【西鳳酒1952招商】如今島鹿龜為何現(xiàn)在只是勁酒零頭
發(fā)布日期:2015-01-08 10:16查看次數(shù):次 發(fā)布者:
西鳳酒1952
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西鳳酒1952,西鳳酒招商】以生產(chǎn)汽水起家,以保健酒旗號上市的海南椰島,國資整合再獲進(jìn)展。近日海南椰島發(fā)布公告稱,第一大股東海口市國有資產(chǎn)經(jīng)營有限公司擬通過公開征集方式協(xié)議轉(zhuǎn)讓現(xiàn)所持有的海南椰島全部國有股7873.76萬股(占總股本的17.57%)。按目前市價(jià)算,這筆股權(quán)轉(zhuǎn)讓的金額將達(dá)8.81億元。10年前,它是保健酒老大;十年后,它的酒類業(yè)務(wù)縮水至3.6億元,僅為勁酒一個(gè)零頭。營銷方向的迷失讓椰島陷入了進(jìn)退維艱的境地。一直欲“奪權(quán)”的二股東富安系控股兩個(gè)月前黯然退出,現(xiàn)在再遭國資委“甩賣”,富安系控股的股權(quán)目前由東方財(cái)智接手,但新主會是誰仍無定論。未來的“新主”究竟能否、又將怎樣挽救海南椰島的頹勢呢?
業(yè)績低迷盼國資重組整合搭救 保健酒市場作為酒類的一個(gè)細(xì)分市場,雖市場容量有限,但銷售額仍從2003年的20億元左右逐步成長到2013年的130億左右。海南椰島曾和今日保健酒市場的絕對霸主勁酒競爭難分伯仲。據(jù)酒業(yè)家查詢,2005年是分水嶺。在此之前椰島一直在銷售額上領(lǐng)先于勁酒,2003年其售額已到10.13億元,勁酒僅有4億元。但十年后的2013年,海南椰島總營收9.11億元,其中酒類3.6億元,而勁酒銷售額已達(dá)67億元左右。海南椰島三季報(bào)顯示,2014年1—9月,營收2.85億元,同比下滑56.5%;利潤大幅下滑62.82%至0.42億元。“海南椰島的銷售依賴湖南市場,但湖南市場存在產(chǎn)品老化等問題,導(dǎo)致業(yè)績嚴(yán)重下滑,而其自身對市場、渠道的把控力也很差。”方德咨詢董事長王健對酒業(yè)家記者表示,海南椰島產(chǎn)品外觀、顏色、口感上都已不適應(yīng)消費(fèi)者的需求,而由于保健酒涉及到批文等冗長環(huán)節(jié),其產(chǎn)品創(chuàng)新和更新?lián)Q代也備受掣肘。這只是表面的,事實(shí)上海南椰島在內(nèi)部的股東層面也存在“摩擦”。2009年,“寶安系”通過二級市場介入,與海口國資展開股權(quán)之爭。曾在海南椰島任職的一名高管告訴酒業(yè)家記者,在過去數(shù)年中,作為海南椰島第二大股東,深圳市富安控股有限公司(簡稱“富安控股”)在企業(yè)內(nèi)部也有不小的話語權(quán),往往與第一大股東和原董事長張春昌意見并不一致,這也影響到一些項(xiàng)目的進(jìn)行。一位熟悉張春昌的業(yè)內(nèi)人士表示,張春昌是資本高手,但其注意力已不在主業(yè)上,這影響了過去幾年海南椰島的發(fā)展。知情人士透露,海南椰島內(nèi)部還存在一些復(fù)雜的關(guān)系,如某個(gè)主要市場的大經(jīng)銷商是海南椰島一位核心高管的親屬。隨著業(yè)績下滑,海南椰島似乎變成了“燙手的山芋”。2014年10月,富安控股將持有的海南椰島5000萬股(占總股本的11.16%)轉(zhuǎn)讓予“東方資本”旗下私募機(jī)構(gòu)深圳東方財(cái)智。這標(biāo)志著“國資系”與“寶安系”對海南椰島股權(quán)爭奪戰(zhàn)正式落幕。有業(yè)內(nèi)人士表示,預(yù)計(jì)上述做法是為即將開展的國資重組整合資本運(yùn)作做鋪墊,隨著國企改革進(jìn)程加快,基本面將迎來實(shí)質(zhì)改觀。而最近幾年?谑袊Y委一直想退出。上述高管透露,?谑袊Y委曾與中糧集團(tuán)有過接觸,希望將股權(quán)轉(zhuǎn)讓給中糧集團(tuán),但最終并未談攏。坊間傳聞,?谑袊Y委與洋河股份也有過接觸。
