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【西鳳酒1952,中國四大名酒】進入2014年,白酒行業(yè)調(diào)整期的壓力傳導在終端層面的表現(xiàn)非常突出,尤其是剛剛過去的中秋壓貨期,對很多廠家來說是極其煎熬的。旺季不旺,整體上的渠道積極性和吃貨能力與往年同期相比表現(xiàn)的異常平淡,在中高檔產(chǎn)品上表現(xiàn)尤為明顯。但是,黑暗中也并非沒有任何曙光,記者從河北市場獲悉,地處邯鄲市的叢臺酒業(yè),其200—500元的中高檔產(chǎn)品窖齡原漿酒系列產(chǎn)品的銷售在今年卻得到了近乎100%的增長,成為邯鄲政商務消費的第一品牌。在行業(yè)整體低迷的環(huán)境下取得如此令人驚艷的業(yè)績,河北叢臺酒業(yè)在中高端的戰(zhàn)果無疑是令整個行業(yè)振奮的。
2013年,“小而美”的河北叢臺酒業(yè)實現(xiàn)逆勢增長接近60%,實現(xiàn)銷售收入近5億元。其中叢臺窖齡品系和年份叢臺產(chǎn)品在2013年綜合增長率約80%,而進入行業(yè)環(huán)境更加艱難的2014年,叢臺窖齡原漿系列的增長更是接近100%,讓行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)著實狠狠眼紅了一把。邯鄲叢臺酒業(yè)銷售有限公司總經(jīng)理郭維透露,叢臺酒業(yè)酒業(yè)2014年的銷售目標定為8億元左右,保持50%—60%的增長。
當然,叢臺中高端產(chǎn)品窖齡原漿系列的增長肯定是有秘訣的。為了揭開叢臺酒業(yè)逆勢增長的神秘面紗,記者結合此前采訪叢臺酒業(yè)的資源,結合當?shù)氐慕?jīng)銷商和智業(yè)結構資源,對叢臺窖齡原漿系列進行了深入剖析。隨著采訪的深入,糖酒快訊網(wǎng)記者從六個層面挖掘到了支撐叢臺原漿增長的內(nèi)生動力。
經(jīng)銷商利潤的刺激
隨著白酒整體消費市場的低迷,在有限的蛋糕下,企業(yè)的競爭必然更加激烈,搶蛋糕的趨勢越來越明顯,這意味企業(yè)間的競爭性投入勢必會擴大化。糖酒快訊網(wǎng)記者觀察發(fā)現(xiàn),在邯鄲中高檔白酒市場上,叢臺、洋河和十八酒坊三足鼎立的格局下,競爭處于白熱化階段,門檻越來越高,投入在一定意義上決定了未來競爭格局的走勢。“對此,叢臺酒業(yè)制定了合理利潤的指導思想,工作重點轉向如何更加合理和高效的利用資源,將投入轉化為購買率。”叢臺酒業(yè)銷售公司營銷總監(jiān)藺華指出。
采訪中曲周縣瑞嘉酒類經(jīng)銷處封永嘉經(jīng)理告訴糖酒快訊網(wǎng)記者,“相對于其他中高端產(chǎn)品,地產(chǎn)品牌叢臺窖齡原漿系列在利潤上比其他大品牌要好。廠家主動讓利,比起大品牌的不斷壓貨,對于這個階段的我們是冰火兩重天,有利潤且能動(銷)肯定是我們的選擇。”
大本營市場深耕細作
行業(yè)調(diào)整期下,區(qū)域精耕細作的企業(yè)更容易獲得生存和發(fā)展的機會,而招商性企業(yè)、缺乏利基市場的企業(yè)和盲目擴張的企業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)和風險。據(jù)悉,作為區(qū)域強勢品牌,叢臺酒業(yè)近幾年的規(guī)模增速均達到50%左右,邯鄲大本營市場的增長尤其顯著,這與叢臺酒業(yè)將市場建設的重心始終放在邯鄲有直接關系。
