【西鳳酒1952官網(wǎng)】“變”是當(dāng)前酒業(yè)調(diào)整期的主旋律,但“變”應(yīng)該是基于形勢研判、自身現(xiàn)狀及行業(yè)規(guī)律的變,而不是盲目的、無原則地變。在2014年酒業(yè)形勢依然混沌未開的行業(yè)背景下,茅臺集團(tuán)副總經(jīng)理、習(xí)酒董事長張德芹闡述了自己對白酒、尤其是醬酒行業(yè)形勢的研判、行業(yè)的應(yīng)對之策以及習(xí)酒自身發(fā)展的變與不變。
高端酒銷量還將減少但不會消失。今年高端產(chǎn)品下調(diào)主導(dǎo)產(chǎn)品的出廠價(jià),這說明幾個(gè)高端白酒品牌開始進(jìn)入實(shí)質(zhì)性調(diào)整階段,前期的挺價(jià)、保價(jià)反映了高端酒企在轉(zhuǎn)型調(diào)整上還心存一些“幻想”,而下調(diào)出廠價(jià)則標(biāo)志著幾個(gè)高端酒企開始接受現(xiàn)實(shí),回歸理性。
從中長期來看,消費(fèi)引導(dǎo)對酒業(yè)調(diào)整的影響還將不斷深入,所以今后高端酒的總體銷量還會持續(xù)減少。在去政商務(wù)消費(fèi)背景下,民宴將成為高端酒消費(fèi)的主要載體。如果是家庭消費(fèi)的話,就目前的人均收入水平將來300元/瓶以上就應(yīng)該算是高消費(fèi)了。所以不管從消費(fèi)規(guī)模,還是從價(jià)格水平來看,高端酒都會呈現(xiàn)一種“收縮”的趨勢,但高端消費(fèi)會始終存在,這是由消費(fèi)的階層化決定的。
習(xí)酒窖藏1988高端酒定位不變。在習(xí)酒戰(zhàn)略上,習(xí)酒•窖藏1988作為公司高端產(chǎn)品定位是不會改變。我們會圍繞“習(xí)酒•窖藏1988”進(jìn)行一系列優(yōu)化、充實(shí)和提升,提升它的性價(jià)比。比如基酒優(yōu)中選優(yōu),增加老酒的比例,延長貯存時(shí)間,把產(chǎn)品做得精益求精,質(zhì)量盡善盡美,不留一點(diǎn)瑕疵。同時(shí)提高服務(wù)質(zhì)量,使消費(fèi)高端產(chǎn)品的消費(fèi)者得到應(yīng)有的尊重。
醬酒轉(zhuǎn)型怎么轉(zhuǎn)?
作為白酒香型的一個(gè)重要組成部分,醬酒在轉(zhuǎn)型方面既有白酒的行業(yè)共性,也有自身的特殊性。醬酒轉(zhuǎn)型應(yīng)該做實(shí)以下幾方面內(nèi)容:
第一,以醬酒工藝標(biāo)準(zhǔn)化為契機(jī),推動(dòng)醬酒消費(fèi)普及。隨著醬酒工藝標(biāo)準(zhǔn)化,消費(fèi)者對于什么樣的醬酒才是好的醬酒將會建立越來越清晰的認(rèn)知,而消費(fèi)者對醬酒品鑒能力的提升將有利于醬酒消費(fèi)范圍和規(guī)模的提升。第二,醬酒企業(yè)要加大產(chǎn)品自身屬性的宣傳。醬酒已經(jīng)在全國市場初步建立了知名度,但消費(fèi)者對于醬酒產(chǎn)品、內(nèi)在香味物質(zhì)、對人體有利的元素、工藝和文化價(jià)值的了解并不全面和深入,改變這種現(xiàn)狀的主要途徑之一就是通過企業(yè)不遺余力地推廣,讓醬酒走上全國消費(fèi)者的餐桌。
第三,醬酒是嚴(yán)格堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝的酒品,真正含有更多對人體有益的元素,這是醬酒獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢和價(jià)值所在,一定要在消費(fèi)者的意識中建立這樣一個(gè)概念。唯有如此,才能樹立醬酒品類的差異化優(yōu)勢,才能區(qū)隔其他品類,在白酒大品類和消費(fèi)者意識中占據(jù)一席之地。
