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西鳳酒1952,西鳳酒官網(wǎng)】了解酒行業(yè)的朋友都知道,酒類經(jīng)銷商在開拓、維持分銷商的時候,總會存在“先攻城、后失城” 的現(xiàn)象:許多酒類經(jīng)銷商一旦拿下了某個渠道或網(wǎng)點,有時會忽視對某一渠道網(wǎng)點的客情維護,以至于前面“攻城”,后面“失守”,甚至出現(xiàn)一些渠道網(wǎng)點經(jīng)不住競品的利誘而“易幟”。
分銷渠道的維護,是一項系統(tǒng)而持續(xù)的工作,絕非蜻蜒點水的過場或流于形式的例行性的市場巡檢 。同時,酒類經(jīng)銷商還要借助內(nèi)外資源,為分銷渠道客戶謀求匹配的資源支持,做好營銷拓展與動銷的基礎服務工作。
為分銷商爭取資源支持
俗話說,兵馬未動,糧草先行。酒類經(jīng)銷商要掌控一定的資源,既包括策略導向的及時掌握、所在區(qū)域發(fā)展策略的評估與調(diào)整以及宣傳、促銷、渠道折扣激勵、渠道推廣物料等資源。在充分利用一 定資源的前提下,經(jīng)銷商才能在渠道的維護中,為下游客戶爭取更多的資源支持。例如,一位福建的品牌酒類經(jīng)銷商,借助公司整體的新品推廣之際,以單品推廣為主題,一反常規(guī)地在淡季攜手當?shù)?0家餐飲渠道終端,開展了單品推廣活動。該經(jīng)銷商在活動結(jié)束后,對一些銷售業(yè)績較好、有實力、有信譽的餐飲終端店面,進行了二次激勵,并組織大家進行了一場旅游活動。 通過連環(huán)式的活動的開展,既有效推廣了新品,而且拉近了與餐飲渠道終端的距離,一舉雙得。
平衡短期獎勵與長效激勵
隨著渠道逐步下沉,經(jīng)銷商需要針對不同渠道類型的客戶,給予短期獎勵與長期激勵,促進合作的穩(wěn)定性與持久性。例如,浙江溫州的某白酒品牌的大型經(jīng)銷商在進行區(qū)域市場的開拓時,就針對區(qū)域分銷商進行了深 度的渠道開發(fā),并制訂了13條短期激勵及長期支持相結(jié)合的政策激勵。其中,包括給予分銷商戶外 廣告支持、促銷物品配置、服裝配置、不同類型的單品支持、網(wǎng)點開發(fā)獎勵、培訓機會、合作信譽 評優(yōu)的優(yōu)先供應保障、新產(chǎn)品支持等、季度與年終的績效排名激勵等。通過這一系列措施的導入, 經(jīng)銷商強化了分銷商對市場的重視程度,提升了產(chǎn)品的銷量。再如,某酒類經(jīng)銷商,捕捉到品牌廠家將對其管轄的市場做渠道深耕工作,主動協(xié)同品牌廠家代表 ,一起來做鋪市方案。在鋪市方案中,經(jīng)銷商除針對二級分銷商進行鋪市獎激勵外,還對鋪市網(wǎng)點的二級分銷商制訂了長期的返利政策,并針對分銷商及所鋪市的網(wǎng)點與拓展零售人員,采取即時兌現(xiàn)的短線激勵,通過長遠效益與短期利益的捆綁,調(diào)動了分銷商、渠道網(wǎng)點、拓展人員的積極性, 實現(xiàn)快速鋪市,大量動銷。
建立動態(tài)評估體系
