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西鳳酒代理】又到了一年中的銷售淡季,這個時候廠家該如何開展終端銷售渠道?下面我們來看看西鳳酒是如何用四步形成終端旺銷的。
第一步、陳列最大化(產(chǎn)品在店內(nèi)的擺放格局)
陳列是向消費者直觀展示產(chǎn)品的重要通道,同時也是提高終端銷售產(chǎn)品的信心的重要刺激因素,所以各個白酒產(chǎn)品在陳列方面的競爭越來越白熱化,很多終端店的貨架儼然已經(jīng)成為了終端的一大利潤來源,白酒進店陳列的成本也隨之水漲船高,至于陳列有多大效果。
從筆者看來,目前陳列仍舊是白酒新產(chǎn)品鋪市和老產(chǎn)品持續(xù)動銷的一大制勝法寶,所以最大限度的創(chuàng)造陳列的最大化成為了白酒廠家業(yè)務人員的基礎工作。
1.買斷陳列——為了最大限度的狙擊競品以及壓縮競品的生存空間,通過對終端店內(nèi)貨架按照時間段進行一次性的買斷,通過現(xiàn)金或者貨物的形式抵沖買斷費用的形式(此種方式市場投入費用較大,終端配合度較低,推廣難度較高,適用于根據(jù)地市場或者當?shù)厥袌龀墒炝餍挟a(chǎn)品)。
例:西鳳酒典藏系列2013年在XX市場面臨地產(chǎn)酒仰韶彩陶坊的強勢競爭,同時由于面臨產(chǎn)品利潤透明、廠家提高批發(fā)價因素影響,終端店推廣西鳳酒的積極性大幅度降低,終端店老板改推其它競品(該市場素有3年喝倒1個品牌的俗語),西鳳酒在當?shù)厥袌龇蓊~大幅度下降,針對此情況,為了重振終端銷售積極性,西鳳酒在2013年底開始在該市場執(zhí)行買斷陳列政策,30天內(nèi)執(zhí)行了40家買斷陳列(當?shù)亟K端店120家左右,主柜臺全部擺上西鳳酒系列產(chǎn)品及星得斯紅酒、陳列時間2年,以產(chǎn)品抵扣,),強大的陳列活動刺激和陳列氛圍,迅速的扭轉(zhuǎn)了局面,重新成為當?shù)劁N量第一白酒。
2.專柜陳列——廣義的專柜陳列又指品牌陳列,而這里我們所說的白酒專柜陳列指的是在煙酒終端店內(nèi)通過陳列費用或者其它方式獲得的整節(jié)貨柜按照協(xié)議要求擺放同一產(chǎn)品或同一公司所屬產(chǎn)品的方式,一般的專柜陳列在1-2個專柜,陳列時間3-6個月居多,當然對于當?shù)乇容^強勢產(chǎn)品或者成熟產(chǎn)品會進行全年的專柜陳列(此種方式一般對于當?shù)貜妱莸禺a(chǎn)酒、當?shù)亓餍型鈦砥放贫嗖捎么朔N方式,終端配合度相對較高,也是目前較為流行的一種陳列方式,相較于其它陳列形式,陳列效果最好,費效比最高)。
例:古井年份原漿系列2010年開始登陸XX市場,其鋪市的第一步進行的是排面陳列(擺一排面6瓶6個月后歸終端所有),由于前期存在廠商問題,市場一直不溫不火,廠商矛盾也較為突出;2013年,古井在當?shù)卣{(diào)整思路,重新理順廠商關系,布局新商家,同時為了應對西鳳酒在終端買斷陳列文章來源于佳釀網(wǎng)的強勢封殺競品的措施,古井針對核心終端進行專柜陳列(每月三瓶年份原漿5年),提升了核心終端銷售古井的信心,進一步維護了客情,同時也對西鳳酒的陳列式封殺起到了很大的抵制作用。
例:2015年西鳳酒1952在XX地產(chǎn)酒根據(jù)地市場進行的專柜陳列(注:該地為地級市場,是XX地產(chǎn)酒的根據(jù)地市場,該酒在該地2014年完成4.8億元銷量,19522014年該地700萬銷量,2015年上半年完成800萬銷量)。
