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西鳳酒價(jià)格表】白酒行業(yè)經(jīng)歷了”黃金十年”的繁榮和發(fā)展,成就了一批名酒,形成了近萬(wàn)家的白酒企業(yè)。然而2012年底開(kāi)始的三公消費(fèi)限制和之前的塑化劑風(fēng)波令所有白酒企業(yè)都感到了陣陣寒意。13年后行業(yè)整體業(yè)績(jī)的下滑帶來(lái)了焦慮、迷茫、彷徨。
未來(lái)白酒企業(yè)究竟何去何從在每個(gè)人心里有著不同的答案。有企業(yè)大手筆投入收購(gòu)的,也有倒閉退出的。我們認(rèn)為,未來(lái)白酒企業(yè)將迎來(lái)新時(shí)代,翻開(kāi)新的篇章。誰(shuí)能更好的面對(duì)挑戰(zhàn),以新的思維進(jìn)行創(chuàng)新突破、找到新的增長(zhǎng)點(diǎn),將決定企業(yè)的未來(lái)。
走進(jìn)新時(shí)代
——時(shí)勢(shì)造英雄,時(shí)勢(shì)不再,英雄安在?
白酒行業(yè)傳統(tǒng)消費(fèi)者、傳統(tǒng)渠道的特點(diǎn)決定了它與中國(guó)經(jīng)濟(jì)脈搏緊密相關(guān)。時(shí)勢(shì)造英雄用在白酒行業(yè)身上再適合不過(guò)。從1994年孔府宴酒在央視奪得“標(biāo)王“開(kāi)始,白酒行業(yè)就開(kāi)始了隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的春風(fēng)迅猛增長(zhǎng)的歷程。然而,在中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體增長(zhǎng)放緩的背景下,野蠻增長(zhǎng)的時(shí)期終究要過(guò)去。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體進(jìn)入了“七上八下”的通道,整體宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一段時(shí)間內(nèi)都將呈現(xiàn)出平緩向下的趨勢(shì)。與此緊密相關(guān)的便是新一輪大規(guī)模、深度的反腐倡廉、節(jié)儉節(jié)約運(yùn)動(dòng),并且這項(xiàng)政策精神預(yù)期還將持續(xù)開(kāi)展。對(duì)白酒行業(yè)的沖擊毋庸置疑,更重要的是過(guò)去白酒行業(yè)的客戶群體由此轉(zhuǎn)變,白酒企業(yè)過(guò)去較為薄弱的B2C市場(chǎng)的開(kāi)拓和挖掘成為新一輪戰(zhàn)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
——東邊日出西邊雨
雖然整體經(jīng)濟(jì)疲軟,白酒行業(yè)依然存在機(jī)會(huì)。順應(yīng)城鎮(zhèn)化的趨勢(shì)和”三農(nóng)”改革的不斷深化,農(nóng)村人口的消費(fèi)升級(jí)將充實(shí)白酒市場(chǎng)。這個(gè)群體的需求將振興三四線城市的白酒消費(fèi),傳統(tǒng)的模式復(fù)制和原有品牌積累的優(yōu)勢(shì)可以快速的發(fā)揮出來(lái)。
與此同時(shí),不斷崛起的中產(chǎn)階級(jí)和80后消費(fèi)群體的成長(zhǎng),為白酒行業(yè)注入了新的活力。不論從酒類網(wǎng)購(gòu)中白酒依然名列第一,還是線下客戶的反饋來(lái)看,這類偏年輕的消費(fèi)群體對(duì)白酒仍然有產(chǎn)品需求。然而年輕消費(fèi)群體的理念顛覆傳統(tǒng),追求的是一種生活品質(zhì)而不是單純的產(chǎn)品。這要求白酒企業(yè)迅速進(jìn)行自我改革,快速適應(yīng)、占領(lǐng)新的藍(lán)海市場(chǎng)。
正視新挑戰(zhàn)
——狹路相逢勇者勝,勇者相逢智者勝
白酒行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)加劇是不爭(zhēng)的事實(shí)。尤其在宏觀不利因素的影響下,這種激烈緊張的狀態(tài)越發(fā)明顯,面對(duì)的挑戰(zhàn)顯得更為深刻而急迫。目前行業(yè)主要面臨三大挑戰(zhàn)[見(jiàn)圖1]
行業(yè)的挑戰(zhàn)已成定式,無(wú)論是行業(yè)中處于何種競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)都必須正面這些挑戰(zhàn)并且積極應(yīng)對(duì)。在整體行業(yè)嚴(yán)峻的時(shí)期,面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng),”黃金十年“后究竟是哪位勇者、智者勝出取決于對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)行業(yè)、對(duì)自身的清醒認(rèn)識(shí)和改革創(chuàng)新突破的意愿和執(zhí)行力。
融合新思維
