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西鳳酒代理】進(jìn)入白酒行業(yè)第一年,他就憑借一款入市不久的新產(chǎn)品取得了1個(gè)億的成績,而且用的還是傳統(tǒng)渠道,他到底是怎么做的?
逆勢選品入市 看好中檔消費(fèi)潛力
在大環(huán)境不好的背景下進(jìn)入到白酒行業(yè),杭州耀本貿(mào)易有限公司總經(jīng)理顧玉輝需要找到一款適合的好酒來開啟自己“賣白酒”的生涯。自己一直看好的五糧液集團(tuán)在2014年推出了新產(chǎn)品:五糧迎賓酒。經(jīng)過詳細(xì)了解,本次推出的五糧迎賓酒屬于典型的腰部產(chǎn)品,價(jià)格在100-400元之間。五糧迎賓酒共有三大產(chǎn)品,分別是精品、陳釀和窖藏,度數(shù)分別為38度、42度和52度。從酒的價(jià)位上來講,略低于五糧液去年推出的特曲酒。
看好中檔酒市場,顧玉輝決定拼搏一把,從“五糧迎賓酒”開始。
選渠道定市場 從河南闖出一條路
選擇了產(chǎn)品之后,顧玉輝深知要想做好全國市場,必須要有規(guī)劃。他認(rèn)為,現(xiàn)在白酒行業(yè)實(shí)際上生意都不好做,盡管電商、電視購物、和微商等都如火如荼,實(shí)際上盈利的并不多。他最看好大賣場、煙酒專營店等傳統(tǒng)渠道,認(rèn)為白酒這種傳統(tǒng)的產(chǎn)物,面對的主力消費(fèi)者還是定向的人群,消費(fèi)者有固有的消費(fèi)習(xí)慣,不會輕易更改。而電商或者其他新興渠道只能是補(bǔ)充渠道或作為一種宣傳方式,不是主要的途徑。
顧玉輝選準(zhǔn)渠道定位之后,經(jīng)過深思熟慮,認(rèn)準(zhǔn)一條路:以聚焦突破樹立樣板城市,逐個(gè)擊破做區(qū)域化拓展。
他認(rèn)為河南人口眾多,從消費(fèi)水準(zhǔn)線來看,或許更容易接受腰部價(jià)位的產(chǎn)品。因此,顧玉輝將第一站設(shè)定在河南。省會城市的帶動(dòng)必然會助推其他城市的市場發(fā)展。因此,確定了“兩城帶中間”戰(zhàn)略,以鄭州和南陽這兩城來帶動(dòng)其余城市的消費(fèi)。
此外,由于整個(gè)酒水行業(yè)處在一個(gè)調(diào)整期,高端白酒承壓嚴(yán)重,婚宴用酒因?yàn)椴皇苷我蛩刂萍s,越來越受到酒廠的重視,耀本貿(mào)易也將目光投向曾經(jīng)視為雞肋的婚宴用酒市場。另外包含團(tuán)購、商會、企業(yè)福利采購等渠道都在陸續(xù)建立和維護(hù)當(dāng)中。
去年下半年耀本貿(mào)易還嘗試入駐了麥德龍全國系統(tǒng),反響都比較好,光是一個(gè)單品都已經(jīng)銷售了幾十萬件了。
手把手幫扶經(jīng)銷商 半年突破8000萬
顧玉輝除了堅(jiān)信市場需要規(guī)范化,穩(wěn)定的價(jià)格體系也是他十分看重的,要穩(wěn)定價(jià)格體系動(dòng)銷非常重要。在跟分銷商合作的時(shí)候,他會手把手地幫助他們做市場。
首先根據(jù)客戶的銷售渠道,去協(xié)助進(jìn)貨、分析市場可能會熱銷的潛力產(chǎn)品,預(yù)估進(jìn)貨量,并且承諾賣不掉任何時(shí)候都包退;
其次與所有分銷商在簽訂合作合同之外,還會搭贈一份適宜當(dāng)?shù)氐臓I銷方案,根據(jù)該分銷商的優(yōu)勢和渠道網(wǎng)絡(luò),量身打造促銷排期規(guī)劃,同時(shí)配送促銷物料、人員支持等全方面幫扶分銷商運(yùn)作市場。