分銷商檔案建好并非就此一成不變,經(jīng)銷商會根據(jù)合作的不同階段,進行銷量、品類、合作的資質(zhì)與資源、合作的穩(wěn)定性、合作的空間及風險性等方面進行評估,并及時分類進行綜合排名,獎前懲 后,使分銷商保持一個動態(tài)而穩(wěn)定的優(yōu)化狀態(tài)。筆者曾在服務一家進口葡萄酒商時發(fā)現(xiàn),在其現(xiàn)有客戶層面中,無論旗下分銷商規(guī)模大小、要貨量的多少及銷量穩(wěn)定與否,進口商對二級銷售網(wǎng)點一視同仁,缺乏對二級銷售網(wǎng)點的梳理及評估工作 ,這就影響了優(yōu)質(zhì)客戶合作的積極性。后來,該葡萄酒進口商從銷售量的大小、渠道類型分類、合作積極性的高低、客戶優(yōu)勢資源與合作潛能的大小等層面,對二級銷售網(wǎng)點進行分類篩選、優(yōu)化及 排名,針對業(yè)績排名前10的二級銷售網(wǎng)點重新建立檔案,并給予供貨的優(yōu)先性獎勵。通過此次篩選與評估,優(yōu)化了進口葡萄酒商的管理,提升了優(yōu)質(zhì)客戶的合作信心。
結(jié)合戰(zhàn)場配備槍彈
經(jīng)銷商發(fā)展到一定程度,往往旗下有很多不同品牌的產(chǎn)品,需要結(jié)合市場特性與所代理或經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品定位,進行篩選,確立暢銷品與滯銷品,確立最佳的產(chǎn)品組合與每款產(chǎn)品的定位。對于形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品等進行不同渠道類型經(jīng)銷商的匹配,切實做到既選對了戰(zhàn)場,又選對了子彈,發(fā)揮產(chǎn)品在渠道的最大的利益價值。
因地制宜建立良好客情
年終企業(yè)需要盤點一年的得失,并借助年會邀約經(jīng)銷商聯(lián)誼共商來年大計。作為經(jīng)銷商而言,要結(jié)合過去一年的經(jīng)營狀況,對其轄管的分銷商進行盤點,針對不同渠道的分銷商類型,給予不同的承諾兌現(xiàn)。對分銷渠道客戶的承諾,主要體現(xiàn)在價格支持、人員配備、促銷支持、終端陳列支持、廣 告支持、銷售折扣激勵、客情溝通執(zhí)行到位、培訓指導等方面。其中,在進行客戶培訓、客情溝通 的環(huán)節(jié)容易流于形式,需要進行強化。例如:在培訓方面,經(jīng)銷商要改變以往單純的說教式培訓,圍繞產(chǎn)品的賣點、促銷與推廣,讓客戶意識到,培訓就是幫其做生意,順利實現(xiàn)貨品從倉庫向市場的轉(zhuǎn)移及動銷,分銷商如何實現(xiàn)動銷快速賺到錢。因此,需要邀請具有實戰(zhàn)培訓且風格通俗詼諧的培訓專家,針對分銷商與渠道商進行實 戰(zhàn)培訓;在客情溝通方面,
西鳳酒團購,本著協(xié)同客戶銷售的心態(tài),多貼近一線客戶的真實心聲,建立快速的問 題與信息反應機制,提高督導的效率,并借助工具表格與客情溝通制度,將督導落實到實處,形成 固化的工作流程。
總之,經(jīng)銷商要做好客戶關系管理,就要因時、因地、因情制宜,同時還需結(jié)合渠道類型,系統(tǒng)權衡與分析,進行關系的維護,如同前面栽樹、后面及時進行澆水與施肥一樣,才不至于樹渴葉枯, 市場才會永葆青春與活力!
渠道維護的四個維度
1、梳理與優(yōu)化網(wǎng)絡:在前期市場開發(fā)的過程中,經(jīng)銷商難免存在“眉毛胡子一把抓”的情況。當市場開發(fā)告一段落后,經(jīng)銷商需要結(jié)合實際發(fā)展需要,對所開發(fā)的客戶,結(jié)合市場布局、渠道布局及分銷商資源,進行一個細致的梳理,進行二次篩選,如同“一個蘿卜一個坑”的定崗定編。如此,方能確保渠道網(wǎng)絡的規(guī)范化、高效化。
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