第四,醬酒應(yīng)該改進(jìn)包裝,進(jìn)行形象創(chuàng)新,使產(chǎn)品更親民,更適合年輕消費(fèi)者。在產(chǎn)品形象和品牌氣質(zhì)上更接地氣,這不僅是整個(gè)白酒行業(yè)面臨的命題,更是醬酒面臨的重要命題。
第五,引導(dǎo)消費(fèi),讓消費(fèi)者知道醬酒是好酒,是老百姓可以喝的起的好酒,走出“高大上”的誤區(qū)。在前期全國推廣中,醬酒對消費(fèi)者的一種普遍認(rèn)知是:醬酒是高檔酒代名詞。這與醬酒企業(yè)在推廣中的產(chǎn)品導(dǎo)向有關(guān),從中長期來看不利于醬酒消費(fèi)的普及。所以必須引導(dǎo)消費(fèi)者改變這種認(rèn)識誤區(qū)。
把握酒業(yè)發(fā)展三大方向和趨勢
關(guān)于白酒行業(yè)中長期的發(fā)展方向和趨勢的判斷,個(gè)人認(rèn)為白酒企業(yè)需要把握三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):
第一, 前幾年我們說白酒行業(yè)將回歸理性,而當(dāng)前的酒業(yè)調(diào)整正是行業(yè)回歸理性的必然陣痛。白酒行業(yè)回歸理性沒有時(shí)間表,但這是行業(yè)發(fā)展的必然方向和趨勢。白酒行業(yè)回歸理性體現(xiàn)在三個(gè)方面:一是白酒制造企業(yè)回歸傳統(tǒng),保證酒質(zhì),生產(chǎn)廠家對利潤的期望下降;二是市場運(yùn)營更加貼近消費(fèi)者,產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離變短,中間商的利潤下降;三是消費(fèi)者消費(fèi)理性,以酒質(zhì)量為消費(fèi)追求,而不是價(jià)格與面子,這是行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。
第二,白酒行業(yè)集中度將大幅提高。白酒過去十年的高速發(fā)展伴生了太多的增長泡沫,這些增長有不正常和非理性的成分,而當(dāng)前的行業(yè)調(diào)整實(shí)際上就是“去泡沫化”,比如過去一些依靠攝取行業(yè)過剩營養(yǎng)物質(zhì)而“虛胖”的白酒企業(yè)和規(guī)模小、技術(shù)力量薄弱、質(zhì)量不穩(wěn)定、傍品牌的企業(yè)將被先洗牌出局。
第三,白酒商品屬性的回歸。在黃金十年的高速發(fā)展中,白酒自身的商品屬性是不清晰、不明確的。依托政商務(wù)消費(fèi),白酒過去在產(chǎn)品屬性上更多地沾染了面子消費(fèi)的氣息,摻雜了禮品消費(fèi)的成分。從中長期來看,白酒回歸一般商品屬性將是大勢所趨。這將對白酒企業(yè)提出新的要求:基于大眾消費(fèi)重新定位和構(gòu)建白酒的消費(fèi)價(jià)值和理由。
白酒不可能是夕陽產(chǎn)業(yè)
白酒行業(yè)絕不會成為夕陽產(chǎn)業(yè),白酒行業(yè)經(jīng)歷相當(dāng)一段時(shí)間的調(diào)整后,行業(yè)轉(zhuǎn)型會化解自身存在問題,使這一傳統(tǒng)的民族產(chǎn)業(yè)走向穩(wěn)定持續(xù)之路。
這一判斷基于社會消費(fèi)對白酒以下幾個(gè)層面的剛性需求:
一、白酒的保健、養(yǎng)生功能是消費(fèi)最基本的剛性需求。白酒,尤其是醬香型白酒在這方面的優(yōu)勢比較突出,適量飲酒有益于身體健康,這在消費(fèi)者層面已經(jīng)成為一個(gè)基本共識。