【1952西鳳酒官網(wǎng)】2013年,受宏觀環(huán)境的影響,高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)迎來了前所未有的“寒潮”,無論是一線高端品牌還是區(qū)域名酒,銷售業(yè)績(jī)多現(xiàn)大幅度下滑。與暗淡的高端白酒市場(chǎng)相比,價(jià)格低廉且容量較小的小瓶裝白酒,卻十分受市場(chǎng)的歡迎。有業(yè)內(nèi)專家表示,“小酒”甚至有可能成為2014年白酒企業(yè)逆襲的“終極利器”。
然而,以小眾化、個(gè)性化、時(shí)尚化為賣點(diǎn)的“小酒”,真的能帶領(lǐng)白酒企業(yè)跑出一個(gè)新的藍(lán)海市場(chǎng)嗎?小酒要想走的更遠(yuǎn),還要在哪些方面有所提高?
小酒是大勢(shì)所趨?白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入紅海時(shí)代,這使得一些高端白酒品牌開始意識(shí)到,產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式的創(chuàng)新已是迫在眉睫。而“小酒”的崛起,無疑給這些白酒企業(yè)提供了一個(gè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的新思路。高端白酒品牌試水小酒產(chǎn)品,實(shí)際上在業(yè)內(nèi)已不是新鮮事,早在2013年,瀘州老窖(000568,股吧)的小酒“瀘小二”,西鳳的“西鳳古酒小酒”,宋河的“宋河扣扣”等小酒產(chǎn)品就已面市,而紅星二鍋頭和勁酒保健酒的小酒產(chǎn)品,推出的時(shí)間更早。
有業(yè)內(nèi)分析人士指出,現(xiàn)在一線白酒企業(yè)扎堆進(jìn)入小酒陣營(yíng),不僅僅是為了開辟中低端產(chǎn)品市場(chǎng),同時(shí)也是在順應(yīng)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。
“我國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)已回歸到性價(jià)比時(shí)代,白酒產(chǎn)品由"高端酒"向"大眾酒"轉(zhuǎn)變已是大勢(shì)所趨”。白酒營(yíng)銷專家肖竹青在接受媒體采訪時(shí)說,“過去白酒企業(yè)幾乎是"躺著賺錢",日子過得比較滋潤(rùn),根本不屑于做小酒。但現(xiàn)在高端白酒市場(chǎng)持續(xù)低迷,高端渠道受阻,白酒市場(chǎng)趨于理性,所以酒企不得不開始關(guān)注中低端且市場(chǎng)的白酒產(chǎn)品。小酒具有天然的"低價(jià)親民"的優(yōu)勢(shì),所以便成為了很多酒企拓展市場(chǎng)的首選”。“白酒行業(yè)在過去十年實(shí)際上是處于一個(gè)躁動(dòng)期,在發(fā)展的過程中有些偏離了白酒的本質(zhì)。”在瀘州老窖柒泉聚成酒業(yè)銷售有限公司副總經(jīng)理孫曉華看來,酒業(yè)的“黃金十年”雖然成就了很多高端品牌,但這些品牌卻離老百姓越來越遠(yuǎn)。
“真正的白酒就應(yīng)該是大眾消費(fèi)品,但現(xiàn)在很多高端白酒卻有些類似奢侈品,價(jià)格過于昂貴,有些不"接地氣"。”孫曉華表示,酒企青睞小酒,因?yàn)樾【票旧砭哂兄T多優(yōu)勢(shì)。小酒的容量小,價(jià)格便宜,而且包裝形式新穎,這就拉近了酒企與消費(fèi)者之間的距離,更加親民。現(xiàn)在,不僅僅是一些高端白酒品牌在涉足小酒市場(chǎng),一些名不見經(jīng)傳的區(qū)域酒企也在“削尖腦袋”往里鉆。在淘寶等電商平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞“小酒”,會(huì)發(fā)現(xiàn)大大小小的小酒品牌多達(dá)數(shù)幾十個(gè)。更讓人大開眼界的是,每個(gè)小酒的產(chǎn)品從包裝到品牌宣傳,都是各有千秋,一些小酒甚至可以用“奇葩”來形容。
