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西鳳酒1952,西鳳酒招商】從2012年年底開始.白酒行業(yè)在國退民進(jìn)的大環(huán)境下,白酒企業(yè)的銷量、利潤雙指標(biāo)持續(xù)下滑,到現(xiàn)在為止還沒有看見明顯的止跌反彈的跡象。從去年武漢的秋季糖酒會開始到今年的春季糖酒會.糖酒會交易額的總量呈現(xiàn)下滑趨勢,但在此期間,會議、論壇、沙龍的數(shù)量卻在持續(xù)不斷地攀升,企業(yè)、媒體、協(xié)會都在積極地對話和互動.從原來相互競爭老死不相往來的競爭狀態(tài)走向信息、認(rèn)知的共享。以圖能夠?qū)Π拙菩袠I(yè)的未來做出一個(gè)相對準(zhǔn)確性的預(yù)判,井在此預(yù)判的基礎(chǔ)下指導(dǎo)企業(yè)以后的發(fā)展。就筆者了解的某10億量級經(jīng)銷商的資金都沉淀在了庫存、人員成本上,同時(shí)廠家還不斷地向經(jīng)銷商施加壓力,
西鳳酒招商,內(nèi)憂外困之下很多商業(yè)選擇改換門庭,大型經(jīng)銷商面臨著巨大的生存壓力。這對很多二線酒代理商來說,無疑是一個(gè)機(jī)會。在之前白酒黃金十年的發(fā)展過程中,全國總代、區(qū)域總代市級總代和廠家之前都保持著一種鋼鐵般的戰(zhàn)友關(guān)系。很難去撼動,因?yàn)橛兄薮蟮睦婵臻g或者說是利益的想象空間綁定著既定的利益關(guān)系。但新的行業(yè)形勢下,話語權(quán)開始從廠家向經(jīng)銷商、消費(fèi)者過渡。二線經(jīng)銷商如何在這樣的變局下獲取以往不能想象的代理權(quán),也是需要討巧的。
謹(jǐn)慎選擇產(chǎn)品,拓展渠道
在行業(yè)下行之際,經(jīng)銷商對代理產(chǎn)品的選擇要慎之又慎。王總是位于河北的經(jīng)銷商,一度得益于高端酒的豐厚利潤,生意做得風(fēng)生水起。當(dāng)下,無論是一二線名酒還是區(qū)域性白酒企業(yè)都開始紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),向中低端產(chǎn)品有所傾斜?梢钥吹,大量的白酒廠家無論是一二線名酒還是區(qū)域性白酒企業(yè)都開始紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),向中低端產(chǎn)品傾斜。100~400多元的五糧頭曲、五糧特曲產(chǎn)品得到消費(fèi)者青睞,洋河向100元左右的洋河大曲延展產(chǎn)品,瀘州老窖二曲從100元左右到十幾元的瀘小二進(jìn)行產(chǎn)品拓展,衡水老白干十八酒坊100~300元左右的年份系列產(chǎn)品大賣。我們看到在高端消費(fèi)受限的現(xiàn)狀下,中低端市場的“百元價(jià)位”已經(jīng)被眾多廠家所關(guān)注。但最近以來炒得很火熱的腰部價(jià)位,也要結(jié)合代理品牌的品牌位勢,區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平來看,不能盲目抉擇。 面對市場形勢的變化,王總并沒有一味地“押寶”中低端市場,而是采取謹(jǐn)慎選擇新品的策略,打造新的市場。面對高端酒團(tuán)購的降溫,王總果斷采取下沉戰(zhàn)略,在選擇百元新品的同時(shí),向縣級市場的酒店及餐飲終端延伸,在渠道的規(guī)劃上實(shí)現(xiàn)“小渠道、高占有”,采取螢點(diǎn)突破、以點(diǎn)帶面的驅(qū)動戰(zhàn)略。在維系與二級代理商的客情關(guān)系時(shí),王總在給予其較高返利的同時(shí),定期聘請業(yè)內(nèi)營銷專家,向大家傳授微博營銷、微信營銷、活動營銷等新鮮策略。抓住當(dāng)?shù)氐暮诵慕K端和分銷網(wǎng)絡(luò)。另外,王總還定期導(dǎo)入活動營銷。例如,前段時(shí)間抓住世界杯的契機(jī),在社區(qū)廣場舉辦消暑晚會,其中穿插世界杯知識問答、點(diǎn)球大賽等游戲互動環(huán)節(jié),現(xiàn)場主持人在游戲等節(jié)目的間歇適時(shí)向大家宣傳王總公司能理念,強(qiáng)化消費(fèi)者對公司品牌的印記,以循序漸進(jìn)的方式,不斷提升新品在受眾心智中的形象。