曾經(jīng)的輝煌扎根社區(qū) 盡管盛景不再,但誰也不能否認(rèn)海南椰島曾經(jīng)的輝煌。著名營銷專家魏迎生介紹,早期椰島因其顏色和中藥屬性,比較難以讓消費(fèi)者接受,打市場非常困難。直到90年代末,椰島炒作外資“1.2億不賣”事件,迅速打開市場。此外廣告投放也助推了椰島的火爆,2000年的電視酒類媒體投放,第一名是金六福1億元,第二名就是椰島7800多萬元。當(dāng)年,椰島在湖南市場的125ml裝的小酒年?duì)I收達(dá)1億元。海南椰島自1999年上市后業(yè)績一路飆升,到2003年其營收突破10億元,獨(dú)霸保健酒“一哥”名號。“椰島曾經(jīng)的成功是‘華東模式’的成功,”魏迎生說到,
西鳳酒加盟,“華東模式就是王黎明(原海南椰島副總經(jīng)理)負(fù)責(zé)華東地區(qū)時(shí)打造的,通過‘廣告+長期社區(qū)活動’,進(jìn)行長期的消費(fèi)者互動,達(dá)到情感鎖定”。王黎明曾撰文回憶:這種模式的核心是平時(shí)做透功能認(rèn)知文章,讓老人愿意喝,愿意長期喝,節(jié)慶時(shí)節(jié)做透孝敬長輩的情感文章,讓兒女愿意買,愿意長期買的持續(xù)禮品市場。魏迎生也曾參親身實(shí)踐。“主要是跟居委會長期合作舉辦小規(guī);顒,每場聯(lián)系40—60位中老年人,再邀請副主任以上醫(yī)師職務(wù)的醫(yī)生(當(dāng)?shù)刂群芨,美譽(yù)度高)主講,醫(yī)生一般講40分鐘左右健康知識普及的課程,最后主持人5分鐘總結(jié),稍微帶一些椰島的信息,接著派發(fā)宣傳頁和贈送125ml裝的椰島產(chǎn)品。”在長期社區(qū)活動的促進(jìn)下,椰島也加強(qiáng)了消費(fèi)者名單收集整理。據(jù)魏迎生介紹,在15年前,椰島已開始建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。通過構(gòu)建消費(fèi)者長期活動和情感跟蹤,對消費(fèi)者進(jìn)行定時(shí)生日祝福,寄送生日賀禮,電話回訪等。“椰島在華東積累了50萬戶消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫名單,每月寄送養(yǎng)生手冊,每人寄送生日賀卡,每人電話祝福生日可是堅(jiān)持了10年,這個(gè)優(yōu)勢是椰島的核心優(yōu)勢,是勁酒無法替代的。定位與消費(fèi)心智的構(gòu)筑才是品牌立于不敗之地的根本。”王黎明認(rèn)為華東模式成功是靠這些數(shù)據(jù)和堅(jiān)持打下的。“椰島做不好實(shí)在可惜”,魏迎生說道,模式成功之外椰島鹿龜酒的產(chǎn)品屬性不容忽略,具有中藥屬性的椰島鹿龜酒確實(shí)有醫(yī)治效果,當(dāng)時(shí)海南椰島總部就接到江蘇地區(qū)上百萬感謝信。魏迎生舉例說,海南椰島江浙滬市場,在2004年左右一個(gè)單品的業(yè)績近3億,一度占據(jù)上海保健酒市場總銷量的72.8%,以致后來椰島總部的領(lǐng)導(dǎo)層更換,廣告投放減少,其它地方銷量一落千丈,而蘇錫常地區(qū)的銷量很多年仍然堅(jiān)挺。王黎明曾指出,椰島鹿龜酒老年消費(fèi)的功能屬性很強(qiáng),在華東以老年功能市場強(qiáng)力推廣,卻無意打開了禮品市場,最終形成‘父母愿意長期喝,兒女愿意長期買’的禮品市場。“其實(shí)在2001年,椰島就有很強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,有‘定位理論’,比如好多當(dāng)年在上海打工的安徽人回安徽還經(jīng)?陬^傳播‘父親的補(bǔ)酒’這個(gè)概念。”魏迎生多次提及椰島當(dāng)年一些前衛(wèi)的做法。
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