做好體驗(yàn)式營(yíng)銷很關(guān)鍵.2012年,憑借獨(dú)特的卡通形象、個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)和這些頗具文藝范的語(yǔ)錄,時(shí)尚白酒江小白在一夜間火遍了大江南北。其個(gè)性化且充滿時(shí)尚元素的形象,完全顛覆了人們印象中的白酒。但實(shí)際上不僅僅是江小白,小酒陣營(yíng)中加入的每一款小酒,都絕非是“等閑之輩”。這些小酒個(gè)頭雖小,但“賣點(diǎn)”卻是一點(diǎn)都不少。瀘州老窖近日新推出的“會(huì)唱歌的小酒”,更是將音樂和白酒“撮合”在了一起。這款小酒不僅其瓶子是一個(gè)吉他的造型,而且用手機(jī)掃包裝上的二維碼,還會(huì)播放其代言人周華健喝的歌,創(chuàng)意之大膽可見一斑。
而除了在產(chǎn)品的包裝和瓶型上下一番功夫外,一些酒企甚至在小酒的名稱上動(dòng)起了腦筋。“悶倒驢”“炸彈二鍋頭”“老戰(zhàn)士革命小酒”“小老虎”“歪嘴”“醉驢”等極具個(gè)性的名稱比比皆是。“賣萌”“裝傻充愣”“?”這些原本與白酒形象完全沒有交叉的時(shí)髦詞匯,如今卻都成了一些小酒品牌的標(biāo)簽。一些業(yè)內(nèi)分析人士甚至斷言,白酒很有可能由此進(jìn)入“時(shí)尚小酒時(shí)代”。
“小酒的目標(biāo)群體其實(shí)主要是年輕的消費(fèi)者,諸如80后、90后,他們喝小酒的目的實(shí)際上是為了獲得一種新鮮的體驗(yàn),而不僅僅是純粹地位了飲酒。但這種體驗(yàn)是以往的傳統(tǒng)白酒無法做到的,正是這種顛覆式的產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗(yàn)上的創(chuàng)新,才使得小酒贏得了是市場(chǎng)的青睞。”北京必宜華管理顧問有限公司董事長(zhǎng)孫巍表示。實(shí)際上對(duì)于小酒而言,做好體驗(yàn)式體驗(yàn),一個(gè)有效地途徑,就是在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,創(chuàng)新產(chǎn)品的包裝形式。對(duì)于高端白酒品牌而言,品牌界限已經(jīng)十分明顯。但對(duì)于剛剛興起的小酒而言,基本上所有的品牌都是處于同一個(gè)起跑線上,西鳳酒加盟,所以在發(fā)展初期,品牌的差異化顯得十分重要。
包裝實(shí)際上是直接和用戶接觸并能夠互動(dòng)交流的“第一媒體”。小酒要想捕獲消費(fèi)者的芳心,形成品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),一定不能忽略產(chǎn)品包裝這一獨(dú)特的平臺(tái)。要通過包裝這樣一個(gè)特殊的“媒介”,傳遞一種個(gè)性化的品牌理念并營(yíng)造一個(gè)獨(dú)一無二的消費(fèi)氛圍。江小白之所以能夠在很短的時(shí)間內(nèi)“異軍突起”,其實(shí)包裝幫了很大的忙。江小白巧妙地將個(gè)性化的卡通形象、極具文藝范的語(yǔ)錄融合到了包裝上,通過全新的包裝形式展示了一個(gè)完全不一樣的小酒產(chǎn)品,不僅滿足了部分個(gè)性化消費(fèi)者的潛在需求,同時(shí)也為自己的品牌找到了一個(gè)不一樣的發(fā)展之路。
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