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西鳳酒價(jià)格表】在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變動(dòng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的轉(zhuǎn)向、互聯(lián)網(wǎng)的迅猛崛起等諸多因素的推動(dòng)下,快消行業(yè)悄然進(jìn)入了激烈的變革期?煜芸卦O(shè)立“圓桌會(huì)議”欄目,捕捉行業(yè)的熱點(diǎn)話題,定期邀請(qǐng)各位企業(yè)的大佬現(xiàn)身為行業(yè)未來(lái)的良性發(fā)展建言獻(xiàn)策。
繼月初洋河被曝光斥資6660萬(wàn)元成立“宅優(yōu)購(gòu)”發(fā)力社區(qū)電商之后,據(jù)南都記者了解,茅臺(tái)集團(tuán)最近也不惜稀釋電商公司的股權(quán),引進(jìn)技術(shù)團(tuán)隊(duì)布局物聯(lián)網(wǎng)。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心剛公布的數(shù)字,2014年白酒電商的總銷售額是78億,同比增123%。從與電商平臺(tái)“磨刀”相對(duì),到積極擁抱,再到茅臺(tái)、洋河等行業(yè)巨頭發(fā)力打造自己的平臺(tái),甚至像勁酒已著力在大數(shù)據(jù)上進(jìn)行挖掘和應(yīng)用。酒企們兩三年間態(tài)度來(lái)了個(gè)大逆轉(zhuǎn),電商之路的思維似乎也越來(lái)越靈活。究竟各企業(yè)對(duì)電商渠道未來(lái)的前景如何看?大家又將如何著力讓電商渠道的效率和作用最大化?南都快消周刊本期“圓桌會(huì)議”請(qǐng)來(lái)幾大知名酒企的負(fù)責(zé)人進(jìn)行了觀點(diǎn)的辯駁和交鋒。
電商銷售占比低于10%
南都:目前,您所在企業(yè)在電商渠道的大致布局和效果如何?
郝剛:從2012年開始謀劃,隨后成立電商事業(yè)部。開始只是借助第三方平臺(tái)渠道,后來(lái)也開了自己的官方旗艦店。2013年電商銷售額有數(shù)千萬(wàn)。
陳華:2014-2015經(jīng)營(yíng)年度,勁酒電商渠道銷售額突破3600萬(wàn)。電商渠道90%是新用戶,且并非由線下轉(zhuǎn)化的老用戶。
霍嫻:我們打造了“信息化數(shù)字化營(yíng)銷一體化平臺(tái)”硬件基礎(chǔ),服務(wù)于管理和營(yíng)銷工作。在電商平臺(tái),主體產(chǎn)品以展示為主,線上開發(fā)專供產(chǎn)品為主銷售。
蔡少韌:從2013年底開始觸網(wǎng)。目前和天貓、京東、酒仙網(wǎng)、1919等都有合作。因這些平臺(tái)各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力不一,合作方式也會(huì)有所不同。
南都:對(duì)酒水企業(yè)而言,應(yīng)該如何定義電商渠道在所有渠道中的作用所在?
郝剛:電商是不可或缺的渠道,在大數(shù)據(jù)概念下為消費(fèi)者量身打造產(chǎn)品是方向,未來(lái)企業(yè)將能根據(jù)掌握的消費(fèi)者數(shù)據(jù),精準(zhǔn)地推一些核心產(chǎn)品。只不過(guò),雖然目前電商渠道發(fā)展?jié)摿^大,但也只是一個(gè)補(bǔ)充渠道。
陳華:它是公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。勁酒看重的并非銷售本身,而是電商是我們每個(gè)產(chǎn)品和用戶溝通的載體。比如線下做品鑒活動(dòng),參與者不一定是勁酒的用戶。但線上購(gòu)買的用戶就很精準(zhǔn),且如果不滿意可評(píng)價(jià),評(píng)價(jià)是很真實(shí)的消費(fèi)反饋。
霍嫻:我們做過(guò)調(diào)查,每家酒企電商渠道的銷量占比不會(huì)超10%,大部分酒企其實(shí)還是以傳統(tǒng)渠道為主。但因流量、消費(fèi)習(xí)慣等的改變,電商渠道作為一個(gè)新媒體承擔(dān)的品牌傳播和互動(dòng)營(yíng)銷的作用也漸漸明顯。
企業(yè)在迅速“試錯(cuò)”階段
南都:在您看來(lái),白酒企業(yè)要運(yùn)作好電商渠道,究竟是選擇天貓、京東等平臺(tái)商合作,還是考慮自建平臺(tái)?您如何權(quán)衡這兩種模式利弊?
