銷量=終端數(shù)*流轉(zhuǎn)率*品種數(shù)。
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西鳳酒招商】終端覆蓋越多,單品流轉(zhuǎn)越快,產(chǎn)品品項越豐富,則終端動銷越容易實現(xiàn),然而,事情往往是易言難行。目前,動銷難、難動銷成為企業(yè)和經(jīng)銷商遇到的頭疼問題。產(chǎn)品沒有銷量,自然就談不上利潤。
產(chǎn)品要實現(xiàn)動銷,需要精耕細作市場,做市場就是讓人活動起來,讓終端活躍起來,否則就是做倉庫。產(chǎn)品積壓在倉庫,自然不會有銷量。銷量怎么來?產(chǎn)品覆蓋一家終端和覆蓋一萬家終端店的動銷效果必然大不相同。
然而有了終端覆蓋率,經(jīng)銷商還需要掌控終端,需要對產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)率有精準測算。在終端掌控率和動銷率解決之后,就要考慮多品種、多品項的推進,這是循序漸進的過程。那么,究竟是哪些因素影響著終端動銷呢?
三大因素,影響終端動銷
影響動銷的三個關鍵因素是占有率、掌控率、拜訪率。占有率多按區(qū)域計算,某一品牌的占有率就是此品牌的銷售額與區(qū)域品類的市場容量比。占有率和掌控率越高,動銷就越容易。
在這三個因素中,尤以拜訪率最為重要。炎炎夏季,即使是業(yè)務員也希望能在清涼舒適的環(huán)境中開展工作。但產(chǎn)品鋪貨之后需要維護,如此條件之下,經(jīng)銷商需要對業(yè)務員實行過程管理和激勵措施。
業(yè)務員疏于終端拜訪,本品自不可避免地被競品壓制或覆蓋。在你看不見的時候,競品的業(yè)務員已經(jīng)破壞了陳列、海報、店招、POP 等終端形象,遏制產(chǎn)品動銷,失去了這些生動化的陳列,再想要動銷就難上加難。拜訪客戶、維護客情,除了身臨終端之外,利用新媒體工具聯(lián)絡感情、維護客情也很必要。這三個因素的全然落地并不輕松,如果都能達到80%以上,動銷問題一定能解決。
“咱們的產(chǎn)品比競品價格高,又沒有廣告宣傳,市場政策也少,所以終端老板才不要貨。”當某一產(chǎn)品遭遇動銷困境,經(jīng)銷商常會聽到自家業(yè)務員這樣抱怨。這種情況正需要業(yè)務員的強力推進,需要他們堅持四大原則。
四大原則,要動銷就要堅持
終端動銷的首要原則是“點線面”原則。首先做好一個終端店、形象店,然后擴展到一條街道,再輻射一個區(qū)域,
陜西西鳳酒,最后才能打造全國性品牌。
其次是二八原則。我們通常會認為的銷量是由20%的網(wǎng)點實現(xiàn)的,其實不然,大商超重視拉力,夫妻店重視推力。這20%的網(wǎng)點只是起到了輻射商圈的作用,影響著產(chǎn)品80%的銷量和利潤。
第三是匹配原則。渠道布局與產(chǎn)品定位相匹配,定位高端的產(chǎn)品出現(xiàn)在高檔的場所,才能彰顯其身份。
最后是“蘑菇戰(zhàn)略”原則。所有的強勢品牌都曾遵循這樣的原則。即首先選擇和占領企業(yè)最有吸引力的目標地區(qū)市場。其次再選擇和占領企業(yè)較有吸引力的地區(qū)市場。然后逐步輻射全國。
經(jīng)銷商鋪貨、動銷也是如此,先做好自己的強勢覆蓋區(qū)域,后逐步擴大業(yè)務范圍。
五大對策,解決動銷難題
影響產(chǎn)品動銷的因素有很多,經(jīng)銷商需要解決終端掌控率、終端管理、即期產(chǎn)品、鋪貨時間等問題。
對策一:終端進化,推力當首。
經(jīng)銷商對終端的掌控程度是一個逐步進化的過程,將產(chǎn)品還沒有進駐的空白店轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品想進去的目標店。經(jīng)常拜訪終端老板,聯(lián)絡感情,維護客情。與老板熟悉程度越高,客情就越穩(wěn)固,就越有利于產(chǎn)品回轉(zhuǎn)。
此時,目標店就發(fā)展成為客情店,也叫鐵桿店,只是貨鋪終端,并不能保障產(chǎn)品動銷,動銷往往產(chǎn)生于客情好的店。在這個過程中,終端店老板的推力要遠遠大于消費者的拉力。
隨后,在客情好的店里選擇好的位置,諸如前排貨架、吧臺等明顯位置放置自己的產(chǎn)品,并支付終端店老板一些費用,對動銷大有好處。
鋪貨之后,應該考慮的是如何占據(jù)終端店老板的庫存,拿捏好本品庫存比例,終端動銷就有了后備保障。庫存有了之后,要想法子動銷。
此時與終端店老板商量主推自己的產(chǎn)品,根據(jù)每月銷售量,給予終端老板電視、話筒或其他獎勵,從而保障終端推力。
在經(jīng)銷商與終端老板關系日益密切并占據(jù)其大量倉庫和有利陳列位置之后,借其推力,將此終端發(fā)展成為經(jīng)銷商的專賣店,此時動銷必不在話下。
對策二:終端管理,業(yè)務員負責。
誰來為終端負責?一般情況下,業(yè)務員是終端店的直接負責人。此時,應該明確細化每個業(yè)務員負責的終端位置,并且規(guī)定拜訪頻率、拜訪標準和拜訪績效。正常的拜訪頻率應該維持在一天一次或者三天一次,長期不拜訪終端極易導致改換門庭。
拜訪標準則是要做終端生動化,打造產(chǎn)品形象。此外,業(yè)務員要深入終端,與老板面對面交流,而不只是將腳步停留在店外,就期望能與終端老板達成合作意向。
在這個過程中,必須設立終端檢核系統(tǒng)。經(jīng)銷商可利用微信報崗、GPS 定位,明確業(yè)務員有沒有進店,進店做什么,業(yè)務員生動化的標準效果和其每天推進的目標。
這個系統(tǒng)要與業(yè)務員的工資標準掛鉤,此時不應只是基本工資加提成,而要加入多維考核標準。比如說開辟終端店獎勵,丟掉終端店扣罰;生動化陳列按標準進行獎勵,不達標則扣罰。這些都需要系統(tǒng)化的管理,僅僅按銷量考核員工,業(yè)績來得快,死得也快。
對策三:正確處理即期產(chǎn)品。
即期產(chǎn)品的管理問題也很重要,產(chǎn)品過期既不是廠家原因也不是動銷不順造成的,而是經(jīng)銷商管理導致的。此時,應該將臨期產(chǎn)品從不動銷的地方調(diào)換到流轉(zhuǎn)動銷快的地方搞促銷,諸如商超、社區(qū)便利店。如果不及時處理過期產(chǎn)品,就會造成退換貨,增加成本。
對策四:掌握最佳鋪貨時間。
按照慣例,經(jīng)銷商多數(shù)會選擇淡季鋪貨,這樣確實抓住了產(chǎn)品的旺銷節(jié)點。但是,淡季鋪貨需要頂住不動銷的壓力,要做好調(diào)貨、換貨的準備以及相關服務。所以說,鋪貨需要區(qū)分淡旺季,在淡旺季中間時段鋪貨,既可以為旺季營銷做足貨源準備,也可以避免時機延誤。
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