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西鳳酒1952,西鳳酒加盟】有人說限制“三公消費(fèi)”是中國白酒的一場生死劫,筆者認(rèn)為其僅是一根導(dǎo)火索,只是如果不是新一代中央領(lǐng)導(dǎo)集體的大刀闊斧,這根導(dǎo)火索燒得不會(huì)這么快而已。歸根結(jié)底,白酒的問題還是市場的問題,過去二十年,中國白酒企業(yè)紛紛盲目擴(kuò)張,完全不顧市場的感受,粗放式的市場運(yùn)營使得白酒泡沫越吹越大,最后終于在斬?cái)?ldquo;三公消費(fèi)”這一救命稻草之時(shí),白酒行業(yè)徹底走入低迷。沒有市場,中國白酒怎么向前走?沒有抓住新生代消費(fèi)群市場,中國白酒的千年文化怎么延續(xù)?
不做市場的白酒行業(yè)現(xiàn)狀慘不忍睹
白酒上市公司2013年的業(yè)績表現(xiàn)與2011年和2012年相比,呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。同樣,在資本市場上,上市公司市值的大幅蒸發(fā)足以顯示出機(jī)構(gòu)投資者開始對白酒板塊的“敬而遠(yuǎn)之”。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,14家白酒企業(yè)在2011年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入767.9億元,平均增幅為42.84;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤合計(jì)為247.83億元,平均增長率為82.57;2012年,14家白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1054.6億元,平均增長率為37.04;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤合計(jì)382.65億元,平均增長率為57.83;2013年三季度,白酒企業(yè)的增幅則出現(xiàn)了較大的分化,僅有貴州茅臺、青青稞酒和伊力特3家企業(yè)的凈利潤同比增長,而其余10家企業(yè)的凈利潤出現(xiàn)下滑。統(tǒng)計(jì)顯示,14家酒企2013年三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入784.3億元,同比下降10.61;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為279.58億元,同比下降48.92;其中,酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊的降幅最大,凈利潤同比下降95.56、97.06和89.10。統(tǒng)計(jì)顯示,14家白酒上市公司從年初的總市值5872.8億元,一路狂瀉。截至12月17日,14家白酒企業(yè)的總市值僅為3382.45億元。也就是說,近一年時(shí)間內(nèi),14家白酒企業(yè)市值蒸發(fā)2490.35億元,亦即蒸發(fā)逾四成。這就是2013年中國白酒行業(yè)的生態(tài)數(shù)據(jù),非常令人震驚。顯然,中國白酒行業(yè)的整體低迷并非一個(gè)“三公消費(fèi)”能夠解釋得了的。筆者長期追蹤中國白酒行業(yè)發(fā)展,把中國白酒的現(xiàn)狀歸結(jié)為“只做銷售,不做市場”。在絕大部分白酒品牌背后并沒有堅(jiān)強(qiáng)穩(wěn)定的消費(fèi)群體,沒有消費(fèi)群也就意味著沒有市場。可能很多人會(huì)質(zhì)疑筆者的觀點(diǎn),沒有市場,這些年中國白酒企業(yè)怎么成長起來的呢?靠銷售是中國白酒成長的基礎(chǔ),也就是筆者在多個(gè)場合提出的“大銷售,小市場”的白酒市場營銷格局,以至于,中國白酒出現(xiàn)了新生代消費(fèi)群斷檔的現(xiàn)象,長此以往真不知道80后90后00后的新生代消費(fèi)群會(huì)不會(huì)再喝白酒,中國白酒真的要進(jìn)入“國粹”博物館嗎?在某白酒營銷論壇上,筆者用三個(gè)營銷標(biāo)準(zhǔn)來衡量白酒企業(yè):即做大格局的市場、做精細(xì)化的銷售、做個(gè)性化的執(zhí)行,感慨中國白酒企業(yè)絕大多數(shù)并未做第一第二項(xiàng)事情,沒市場,沒精細(xì)運(yùn)營,只做了針對政商軍的個(gè)性化團(tuán)購,結(jié)果就是白酒市場面臨的如此“悲催”的局面。
白酒粗放式經(jīng)營的慣性需要停下來