陳華:勁酒是會(huì)堅(jiān)定與綜合、垂直類平臺(tái)合作。勁酒的專長(zhǎng)在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈,重點(diǎn)在如何做出更符合線上用戶需求的產(chǎn)品、如何把服務(wù)做好,把精力集中在做用戶溝通上。
霍嫻:茅臺(tái)、洋河、習(xí)酒都是既有自建平臺(tái),但是也有天貓旗艦店。自建平臺(tái)更多地起到標(biāo)桿作用,還可實(shí)現(xiàn)會(huì)員互動(dòng)營(yíng)銷。我們沒有也不排斥合作平臺(tái),更不會(huì)只局限于自營(yíng),反而要廣泛借助一切能發(fā)揮的力量,規(guī)模才能出效益,但在選擇合作平臺(tái)和合作模式時(shí),要有底線和規(guī)則。
郝剛:要打造專業(yè)電商渠道,酒鬼酒還是傾向于讓更專業(yè)的人做專業(yè)的事。
蔡少韌:董酒有與第三方平臺(tái)合作,也有開發(fā)自己的A PP“董仕會(huì)”和微信商城在推廣產(chǎn)品。自己運(yùn)營(yíng)平臺(tái)需花費(fèi)很多精力維護(hù),不過(guò)直營(yíng)模式對(duì)其他平臺(tái)銷售影響較大。鑒于董酒希望多元化觸網(wǎng),所以希望今年各種模式的運(yùn)作都迅速試錯(cuò)。但董酒提倡專業(yè)的人做專業(yè)的事,更希望專注于產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等,所以未來(lái)幾年會(huì)更多依托第三方平臺(tái)。
專屬產(chǎn)品繞開沖突“雷區(qū)”
南都:電商通常被貼上低價(jià)引流的標(biāo)簽,白酒企業(yè)前期切入電商渠道,
陜西西鳳酒,線上線下渠道的沖突難以避免。該如何打破這個(gè)難點(diǎn),讓線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展?
陳華:價(jià)格是電商競(jìng)爭(zhēng)初期最直接、最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段,但單純價(jià)格戰(zhàn)是不可持續(xù)、不健康的。所以勁酒線上線下需同款同價(jià)。
另外我們開發(fā)了很多電商產(chǎn)品,這些產(chǎn)品從酒體到包裝都根據(jù)線上用戶的需求打造,這并非只是包裝改變。畢竟消費(fèi)者都很智慧,如酒體內(nèi)容物無(wú)變化,不會(huì)買賬。
此外,在產(chǎn)品匹配上兩個(gè)渠道也可有所區(qū)隔。線下的貨架有限,但電商能打破瓶頸。目前勁酒線上SK U超50個(gè),但線下常規(guī)區(qū)域僅5-10個(gè)。電商渠道的產(chǎn)品我們根據(jù)不同的功能、飲用場(chǎng)合作了細(xì)分。比如我們有輔助睡眠的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品線下無(wú)法大規(guī)模推廣,但互聯(lián)網(wǎng)則有需求。
霍嫻:因地制宜制定價(jià)格是很平常的事,但因?yàn)殡娚,價(jià)格不再秘不可宣,而應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律而定,不是由商家控制。一方面習(xí)酒多年來(lái)的品質(zhì)和價(jià)格都較穩(wěn)定,另一方面習(xí)酒加強(qiáng)了網(wǎng)上監(jiān)督和查控。目前習(xí)酒網(wǎng)上價(jià)格正在趨于穩(wěn)定價(jià)格段中,但也可看出,酒類互聯(lián)網(wǎng)化的阻力還是比想象中的要大很多。
郝剛:低價(jià)是不能延續(xù)的,因?yàn)樗鼘?duì)應(yīng)的是品質(zhì)。如要做物超所值的產(chǎn)品,必定是廠家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者中的一方的利益會(huì)受損。酒水電商要健康發(fā)展,須回歸做物有所值的產(chǎn)品。而要打破線上線下的沖突,行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)做法是電商渠道賣專供產(chǎn)品。
蔡少韌:電商平臺(tái)早期純粹靠低價(jià)引流的模式已逐漸過(guò)時(shí),現(xiàn)在他們更愿意選擇與有品牌底蘊(yùn)和歷史的品牌合作,從之前的降價(jià)引流量到現(xiàn)在的合作開發(fā)專屬產(chǎn)品,共同維護(hù)好合理的銷售價(jià)格。
我們要把互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)渠道銷售的產(chǎn)品分開。以前白酒品牌商和消費(fèi)者互動(dòng)少,但未來(lái)我們線上的產(chǎn)品會(huì)建立在消費(fèi)者需求互動(dòng)的基礎(chǔ)上。如董酒最近嘗試針對(duì)線上開發(fā)的一款產(chǎn)品,該產(chǎn)品是從設(shè)計(jì)、定價(jià)等全由“董粉”主導(dǎo)開發(fā),3斤裝售價(jià)僅399元,公司原計(jì)劃3天可完成銷售,但在開售兩小時(shí)即售完。
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