3.排面陳列——排面陳列是終端陳列及新產(chǎn)品進店最基本的針對終端的促銷活動,一般白酒產(chǎn)品及新品在終端進店初期基本上采取的是排面陳列,排面陳列對于終端的要求相對較低,終端店也較為容易接受,一般的排面陳列占用一層貨架(陳列時間3-6個月/陳列品項2-3種不超過6瓶,一般兌付每月不超過200元或等值酒品),對于新品來說,由于其在前期在當?shù)責o市場氛圍,終端對陳列的積極性相對較低,因而采取排面陳列的方式占用貨架較少終端店也較為容易接受(此種方式一般多為新品鋪市及當?shù)厥袌鲇幸欢ㄤN量的產(chǎn)品所采用,對于終端的市場氛圍營造效果不明顯)。
例:1952系列在2011年新品上市后,開始進入XX市場,
西鳳酒加盟,為了實現(xiàn)新產(chǎn)品在該市場的迅速鋪貨,以陳列的方式促進產(chǎn)品的進店,陳列標準為T3/T6/T9系列產(chǎn)品共6瓶,占用1個排面,每月獎勵終端店200元共計三個月,在當?shù)厥袌龉矆?zhí)行了30家終端店(當?shù)責熅平K端店150家左右),在經(jīng)過3個月的陳列后,至少10家以上形成了良性動銷。(注:在后期由于經(jīng)銷商將獎勵以折價券的方式兌付終端,造成一部分終端對折價券較為反感,陳列效果受到較大影響)。
4.堆頭陳列——堆頭陳列/地推陳列,對于堆頭陳列,它所起的作用主要是兩方面:一是針對消費者的終端氛圍營造,營造一種產(chǎn)品旺銷的氛圍與感覺;二針對終端起到占庫的目的,通過占庫及店內(nèi)空間的占用,即起到了狙擊競品大批量進店的目的,又形成了對終端店老板的銷售壓力使終端店老板將地堆產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品盡快的銷售出去(從目前的市場形勢來看,堆頭陳列在實施過程中難度加大,堆頭陳列需要大規(guī)模的壓貨作為前提,而目前,由于市場銷售形勢的壓力及資金壓力,終端店開始轉(zhuǎn)向“短頻快”的進貨模式,對于地堆產(chǎn)品一般成熟產(chǎn)品或者暢銷產(chǎn)品采用終端接受較為容易,針對堆頭的陳列形式已經(jīng)很難在終端進行大規(guī)模開展)。
第二步:氛圍生動化(終端室內(nèi)外氛圍的營造)
俗話說“好的產(chǎn)品會說話”,同樣道理,“好的氛圍營造更會說話,同時也有利于促進銷售”;當然,氛圍的營造不能簡簡單單的認為就是在終端一次性的進行門頭、KT版、X展架、燈箱、包柱、門推等的包裝,認為只需要大規(guī)模花錢就能做到的;實際上對于氛圍的營造應該是一個持續(xù)性的工作,終端氛圍的建設應該具有生動化也易于終端店接受,在最有限的空間做出最合理最有效的宣傳,在最優(yōu)化的投入下取得最大化的市場效果,這樣才是我們氛圍生動化營造的最終目的。因而,針對氛圍生動化的營造的要求上業(yè)務人員要做到以下幾點。
1.搶占優(yōu)勢位置優(yōu)勢店面制作店招門頭
作為終端氛圍營造的重要環(huán)節(jié),店招門頭的制作必不可少;門頭招牌的直接影響力是很明顯的,宣傳直觀,容易拉近與消費者之間的距離。另外,門頭多,還能給人一種感覺,表明這個酒已經(jīng)占領了這個城市.;搶占關鍵街道的黃金位置是最有效的品牌形象宣傳方式。
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