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【西鳳酒1952,西鳳酒加盟】今年“雙十一”期間,貴州茅臺(tái)投訴四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司“低價(jià)傾銷”。此事至今已近一個(gè)月,四川省工商局接受記者采訪時(shí)表示,雙方在“低價(jià)傾銷”的事實(shí)調(diào)查上各執(zhí)一詞,情況復(fù)雜,拿出調(diào)查結(jié)論尚需時(shí)日。
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渠道大戰(zhàn)白熱化, 11月10日,四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“1919”)發(fā)布的一則公告在白酒行業(yè)內(nèi)引起不小波瀾:“公司接到四川省工商行政管理局通知,稱貴州茅臺(tái)酒股份有限公司投訴公司低價(jià)傾銷53度飛天茅臺(tái),要求公司到四川省工商行政管理局接受調(diào)查。”
此時(shí),正值“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡的前夜,無(wú)論是酒企、經(jīng)銷商還是電商平臺(tái),都正在積極備戰(zhàn)。一則公告,全面打響了白酒新舊渠道之間的又一輪“戰(zhàn)爭(zhēng)”。
事實(shí)上,此番投訴并非貴州茅臺(tái)首度向酒類電商“發(fā)難”。今年8月,茅臺(tái)曾在官網(wǎng)公告,表示與酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)、我買網(wǎng)等電商平臺(tái)無(wú)合作關(guān)系,“其進(jìn)貨渠道無(wú)從知曉”。
11月6日,茅臺(tái)再次以“敬告消費(fèi)者”的形式,點(diǎn)名1919、中酒網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等國(guó)內(nèi)幾大主要酒類電商,并稱對(duì)部分電商平臺(tái)的低價(jià)傾銷行為會(huì)通過(guò)相關(guān)部門依法維權(quán)。
當(dāng)天,五糧液、劍南春、郎酒等名酒也發(fā)布了類似公告,申明哪些電商平臺(tái)未受酒企認(rèn)可。隨后茅臺(tái)向四川省工商局進(jìn)行了投訴,表明其維權(quán)并非說(shuō)說(shuō)而已,而是動(dòng)真格了。
根據(jù)公告,1919承諾將以書面方式向四川省工商局回復(fù)。不過(guò),1919的“雙十一”促銷活動(dòng)看上去未受絲毫影響,其主推的促銷價(jià)1111元的53度飛天茅臺(tái)和52度五糧液組合,在活動(dòng)的頭一個(gè)小時(shí)內(nèi)就被搶購(gòu)一空。其他電商平臺(tái)上,也曝出了53度飛天茅臺(tái)699元/瓶、52度五糧液499元/瓶、10年紅花郎199元/瓶等絕對(duì)低價(jià)。
目前,這起投訴的調(diào)查工作仍在進(jìn)行中。“在‘低價(jià)傾銷’的事實(shí)調(diào)查上,雙方各執(zhí)一詞,情況復(fù)雜。”四川省工商局有關(guān)人士告訴記者,拿出調(diào)查結(jié)論仍需時(shí)日。電商大打“低價(jià)牌”戳中酒企痛處, 國(guó)內(nèi)酒類電商在短短幾年內(nèi)迅速做大,完全得益于其靈活的價(jià)格策略。如今,也正是因?yàn)榈蛢r(jià)擾動(dòng)了白酒企業(yè)的敏感神經(jīng),令酒類電商深陷維權(quán)紛爭(zhēng)。
近年來(lái),酒類電商急速發(fā)展,可謂“生逢其時(shí)”。2013年初,白酒行業(yè)開(kāi)始深度調(diào)整,尤其是高端名酒滯銷,導(dǎo)致一些經(jīng)銷商迫于壓力出貨外逃,從而使名酒價(jià)格“高臺(tái)跳水”,部分產(chǎn)品甚至遭遇價(jià)格“腰斬”。
