一、白酒消費(fèi)群體是怎樣的一群人?
1、普通家庭講究實(shí)惠,口感以及品質(zhì)
2、機(jī)關(guān)團(tuán)體講究品牌-全球品牌網(wǎng)-知名度,價(jià)格和折扣
3、婚宴群體喜慶,實(shí)惠,有一定知名度,體面
4、酒店散客在店內(nèi)有限的品牌之間選擇,看重知名度和促銷品
5、他們的收入比較穩(wěn)定,人群分布于社會的各個(gè)階層。
二、他們怎么看待這種產(chǎn)品?為什么要買?
1、過年過節(jié),喝兩杯
2、客人來了,喝兩杯
3、朋友聚會,無酒不歡
4、白酒是傳統(tǒng)的東西,許多時(shí)候是不可替代的
5、送禮佳品
6、別人都說這酒好
三、對他們來說,影響購買的因素有哪些?
1、酒友推薦
2、自我鑒別;街上商場、超市都有賣
3、價(jià)格實(shí)惠
4、包裝吸引
5、酒質(zhì)口感
6、廣告促銷
四、影響購買的決定性因素是什么?
1、價(jià)格是促成消費(fèi)者購買的第一因素。在價(jià)格相差不大的情況下,包裝和促銷品成為購買的第一因素。
2、對于質(zhì)量,消費(fèi)者認(rèn)識比較模糊,但消費(fèi)者對酒精度和口感十分敏感。
3、歸結(jié)到品牌上來,那么品牌是決定購買的第一因素;但在白酒行業(yè)這幾年的市場運(yùn)作中,消費(fèi)者已經(jīng)對一些大品牌衍生的小產(chǎn)品失去信心。
市場上白酒品牌林立,充斥貨架的除了知名品牌,更多的是一些小企業(yè)的產(chǎn)品。產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度在市場上建立起來后,一般消費(fèi)者會指名購買。因此,白酒的品牌偏好是增強(qiáng)競爭力的有力手段。
五、白酒企業(yè)將以哪種顧客為主要突破對象?哪些顧客是白酒企業(yè)的高獲利人群?這些顧客在市場上的分布情況是什么樣?
在分析這些問題上,我們將集中在以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析:
1、消費(fèi)者購買時(shí)機(jī)分析
白酒銷售存在嚴(yán)重的季節(jié)性消費(fèi)的偏向,銷售淡季、旺季明顯。從第一年的9月到第二年的春節(jié)后是一個(gè)消費(fèi)高峰期。白酒全年銷售總量的90在這一階段完成,銷售高峰期同樣也是競爭最激烈的時(shí)機(jī)。
2、消費(fèi)者動機(jī)分析
首先,消費(fèi)者購買白酒是為了滿足介于精神于物質(zhì)之間的需求,是某種意義上的功能需求。
其次,消費(fèi)者購買白globrand.com酒是為了獲取精神的發(fā)泄或朋友聚會的痛快淋漓,也是社會風(fēng)氣、社會文化、市民文化的一種表現(xiàn);這是滿足產(chǎn)品情緒方面的認(rèn)同層次。
再次,是消費(fèi)者為突出個(gè)人品位、追求個(gè)性的一種表現(xiàn)。男人,酒永遠(yuǎn)聯(lián)在一起。
3、消費(fèi)者購買過程分析
如果消費(fèi)者帶著信息來購買產(chǎn)品,那么,賣場的氣氛、產(chǎn)品的上柜情況以及促銷員的介紹將對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生巨大的影響。因?yàn)榘拙剖歉叨韧|(zhì)化的產(chǎn)品,容易受品牌的知名度、美譽(yù)度的影響。
4、影響消費(fèi)者購買決定的因素
。1)產(chǎn)品檔次和價(jià)格是最敏感的,一般采取量入為出的消費(fèi)態(tài)度。
(2)在同等檔次、價(jià)格的前提下,品牌知名度是很重要的。
。3)酒精度、口感也是重要的決定因素,但對于質(zhì)量,消費(fèi)者的判斷比較模糊。
(4)消費(fèi)者心目中的好酒應(yīng)該是:口感好,酒精度適中,包裝精美檔次高,有禮品,有一定知名度的價(jià)格適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。
。5)如果歸結(jié)到品牌方面,那么品牌因素將是最重要的,比如茅臺、五糧液等。但這部分的消費(fèi)者不是市場的主流,也并非中小廠家的獲利人群。
5、消費(fèi)者的購買、消費(fèi)地點(diǎn)選擇
。1)便利店
(2)超市
。3)商場
(4)酒類批發(fā)市場
。5)名煙名酒專賣店
(6)酒店
6、消費(fèi)者的媒體接觸點(diǎn)
(1)平時(shí)主要看報(bào)紙,如晚報(bào)類報(bào)刊,因?yàn)檫@類報(bào)紙比較貼近市民生活。
。2)電視通常看連續(xù)劇,部分娛樂節(jié)目以及訪談、談話節(jié)目也比較有吸引力。
(3)電視媒體的白酒廣告沒有吸引力,經(jīng)常轉(zhuǎn)臺;經(jīng)常接觸到五糧液的廣告。
(4)春節(jié)期間電視的白酒廣告比較多,不是十分注意。
(5)喝酒主要看流行,酒店里流行的酒對買酒影響很大。
。6)很多名酒的價(jià)格不貴,有點(diǎn)名不符實(shí)。酒質(zhì)差異不是很大,主要看口感以及喝后是否上頭。
。7)好酒喝后打嗝也香,并且不辣喉。
(8)酒精度太高的酒不好,影響身體健康,家里女人也不高興。
(9)朋友聚會,主要喝中檔的酒,既實(shí)惠,又體面。招待貴賓一般買名酒,但比較少。
。10)送禮一般送高檔的酒,有名氣,有廣告,最好是禮盒包裝,要喜慶。
。11)公交車廣告影響不錯(cuò)。
。12)促銷品也是選擇的一個(gè)重要因素,比如精美的打火機(jī)和一些小禮品。
通過消費(fèi)者訪談,主要是購買的決策者的媒體偏好和習(xí)慣,因此一個(gè)媒體的選擇范圍:電視是必須的,戶外、公交車以及終端促銷廣告的十分必要的。
7、怎樣讓消費(fèi)者相信我們是與眾不同的?
。1)酒都差不多,主要是看有沒有名氣。
(2)好像人們對于知名度不高產(chǎn)品不相信。
(3)買酒是臨時(shí)決定,主要還是看流行。
。4)非名酒的包裝很重要,包裝看起來高檔的產(chǎn)品比較好。
(5)促銷禮品或者免費(fèi)品嘗是很重要的。
通過以上的分析,郭野發(fā)現(xiàn),形象的構(gòu)建是白酒品牌的重要課題。形象構(gòu)建牽涉到品牌設(shè)計(jì)、包裝形象、廣告形象、促銷形象以及白酒在區(qū)域市場中的整體表現(xiàn)。因此,在推廣白酒品牌中,廣告和促銷不僅僅是唯一的手段,而綜合運(yùn)用各種資源,整合營銷傳播才是白酒企業(yè)的的最佳選擇。
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