——白酒行業(yè)思維改革的首要議題
要改革創(chuàng)新,首先要明確改什么了改的方向是什么? 這引導(dǎo)我們重新認(rèn)識(shí)白酒行業(yè)面臨的議題。我們認(rèn)為,目前而言,關(guān)乎客戶、品牌、商業(yè)模式的三大議題是最為緊迫也是最為關(guān)鍵的突破口[見(jiàn)圖2]。只有實(shí)現(xiàn)B2C客戶關(guān)系重塑、差異化訴求滿足、體驗(yàn)式核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造,白酒企業(yè)才能迎風(fēng)破浪,再創(chuàng)輝煌。
——新思維的根基:平臺(tái)與交互
日本首富柳井正曾經(jīng)說(shuō)過(guò),每年做一樣的事情就不會(huì)進(jìn)步,最終,企業(yè)就會(huì)滅亡。要做不同的事情,要在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新,必須要運(yùn)用一些過(guò)去在白酒行業(yè)所沒(méi)有的思維去思考傳統(tǒng),提出完善、優(yōu)化、荏至顛覆的做法。而2014年,在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行改造并證明其模式的成功后,白酒企業(yè)也可以試圖融合互聯(lián)網(wǎng)的兩大基本思想:交互和平臺(tái)。[見(jiàn)圖3]
眾多電商的商業(yè)模式都以平臺(tái)思維進(jìn)行建設(shè)。而成功的純線上或線上為主的企業(yè)都高度重視交互。至可以說(shuō)其成功就來(lái)自和客戶的深度信息傳遞和信息挖掘。在白酒企業(yè)的客戶、品牌、商業(yè)模式的議題解決中,滲透新思維,必將進(jìn)發(fā)新的火花,創(chuàng)造出新的商業(yè)生命力。
一、客戶關(guān)系重塑:交互創(chuàng)造生產(chǎn)力
傳統(tǒng)白酒企業(yè)和消費(fèi)者的觸點(diǎn)少,依賴經(jīng)銷商。然而,在客戶群體轉(zhuǎn)變?yōu)锽2C 的情形下,白酒企業(yè)必須深入挖掘客戶的需求,以客戶為中心運(yùn)營(yíng)。其切入點(diǎn)在于増加客戶觸點(diǎn)、盡可能在每個(gè)觸點(diǎn)增加交互、通過(guò)交互創(chuàng)造價(jià)值。具體到客戶和渠道創(chuàng)新的操作層面來(lái)說(shuō),就是渠道融合、渠道升級(jí)和客戶交互。
1.渠道融合:O2O
渠道融合既能夠?qū)崿F(xiàn)增加客戶觸點(diǎn)、更好的與客戶完成交互,收集到客戶的信息。同時(shí)在線上與線下完美融合的案例中,線下可以拉動(dòng)線上,線上也將拉動(dòng)線下,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、銷售、物流倉(cāng)儲(chǔ)等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的優(yōu)化。
在O2O的商業(yè)模式中,線上與線下的融合可以在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行。取決于企業(yè)的資源和各自的優(yōu)劣勢(shì)。O2O模式的選擇,首要是對(duì)其商業(yè)模式及定位有清晰的認(rèn)識(shí)。確立線上渠道對(duì)于線下渠道而言僅僅是補(bǔ)充渠道、重要渠道還是唯一渠道。根據(jù)其定位的不同,其選擇的線上渠道組合、線上產(chǎn)品組合、定價(jià)、營(yíng)銷手段等運(yùn)營(yíng)方式、資源投入、管理方式等都將有所不同。O2O模式選擇主要取決于對(duì)于線上資源投入的意愿以及業(yè)務(wù)本身的發(fā)展階段。
目前大部分白酒企業(yè)多將線上作為補(bǔ)充渠道。通過(guò)垂直電商銷售,以簡(jiǎn)單的低價(jià)方式促銷;蛘咄ㄟ^(guò)線上經(jīng)銷商,單一復(fù)制線下模式。這樣既不利于企業(yè)積累消費(fèi)者數(shù)據(jù)、實(shí)現(xiàn)客戶交互,也不利于企業(yè)自身品牌的打造,僅適宜于短期銷售促進(jìn)。
而在線下業(yè)務(wù)成熟度高、遭遇瓶頸的階段尤其適宜加大線上的渠道布局,實(shí)現(xiàn)線上與線下協(xié)同并舉,突破線下渠道所遭遇的瓶頸。這樣的做法對(duì)線上運(yùn)營(yíng)的能力要求較高,需要完善的布局和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。而長(zhǎng)期的效益非常明顯。企業(yè)將獲得第手的客戶消費(fèi)數(shù)據(jù),并且增強(qiáng)客戶粘性,既而大幅度提升業(yè)務(wù)收入。相比之下,將線上作為創(chuàng)新渠道的是極少數(shù)的科技基因濃厚的創(chuàng)新企業(yè)。比如小米、褚橙。這樣的企業(yè)完全以科技企業(yè)的姿態(tài)運(yùn)作,專注線上。
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