這種情況下,以酒仙網(wǎng)為代表,剛剛在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一席之地的白酒垂直電商,迅速靠低價(jià)名酒聚集人氣。天貓、京東、蘇寧等大型綜合電商平臺(tái)也繼續(xù)跟進(jìn)。到今年初,電子商務(wù)已經(jīng)成為白酒業(yè)人士口中不可回避的話題。 以擁有全渠道業(yè)務(wù)的1919為例,今年上半年,1919實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.62億元,同比增長(zhǎng)82.12%;凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)45.26%。今年8月,1919登陸“新三板”,成為國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)第一家酒類銷售行業(yè)公司。
正當(dāng)酒類電商發(fā)展順風(fēng)順?biāo)畷r(shí),傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商開(kāi)始向線上渠道步步緊逼。從去年起,郎酒、茅臺(tái)等先后與1919、酒仙網(wǎng)等“掐架”。其背后正是新舊銷售渠道激烈的利益爭(zhēng)奪。業(yè)內(nèi)人士透露,白酒行業(yè)的經(jīng)銷體系沿襲已久,盡管電商平臺(tái)能幫助經(jīng)銷商緩解庫(kù)存壓力,但它對(duì)經(jīng)銷體系的破壞也是巨大的。1919董事長(zhǎng)楊陵江在接受記者采訪時(shí)曾毫不諱言,1919銷售的產(chǎn)品80%來(lái)自跨省采購(gòu),從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
一位天津的瀘州老窖經(jīng)銷商告訴記者,他曾在酒仙網(wǎng)上查詢過(guò)自己代理的酒品,西鳳酒價(jià)格表,發(fā)現(xiàn)價(jià)格便宜近20%。“我向廠家反映了這個(gè)問(wèn)題,但他們也沒(méi)有給我明確的說(shuō)法。”
“酒企最怕經(jīng)銷體系被擾亂,而且名酒的價(jià)格制定遵循一定規(guī)則,但電商往往要打‘價(jià)格牌’,這是兩者的矛盾。”中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)楊成剛認(rèn)為,市場(chǎng)體系一旦混亂,甚至可能引發(fā)產(chǎn)品退市,因此酒企必定是希望維護(hù)好市場(chǎng)體系。
更為關(guān)鍵的是,盡管酒類電商蓬勃增長(zhǎng),但統(tǒng)計(jì)顯示,去年白酒的線上銷售額仍然僅占酒類整體市場(chǎng)份額的1%,專賣店、賣場(chǎng)、酒商等傳統(tǒng)渠道仍將長(zhǎng)期占據(jù)主流。一系列的維權(quán)事件也表明,白酒企業(yè)最終還是出手穩(wěn)住了經(jīng)銷商。
競(jìng)爭(zhēng)還是合作游戲規(guī)則亟待建立,按照業(yè)內(nèi)普遍預(yù)期,未來(lái)白酒電商銷售份額將超過(guò)酒類整體銷量的10%。這意味著,即便以當(dāng)前的年銷售額來(lái)計(jì)算,白酒“觸電”將是一塊高達(dá)500億元的市場(chǎng)“蛋糕”。楊成剛看來(lái),白酒電商就好像打車軟件,兩三年前還是無(wú)法想象的事,但如今已處在激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中了。“白酒電商前景難以預(yù)測(cè),未來(lái)各種應(yīng)用場(chǎng)景還將不斷涌現(xiàn),肯定將帶來(lái)行業(yè)諸多變革。”
電商化之下,最大的變革莫過(guò)于白酒銷售體系將更趨扁平化。天貓時(shí)尚生活部總經(jīng)理文珠認(rèn)為,越來(lái)越多的酒企“觸電”加速了酒類銷售渠道的去中介化,使得傳統(tǒng)的直線型供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡拈]合式供應(yīng)圈。 “傳統(tǒng)廠家不研究電商絕對(duì)是等死,但盲目介入也是找死。”瀘州老窖董事局主席謝明的這番話代表了當(dāng)前許多酒企看待白酒電商時(shí)的復(fù)雜心態(tài)。白酒電商化亟須探索出一些好的模式。
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