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