【西鳳酒1952行業(yè)】行業(yè)調(diào)整期內(nèi),為了應(yīng)對消費(fèi)變化和競爭壓力,為了市場企穩(wěn)和尋求發(fā)展,白酒企業(yè)們紛紛致力于推出新品。值此時(shí)勢,我們關(guān)注白酒行業(yè)“常青”產(chǎn)品的目的,在于通過對這些產(chǎn)品的梳理、分析和探討,明確其行業(yè)價(jià)值和于廠商而言的經(jīng)營價(jià)值。而這些在白酒市場中具舉足輕重之地位的“常青”產(chǎn)品的成功關(guān)鍵點(diǎn)或共同點(diǎn),或可在“新品研發(fā)”如日中天的當(dāng)下,為企業(yè)鑒,為行業(yè)鑒。研究白酒“常青”產(chǎn)品,在廠商經(jīng)營層面和行業(yè)認(rèn)知層面均有重要的價(jià)值,可以預(yù)見,如果我們能提取出“常青”的基因并加以運(yùn)用,必將在各個(gè)方面獲益匪淺。有“常青樹”產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè),才有未來
一、“常青”產(chǎn)品讓消費(fèi)者認(rèn)知了品類
關(guān)于這一點(diǎn),我們可以找到許多經(jīng)典的案例。比如農(nóng)夫山泉依托四大水源地,以“天然”、“大自然的搬運(yùn)工”的概念迎合了消費(fèi)者不斷增強(qiáng)的健康意識,拓展了消費(fèi)者對瓶裝水的認(rèn)知,并以年銷售額130 億元的成績領(lǐng)跑中國飲用水市場;再如王老吉的崛起不僅讓涼茶品類一度保持著超過30% 的持續(xù)增長速度,更通過其對市場和消費(fèi)者的培養(yǎng),帶動了數(shù)十個(gè)涼茶品牌的加入,有力地推動了整個(gè)涼茶品類的發(fā)展。
此外,我們還可以設(shè)想一下,如果“蘋果”從未出現(xiàn),那么我們對智能手機(jī)的認(rèn)知將停留在怎樣的狀態(tài)?諾基亞的衰落是否又會因此而不再發(fā)生?或者說,如果中國的白酒行業(yè)缺少了茅臺,那么整個(gè)行業(yè)的釀酒技藝將處于何種水平?消費(fèi)者對于白酒文化、歷史、價(jià)值評判等方面的認(rèn)知又將如何呢?
二、“常青”產(chǎn)品產(chǎn)生行業(yè)細(xì)分眾所周知,行業(yè)細(xì)分可以幫助企業(yè)選擇特定的經(jīng)營領(lǐng)域,可以幫助企業(yè)根據(jù)自身戰(zhàn)略制定的需要,將生產(chǎn)領(lǐng)域、市場領(lǐng)域進(jìn)行劃分和組合。而“常青”產(chǎn)正是通過自身品牌的引導(dǎo),逐漸實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)者需求的細(xì)分,并完成了從消費(fèi)者適應(yīng)產(chǎn)品到產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。
我們可以看到,茅臺正是憑借著其醬香型白酒的品質(zhì)特點(diǎn)、健康特性,以及“國酒”的品牌支撐,滿足了消費(fèi)者在政商務(wù)宴請時(shí)的酒品選擇需要;而金六福通過對“福文化”的挖掘和體現(xiàn),成了人們春節(jié)回家的禮品選擇;此外,在陜西,承載著陜西地域文化、三秦歷史的西鳳酒,也已經(jīng)成為了眾多消費(fèi)者在陜西的不二之選。
三、“常青”產(chǎn)品引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展建立標(biāo)桿、指引方向、帶動發(fā)展……在行業(yè)發(fā)展的過程中,“常青”產(chǎn)品正是通過自身的努力和成功,不斷在品牌打造、營銷創(chuàng)新、商業(yè)模式變革等方面推陳出新,為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展提供了借鑒。首先,“常青”產(chǎn)品讓行業(yè)的品牌定位更明晰。比如通過“醬香典范”的品牌定位,讓紅花郎得以在以茅臺心智資源上搶占了一個(gè)清晰的價(jià)值烙;再如,正是通過對“綿柔”的搶先占位,不僅使洋河藍(lán)色經(jīng)典成為了新“品類”的開創(chuàng)者,更使其在品牌建設(shè)之初,即擁有了一條極具優(yōu)勢的品牌營銷之路。其次,“常青”產(chǎn)品引領(lǐng)營銷方式持續(xù)創(chuàng)新。通過洋河藍(lán)色經(jīng)典我們可以看到,從最初的“消費(fèi)者盤中盤”和“單一產(chǎn)品突破”到渠道“1+1”,洋河圍繞“藍(lán)色經(jīng)典”系列產(chǎn)品所進(jìn)行的每一次營銷方式的變化和創(chuàng)新,均成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn),也成為了眾多企業(yè)研究、效仿的對象。
第三,“常青”產(chǎn)品引領(lǐng)商業(yè)模式不斷變革。作為廠商合作的成功范例,浙江商源與伊力特的合作,從最初的產(chǎn)品運(yùn)作,到品牌買斷,再到合資運(yùn)營,可以說,正是商業(yè)模式的不斷變革,實(shí)現(xiàn)了廠商雙方的互相成就;再如,圍繞著“六年陳釀、十五年陳釀”這兩款在陜西市場暢銷了十余年的產(chǎn)品,西安智德通與西鳳酒廠也為我們揭示出了一條廠商之間由品牌買斷到合資運(yùn)營的合作模式變遷之路。有“常青樹”產(chǎn)品的企業(yè),才有發(fā)展根基縱覽國內(nèi)外成功品牌,大家都可以看到“常青”產(chǎn)品的印記,這是為什么呢?對于酒企來說,“常青”產(chǎn)品基本都是企業(yè)的利潤支撐!而從長遠(yuǎn)來看,“常青”產(chǎn)品則是企業(yè)生存和發(fā)展的持久保障,同時(shí),也是企業(yè)形象傳播、品牌塑造、市場維穩(wěn)、核心經(jīng)銷商培養(yǎng)的關(guān)鍵角色。
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