叢臺酒業(yè)銷售公司副總經(jīng)理劉韶普在接受糖酒快訊網(wǎng)記者采訪時指出:首先,經(jīng)過兩三年系統(tǒng)化的運作,叢臺酒業(yè)已經(jīng)成為邯鄲市場銷售規(guī)模最大的白酒企業(yè),建立了牢固的渠道基礎、政商務壁壘和良好的消費者口碑,產(chǎn)品和品牌逐步流行化,這是叢臺酒業(yè)中高檔產(chǎn)品能夠快速發(fā)展的重要原因。其次,加強區(qū)域均衡化發(fā)展,導入成熟市場窖齡原漿產(chǎn)品的運作模式,并借助邯鄲市區(qū)窖齡原漿產(chǎn)品的消費影響力和團購市場的輻射力,對薄弱縣級市場的中高檔價位進行精細化運作,促進邯鄲市場的全面發(fā)展。
精準的產(chǎn)品定位和組合.“為了更加靈活的運作中高檔市場,做到有的放矢,叢臺酒業(yè)對窖齡原漿產(chǎn)品線做了更加合理和明確地定位。”劉韶普表示。首先,在主線產(chǎn)品上:第一,窖齡原漿20產(chǎn)品鞏固400元以上政商務市場,不求快速突破,力求穩(wěn)健發(fā)展并建立叢臺高檔品牌形象,在核心小盤內(nèi)做復合化運作,如核心酒店、煙酒店和團購市場;第二,窖齡原漿15產(chǎn)品定位為檔位的占位產(chǎn)品,不求短期上量,力求打造在200-300元檔位的影響力;第三,窖齡原漿10產(chǎn)品快速放量,不求刻板的價格剛性,力求產(chǎn)品規(guī)模上量并穩(wěn)定在合理的價格區(qū)間。其次,西鳳酒 ,在不影響主線產(chǎn)品的前提下,豐富產(chǎn)品線組合,大力開發(fā)定制酒產(chǎn)品和團購求量產(chǎn)品進行補充匯量,一方面提高產(chǎn)品整體銷售規(guī)模,另一方面擠壓競品的市場份額。
“叢臺窖齡原漿系列的產(chǎn)品定位較為清晰,產(chǎn)品組合也比較好,這讓我們有了閃轉騰挪的空間,操作起來的難度也降低了,一支好的、能夠在市場上站住腳的產(chǎn)品,不在于它出身名酒,也不在于它資源有多豐富,而在于消費者對它的認可,很多經(jīng)銷商選品一看品牌,二看包裝,三看價格,在我看來這些都是浮云,消費者不買賬一切都是空談。”石家莊一位今年剛剛代理叢臺窖齡原漿系列的經(jīng)銷商表示。
打造產(chǎn)品營銷流通化
知情人透露,政務市場的消費抑制,使叢臺酒業(yè)在2013年后不得不調(diào)整中高檔產(chǎn)品的營銷思路,從封閉的政務市場走向更加靈活更加開放的社會化市場。糖酒快訊網(wǎng)記者了解到,團購市場方面,叢臺酒業(yè)在鞏固傳統(tǒng)政務市場的基礎上,加速向商務市場和宴席市場的轉移,全面梳理公司管理層的社會資源,系統(tǒng)的、靈活的開展商會、銀行、企業(yè)及高檔宴席市場的業(yè)務,進行有計劃有目標的商務市場運作。
而流通市場層面,一方面繼續(xù)鎖定10%左右的核心煙酒店,通過簽署聯(lián)盟體協(xié)議等措施深耕核心終端,著重挖掘煙酒店背后的團購市場及門店零售市場;另一方面,經(jīng)過一年多的控制性運作,窖齡原漿產(chǎn)品已經(jīng)在核心煙酒店集聚了強烈地勢能,通過擴大窖齡原漿10產(chǎn)品的市場鋪貨率,釋放產(chǎn)品的影響力,促進產(chǎn)品的全面流通化,增大消費者的自夠率。
團隊的精細化管理.團隊的精細化管理對于叢臺酒業(yè)的高速增長起到了關鍵作用。據(jù)了解,為了保持叢臺酒的持續(xù)性增長,叢臺酒業(yè)建立了以產(chǎn)品為導向的組織結構模式,窖齡原漿產(chǎn)品配置專業(yè)化的營銷隊伍,并通過精細化的管理實現(xiàn)市場有規(guī)律有秩序有節(jié)奏的掌控。第一,根據(jù)邯鄲中高檔白酒市場競爭的復雜性和較高的資源投入的現(xiàn)實,構建以廠家為主體的廠商合作模式,廠家直接管理市場,確保市場政策的合理性和一致性,強化了市場的掌控力,有力的保障了市場秩序和市場平穩(wěn)快速的發(fā)展。
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