分析競爭對手,爭取客戶
對于過往高度資源依賴型的經(jīng)銷商來說,如今,廠家因?yàn)槔麧櫟南禄,拿不出更多資源為經(jīng)銷商提供渠道支持,加之倉庫里堆成山的庫存產(chǎn)品,很難說廠商間沒有一點(diǎn)利益裂痕,關(guān)鍵在于如何去識別和把控這其中的核心節(jié)點(diǎn),并在后續(xù)的推進(jìn)工作中“借題發(fā)揮”,F(xiàn)實(shí)是,渠道操作經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)銷商,會在一夜之間發(fā)現(xiàn),自己已經(jīng)多了很多的腰部價(jià)位的競爭對手,個(gè)個(gè)財(cái)大氣粗。李總是江西的縣級經(jīng)銷商.與當(dāng)?shù)氐膸准腋邫n酒店的經(jīng)理關(guān)系很鐵,加之善于利用當(dāng)?shù)氐恼筚Y源,前幾年的日子過得順風(fēng)順?biāo)。?dāng)下,李總在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí),不得不面臨同級競爭的壓力。憑借政企資源就能拿下大單的日子遠(yuǎn)去了,酒企為了維系利潤也要拓展市場半徑。李總不再是當(dāng)?shù)乜h級市場的“一枝獨(dú)秀”了。這幾年做快消品代理的小張相比李總更為年富力強(qiáng)。加之消費(fèi)渠道網(wǎng)絡(luò)培育得風(fēng)生水起,不少酒企選擇小張做縣級代理。知己知彼,百戰(zhàn)不殆。李總派業(yè)務(wù)員詳細(xì)了解了小張的近況,發(fā)現(xiàn)其最大短板——資金流不充沛,且其代理的品牌以中低端為主,并未形成完善的產(chǎn)品代理體系。以運(yùn)營高效與管理扎實(shí)而著稱的李總,立即對小張的代理商展開“滲透”攻勢,整合內(nèi)外部資原,不斷將競爭對手的重要客戶納入自己麾下;同時(shí),李總緊緊盯住小張的“一舉一動”,“破譯”對手的市場意圖,使得越來越多的廠家向自己伸出了“橄欖枝”。
鎖定核心人物,事半功倍
經(jīng)銷商要與廠家處理好關(guān)系,就必須與廠家的關(guān)鍵人員處好關(guān)系。廠家往往派駐業(yè)務(wù)經(jīng)理維系區(qū)域市場,經(jīng)銷商在與業(yè)務(wù)經(jīng)理的溝通過程中,可以了解企業(yè)的運(yùn)營現(xiàn)狀及其對現(xiàn)有經(jīng)銷商的態(tài)度,還有廠家對市場操作的想法和具體動作及給經(jīng)銷商的支持等。其中的關(guān)鍵點(diǎn)必須指出來,經(jīng)銷商搞定核心關(guān)鍵人物,并不是簡單地通過請客吃飯。在市場面前,沒有任何人能夠?yàn)楫a(chǎn)品的代理權(quán)說上話。特別是在當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下,企業(yè)方選擇經(jīng)銷商的考量會更加地全面和譴澳,核心關(guān)鍵人的主要作用在于能夠?yàn)閺S商的決策人牽線搭橋。這就需要經(jīng)銷商在與廠家核心人物對接時(shí),充分展示的實(shí)力,用數(shù)據(jù)說話,而不單單只是拉關(guān)系、套近乎。經(jīng)銷商可以帶廠家的核心人員跑市場,向其介紹旗下優(yōu)質(zhì)的二級運(yùn)營商,變相地向經(jīng)銷商展示自己的實(shí)力,巧取代理權(quán)。 強(qiáng)己為本。一些強(qiáng)勢酒類品牌的“擇偶”過程,廠家擁有完全的主動權(quán),因?yàn)樯暾埓頇?quán)的經(jīng)銷商太多。在經(jīng)銷權(quán)的競爭中,風(fēng)險(xiǎn)與利益共存,有的經(jīng)銷商說,為了爭奪某個(gè)強(qiáng)勢品牌,不菲的“公關(guān)”費(fèi)用“砸”下去.