與其他行業(yè)的情況正好相反,中國白酒所處于的經(jīng)濟(jì)區(qū)域并非中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心區(qū),雖然成都已經(jīng)被劃為新一線城市之首,那也是2013年的事兒。四川、貴州、山東、安徽、江蘇、山西、陜西、河南等是中國白酒的核心省份,其中兩大省四川和貴州都不是中國的經(jīng)濟(jì)高地,無論在技術(shù)、運(yùn)營、人才等方面還是在理念、思維等方面都明顯處于落后的狀態(tài),其實(shí),這是白酒行業(yè)專業(yè)人才缺乏,不得不采取粗放式經(jīng)營的重要原因。就是山東、江蘇的酒企業(yè)也處于兩省相對落后的區(qū)域。筆者做了大量的調(diào)研發(fā)現(xiàn),中國白酒在歷史上都系出名門,然而,中國白酒在當(dāng)下的中國卻都長于經(jīng)濟(jì)洼地,以至于中國白酒企業(yè)的成長生態(tài)圈極為貧瘠,觀念落后、思想保守、操作手法簡單等是白酒企業(yè)的典型描述。恰好,在這個(gè)時(shí)期,整個(gè)中國大環(huán)境仍然處于相對落后的狀態(tài)下,尤其是思想理念上的落后,給了白酒足夠的市場空間,包括中國傳統(tǒng)的宴請、禮尚往來、會(huì)議、商務(wù)、政務(wù)、軍務(wù)等的消費(fèi)被空前調(diào)動(dòng)起來,甚至形成了一股完全不顧消費(fèi)價(jià)值的超前消費(fèi)風(fēng)氣,這為一向“土鱉”的白酒企業(yè)帶來的快速成長的契機(jī),同時(shí)也為個(gè)別高端白酒品牌帶來了“尊嚴(yán)”,于是一批老白酒名牌和新白酒名牌混雜的市場局面形成。這時(shí),就連一個(gè)小經(jīng)銷商也想通過OEM的形式淘得一個(gè)五糧液品牌的白酒獨(dú)家運(yùn)營權(quán),并可以堂而皇之地銷售幾百上千的價(jià)格。如今,白酒企業(yè)抬頭一看,“大官人”們白酒不喝了,人家當(dāng)官也不容易,喝壞了胃也不是什么好事;新生代消費(fèi)群?他們在拼白酒企業(yè)根本不懂的事情,他們講究情調(diào),他們講究營養(yǎng)健康,他們講究粉絲,他們離不開互聯(lián)網(wǎng),他們崇尚屌絲文化,等等,所有這些,幾乎所有白酒企業(yè)與此都格格不入。看看2013年的白酒企業(yè)的動(dòng)作,我們就知道,他們還不想拋棄他們的舊衣缽,更沒有大的舉動(dòng)來做市場,來做新生代消費(fèi)群的市場,反而一個(gè)個(gè)都看著股市上的數(shù)字縮小了市場投入。讓我想起了袁岳的話,上市有什么好?看看那些上市公司的老板,每天像個(gè)孫子似的盯著股票大盤,任何風(fēng)吹草動(dòng),都會(huì)令他們心跳加速。況且,還有一些有錢的大佬們“孜孜不倦”地把錢投向白酒行業(yè)里,難怪白酒企業(yè)雖然整體下滑,這些酒企仍然無心真誠面對消費(fèi)者做市場。娃哈哈的宗老板、聯(lián)想控股的枊傳志、平安保險(xiǎn)等都不同程度涉足白酒行業(yè),或許他們會(huì)將先進(jìn)的市場運(yùn)營理念帶進(jìn)白酒行業(yè)里來,那也算白酒行業(yè)的幸事。
白酒企業(yè)如何做新生代消費(fèi)群市場?
針對白酒新生代消費(fèi)群的產(chǎn)品創(chuàng)新必須專注于深刻洞察新生代消費(fèi)群的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理,才能做到創(chuàng)新的有效性和持續(xù)發(fā)展性。
1、以消費(fèi)模式改變?yōu)榛A(chǔ)的白酒創(chuàng)新
很明顯,中國白酒的消費(fèi)特征正在發(fā)生改變,尤其是70、80、90后新生代消費(fèi)群,他們對于時(shí)尚消費(fèi)、健康飲酒等追求越來越明顯,白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)模式,尤其是上一輩傳統(tǒng)的“一醉方休”的消費(fèi)模式逐漸淡化,白酒更加充當(dāng)一種休閑娛樂的輔助飲品,發(fā)揮著聚會(huì)聚餐的調(diào)節(jié)劑作用。這就要求企業(yè)在白酒產(chǎn)品創(chuàng)新上,把以消費(fèi)模式創(chuàng)新做為主攻方向,以滿足新生代消費(fèi)群白酒消費(fèi)模式的改變。近期,在茅臺、五糧液等為代表的醬香型、濃香型白酒企業(yè)紛紛推出轉(zhuǎn)型之作后,清香型白酒代表山西汾酒也高調(diào)宣布推出新品杏花村3號。汾酒集團(tuán)董事長李秋喜表示,這標(biāo)志著杏花村品牌啟動(dòng)獨(dú)立運(yùn)作。汾酒此次推出的杏花村3號價(jià)格將定位于中低端,轉(zhuǎn)向時(shí)尚年輕化,從多方面迎合當(dāng)下年輕人的飲酒特點(diǎn)及習(xí)慣。杏花村3號可以作為配制酒的基酒,可加冰加水,與可樂、雪碧、綠茶等飲料勾調(diào),口味更豐富。目前先期推出兩個(gè)系列產(chǎn)品,價(jià)格區(qū)間從100元到300元。顯然,過去在白酒中添加冰水、飲料等的行為是會(huì)受到酒友的懲罰的,如今,卻極有可能把原來白酒消費(fèi)極為不齒的行為演變成主流白酒消費(fèi)模式。
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