顧玉輝帶領(lǐng)的耀本貿(mào)易很快在河南地區(qū)打響了第一炮,在運(yùn)作河南市場之后不久,也逐步開啟湖南、江蘇、四川等其他城市的戰(zhàn)略,僅僅半年時(shí)間就銷售業(yè)績就突破8000萬元。
因地制宜 巧立區(qū)域戰(zhàn)略
在顧玉輝看來,要搶占市場先機(jī),單靠勤勞是不夠的,需要洞察各地的人文風(fēng)俗,靠巧勁運(yùn)作市場。
在招分銷商的過程中,顧玉輝經(jīng)常給合作伙伴們講:“傳統(tǒng)行業(yè)沒有什么獨(dú)特的方式,只要服務(wù)更貼近消費(fèi)者,就能夠有市場。”前幾年的五糧液都高高在上,不注重消費(fèi)需求,但現(xiàn)在政策向?qū)Ц淖冎缶蛻?yīng)該跟著大趨勢走,必須了解區(qū)域消費(fèi)觀念和因地制宜地制定消費(fèi)戰(zhàn)略。
比如在蘇州,“我們發(fā)現(xiàn)容量為750ml的產(chǎn)品只有兩家競品,第一個(gè)是古井貢酒,他們在蘇州已經(jīng)取得3個(gè)億的銷售份額,第二家是勁酒,他們家的市場業(yè)績也相當(dāng)驚人。”了解到江南人雖然比較含蓄,但是飲酒量并不小。在當(dāng)?shù)鼐谱郎嫌幸粋(gè)風(fēng)俗是“七上八下”,并且七字在當(dāng)?shù)厥呛芗臄?shù)字,因此常規(guī)的白酒大多以500ml為主,在蘇州喝一瓶不夠,兩瓶偏多,兩者折中的容量卻剛剛好。因此耀本貿(mào)易在蘇州當(dāng)?shù)刂魍?50ml產(chǎn)品,市場很快起量。
洞察消費(fèi)者特性 各個(gè)擊破
耀本貿(mào)易還針對不同消費(fèi)者特性進(jìn)行宣傳拉動(dòng)。比如針對高端商務(wù)人士,顧玉輝投入了接近1000萬做雜志廣告的宣傳。其中首選航空雜志,在深圳航空、廈門航空、上海航空、山東航空等航空聯(lián)盟的航空雜志上大幅投入廣告宣傳;在地上跑的動(dòng)車和高鐵上發(fā)行量最大的《中國旅伴》也覆蓋廣告宣傳。并且廣告附帶有微信二維碼,可以掃描添加官網(wǎng)了解產(chǎn)品介紹。
耀本貿(mào)易前期投入不以盈利為目的,所以沒有添加購買鏈接,主要就是為了提升品牌知名度,讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品。飛機(jī)或者動(dòng)車上的大部分是商旅用戶,他們有消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)需求。針對性推廣比大規(guī)模投放電視廣告強(qiáng)。宣傳拉動(dòng)只是背景,在全國各地,顧玉輝也經(jīng)常積極參與論壇、會議營銷的贊助等。
總體來看,五糧迎賓酒的產(chǎn)品價(jià)位在100-400元當(dāng)中,150-200元的產(chǎn)品走量最好。“那是因?yàn)橄M(fèi)者越來越理性,以后價(jià)格親民的產(chǎn)品絕對會成為主流。”顧玉輝說。從去年七月份上市,
西鳳酒 ,截至目前剛好一年整,銷售已經(jīng)突破了1個(gè)億。但是顧玉輝不傲不嬌:“我的目標(biāo)并不虛高,切實(shí)地往前走,我希望明年能夠突破1.5個(gè)億。”
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