有時(shí)甚至連被考察的資格都沒有得到。男一方而,一些剛面市的小品牌常常看中大經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò).也會以各種優(yōu)惠條件主動給大經(jīng)銷商經(jīng)銷權(quán)。歸根結(jié)底,經(jīng)銷商受取得品牌的經(jīng)銷權(quán),最終要靠自身的實(shí)力說話。廠家選擇經(jīng)銷商無非基于以下幾個(gè)方面來做考,。第一是雙方對于企業(yè)成長的預(yù)期.以及基于此經(jīng)銷商對于企業(yè)的忠誠度;第二就是經(jīng)銷商的硬實(shí)力資金、人員組織、物流倉儲、二批網(wǎng)絡(luò)、過往歷史銷量等等。經(jīng)銷商要想巧取代理權(quán),沒有硬實(shí)力支撐是不長久了的。第三是壟銷商的軟實(shí)力。在當(dāng)下的環(huán)境下來看,第三點(diǎn)往往是企業(yè)最為關(guān)注的,實(shí)實(shí)在在的一件件產(chǎn)品的動銷最能夠打動企業(yè)高層。
當(dāng)然,作為一個(gè)經(jīng)銷商而言,在取得代理權(quán)的道路上也百以晚沒有任何取巧的辦法。扎扎實(shí)實(shí)做市場,老老實(shí)實(shí)建渠道踏踏實(shí)實(shí)練隊(duì)伍,唯此道而已,但從另一個(gè)層向上來說動蕩的產(chǎn)業(yè)環(huán)境也給經(jīng)銷商提供了劍走偏鋒、守正出奇的機(jī)會,就如洋河宣布其要做互聯(lián)網(wǎng)公司一樣,醉翁之意不在酒,在乎企業(yè)組織、經(jīng)銷商信心爾,經(jīng)銷商同樣如此,如果能夠有一些符合時(shí)代,符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的營銷模式的創(chuàng)新,即是微小,也無疑能夠打動廠家,因?yàn)槠浯砦磥。在一次次的商品訴求大戰(zhàn)經(jīng)歷的消費(fèi)者變的越來越理性消費(fèi),越來越冷靜,不會輕易盲目購買商品。對廠家、商家提出了更高的要求,不僅要有好品牌,還要對消費(fèi)者有更深得了解,知道他們的需求。這就要茅經(jīng)銷商不斷創(chuàng)新營銷方式,拉近與消費(fèi)者的距離。近期,位于華北的某區(qū)域經(jīng)銷商張總利用微信平臺,借助朋友圈的力量,掀起了一場全城“熱銷”的狂潮。第一步,張總與當(dāng)?shù)貛姿咝渴,冠名組織了“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽”活動,通過線下、線上對“創(chuàng)業(yè)大賽”活動的宣傳,利用移動平臺(微信)整合區(qū)域消費(fèi)者;第二步,構(gòu)建消費(fèi)社區(qū)。通過大家對其所代理品牌的酒文化、品牌故事分享等,激發(fā)目標(biāo)群的購買欲;第三步,通過線下運(yùn)營活動的跟進(jìn),提升品牌影響力并實(shí)現(xiàn)動銷;第四步,在朋友圈發(fā)起有獎競猜創(chuàng)業(yè)大賽冠軍,給喜歡的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍投票等活動,實(shí)現(xiàn)區(qū)域范圍內(nèi)的“全民推廣”。不斷強(qiáng)化目標(biāo)群體對張總公司的品牌印記,實(shí)現(xiàn)了“全民營銷”。在一系列有效持續(xù)的微信推廣中,張總的酒水銷量也在節(jié)節(jié)攀升,并籠絡(luò)了一大批年輕消費(fèi)者。由此來看,經(jīng)銷商要在新市場環(huán)境下采用創(chuàng)新的營銷方式.才能緊緊地抓牢目標(biāo)群體并壯大自身影響力,進(jìn)而增強(qiáng)與廠家結(jié)交的話語權(quán)。
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