對于很多白酒代理商來說,產(chǎn)品鋪貨工作能做得很快,但是鋪貨結(jié)束之后市場啟動得卻很慢。一旦“不動銷”,就意味著這個產(chǎn)品給終端店留下了不良的印象,不但影響多年來積累的客情關(guān)系,而且以后經(jīng)銷商會難以再鋪其它新產(chǎn)品。
判斷經(jīng)銷商運作一個產(chǎn)品的好壞,產(chǎn)品鋪貨后的終端動銷成為一個最直接和最重要的指標。因為終端是消費者決定購買的最后一個環(huán)節(jié),是經(jīng)銷商獲利的最終實現(xiàn),經(jīng)銷商運作好,終端可以引導消費、提升品牌形象、提高產(chǎn)品流速,為經(jīng)銷商爭取更好更多的生存空間和資源。
隨著白酒行業(yè)競爭的加劇,終端動銷成為經(jīng)銷商所在市場銷量的核心命脈,因此,解決產(chǎn)品的終端動銷問題,是提高銷量的重中之重。那么,經(jīng)銷商如何解決鋪貨后產(chǎn)品的動銷問題呢?
一、動銷不力究緣由
導致新產(chǎn)品動銷緩慢,主要有以下幾個原因:
整體鋪貨質(zhì)量低:
銷售人員單純追求鋪市率,僅僅關(guān)注在規(guī)定時間內(nèi)完成鋪市家數(shù),對產(chǎn)品的目標終端沒有進行深入細致的了解,導致產(chǎn)品的目標群體與購買場所錯位。如:有的店根本與產(chǎn)品對不上號,有的店處于半死不活的經(jīng)營狀態(tài)等。
終端鋪貨鋪而不管:
鋪貨結(jié)束后,終端的管理同樣重要,需要跟進管理和貼身服務(wù),僅僅鋪貨而不去管理,還不如不鋪貨。而現(xiàn)在市場上,鋪而不管的現(xiàn)象比比皆是。例如,有的產(chǎn)品擺放在不明顯的位置,顧客注意不到;有的是將產(chǎn)品鋪到了倉庫里,而貨架上根本沒有貨等,終端網(wǎng)點只有寬度缺乏深度。還有一種情況是,市場的鋪市率做得是不錯,但是只是網(wǎng)點多,而真正能創(chuàng)造銷量的核心網(wǎng)點極少。
終端生動化乏力:
銷售人員出工不出力,看似繁忙,實際上忙著跑哪些網(wǎng)點,單純地注重送貨、結(jié)款等系列業(yè)務(wù)工作,鋪貨產(chǎn)品的銷量成了唯一的目標,而根本沒解決問題。例如,有的業(yè)務(wù)員忘記了產(chǎn)品的陳列和終端生動化(企業(yè)為了品牌推廣支持的廣宣物料、價格簽、POP、圍膜、KT板等,市場上幾乎看不到),還有的忘記了介紹產(chǎn)品的獨特賣點和個性等。
二、巧布陣勢攻目標
策劃事件營銷引關(guān)注:
撬開一個良好的市場入口,制造一個具有轟動性的事件,引起社會的關(guān)注,尤其是引起酒民的關(guān)注,這些都容易成為新聞熱點和街頭巷尾的熱門話題,使得品牌的知名度能夠快速得到提高,使得消費者會想到這個品牌,并產(chǎn)生購買欲望。
強化終端促銷人員的素質(zhì):
促銷人員是最前線的戰(zhàn)士,直接接觸客戶,所以經(jīng)銷商在確保經(jīng)營的酒水口感符合當?shù)叵M者的喜好之外,還應(yīng)該對促銷員進行酒文化知識和顧客心理學常識的培訓。因為促銷員素質(zhì)、促銷方法得當,就會大大提高促銷效率。
經(jīng)銷商可以建立一套嚴格的管理制度體系,規(guī)范約束終端促銷人員的行為:
首先,要求終端促銷人員根據(jù)日銷售情況提交工作信息報表;
其次,銷售經(jīng)理定期深入市場第一線,全面掌握終端的真實情況,客觀評定終端工作人員的業(yè)績,并實行既定的獎懲政策;
再次,有計劃地從理論知識和實踐技能兩方面對促銷人員進行培訓,有針對性地督促和指導,增強其責任感和歸屬感。
三、產(chǎn)品陳列有講究
產(chǎn)品的終端陳列是無聲的廣告,能對消費者產(chǎn)生強烈的視覺沖擊和吸引力,是品牌形象最直觀的詮釋,也是導致沖動型顧客購買的重要原因。因此可以從以下三方面規(guī)范終端陳列,有效提升品牌終端表現(xiàn)力。
1、定好適宜的陳列位置
調(diào)查研究表示,接觸到產(chǎn)品的顧客越多,購買的幾率越大。因此,公司可以制定具體的陳列標注,如:位置顯著原則(消費者進店第一眼就能看到的位置);品牌集中原則(彰顯品牌實力,使消費者獲得關(guān)聯(lián)性、整體性的品牌聯(lián)想,加深產(chǎn)品在其心目中的印象)等。
2、進行生動化的陳列
終端陳列生動化,不僅能吸引消費者的注意力,刺激購買欲,還可以塑造鮮明的品牌形象,是提升品牌終端表現(xiàn)力的直接現(xiàn)場。例如,在大酒店內(nèi)設(shè)置提示牌,告示牌等;在低檔店張貼廣告畫,店內(nèi)懸掛條幅,門外屋檐下懸掛燈籠,在酒店內(nèi)吧臺上邊布置POP招貼和繡球,餐桌上的桌牌、菜單、桌布、煙灰缸、閱覽架、衣服罩等加印品牌廣告。
3、營造陳列點熱銷氛圍
研究結(jié)果表明,消費品的顧客中有70%左右是在終端沖動性購買的,因而良好的銷售氛圍,可幫助企業(yè)提高30%~50%的銷量。因此,可以綜合運用場景、堆頭、展柜、賣場POP展示、DM 展架、造型物展示、促銷短片、導購人員的表現(xiàn)等,吸引顧客注意,提升終端熱銷的氛圍。為了獲得最佳的終端表現(xiàn)力,終端陳列還應(yīng)結(jié)合行業(yè)和產(chǎn)品特點、營銷策略、終端商店的位置結(jié)構(gòu)等,與廣告的形象及其促銷活動保持一致,選取恰當?shù)臓I造時機,統(tǒng)一細化投放的操作標準,以便烘托出期望的熱銷氛圍。
根據(jù)區(qū)域市場“點”與“面”動態(tài)的策略組合,采用“以點帶線,以線帶面”策略,強化客情和廣宣生動化等實現(xiàn)網(wǎng)點動銷,與終端研究,把產(chǎn)品快速賣出去。
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