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《45度西鳳酒的價(jià)格》近日,有關(guān)“蘭陵酒業(yè)與臨沂最大代理商終止合作”的消息引人關(guān)注。報(bào)道稱,該代理商在臨沂掌控較強(qiáng)的商超及終端渠道,年銷售蘭陵酒1億元左右,如今轉(zhuǎn)而開始運(yùn)作其他品牌,西鳳酒加盟,該消息也得到了多位酒水行業(yè)人士的證實(shí)。據(jù)了解,針對市場環(huán)境的變化,蘭陵集團(tuán)也主動(dòng)采取了相關(guān)的應(yīng)對措施化解影響:對臨沂地區(qū)主銷產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格保護(hù),防止市場混亂;對原有經(jīng)銷商代理的主力產(chǎn)品進(jìn)行分流,分給幾家深度合作經(jīng)銷商,并對該代理商影響的主要市場區(qū)域進(jìn)行重新分配;組建精英團(tuán)隊(duì)在臨沂重點(diǎn)地區(qū)的部分商超和酒店實(shí)行全面直供。
目前,酒水行業(yè)整體處于低迷期,在省外一線名酒及省內(nèi)競爭對手紛紛加大當(dāng)?shù)厥袌鐾度氲那闆r下,無論是酒企單方面主動(dòng)終止合作還是雙方友好分手,在根據(jù)地市場失去1個(gè)多億的渠道,恐怕任何一家酒企在短期內(nèi)都會元?dú)獯髠。其?shí),不只是蘭陵,放眼整個(gè)山東乃至全國市場,很多區(qū)域名酒都或多或少的面臨著這樣的問題。那么,在行業(yè)整體低迷、市場競爭加劇等內(nèi)憂外患的條件下,區(qū)域名酒該如何應(yīng)對此類渠道危機(jī)呢?渠道危機(jī),是指企業(yè)與分銷商、分銷商與分銷商之間因利益取向不同或合作意愿未能達(dá)成而產(chǎn)生利益沖突,最終導(dǎo)致雙方關(guān)系破裂進(jìn)而對原有產(chǎn)品渠道市場造成極大傷害的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象多出現(xiàn)在地產(chǎn)酒層面,因?yàn)榈禺a(chǎn)酒一方面要面臨外來一線名酒的市場侵入,同時(shí)還面臨本地其他品牌對現(xiàn)有市場的蠶食擴(kuò)張,此外擁有較強(qiáng)終端渠道的經(jīng)銷商也會提出更多的合作條件,三重夾擊之下,處于領(lǐng)頭羊地位的區(qū)域名酒自然成為壓力最大的一方,多重因素之下渠道利益之爭必然難以避免。在上述情況下,區(qū)域名酒當(dāng)如何預(yù)防及應(yīng)對渠道危機(jī)?筆者認(rèn)為可從以下三個(gè)方面入手——酒企需擺脫對經(jīng)銷商的過度依賴。伴隨著酒水行業(yè)的深度調(diào)整,高端消費(fèi)隱去,大眾消費(fèi)來臨,聰明的企業(yè)早已在根據(jù)地市場的煙酒商店、餐館酒店及商超進(jìn)行了全面直供,比如濟(jì)南的趵突泉;即便酒企要在根據(jù)地市場選擇經(jīng)銷商分銷的模式,在看重經(jīng)銷商實(shí)力的同時(shí),也要看經(jīng)銷商是否有與企業(yè)共同成長、榮辱與共的意愿,當(dāng)然這個(gè)層面把握起來相對較難。在根據(jù)地市場以外,酒企也應(yīng)盡量讓經(jīng)銷商代理單一產(chǎn)品,而非一個(gè)經(jīng)銷商代理全系列產(chǎn)品;如果是經(jīng)銷商代理全系列的產(chǎn)品,也應(yīng)該劃分明確的區(qū)域并制定相關(guān)的政策約束,切不可為了一時(shí)的銷量給經(jīng)銷商承諾過多的條件,為企業(yè)的長期發(fā)展埋下隱患。
酒企需有“高精尖”的市場人才隊(duì)伍。有危機(jī)不可怕,可怕的是沒有合適的人去轉(zhuǎn)危為安。企業(yè)需要有一支臨危受命且來之能戰(zhàn)戰(zhàn)之能勝的隊(duì)伍。在渠道危機(jī)顯現(xiàn)之初,就能準(zhǔn)確感知并積極應(yīng)對,不僅需要合適的高層領(lǐng)導(dǎo)去溝通協(xié)調(diào),還要派專人加大對其他經(jīng)銷商的跟蹤服務(wù)以及適當(dāng)承諾共同應(yīng)對危機(jī)。也可以擇機(jī)推出戰(zhàn)略新品,邀請有實(shí)力的經(jīng)銷商共同入股參與,企業(yè)與經(jīng)銷商一起運(yùn)作市場,培育新品。“高精尖”的市場隊(duì)伍,在穩(wěn)固根據(jù)地市場的同時(shí),還要善于借助原有經(jīng)銷商的資源對周邊城市進(jìn)行適當(dāng)拓展。酒企需要有新的宣傳模式和招商模式。目前,酒類市場競爭已經(jīng)進(jìn)入完全競爭階段,而區(qū)域名酒的思維還停留在“區(qū)域割據(jù)”的時(shí)代,做市場動(dòng)輒就是“人海戰(zhàn)術(shù)”,十幾年來從未變化,即使是面臨日益增長的營銷費(fèi)用。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,電視、紙媒及雜志的受眾數(shù)量逐漸萎縮,酒企負(fù)責(zé)人確實(shí)應(yīng)該考慮一下基于互聯(lián)網(wǎng)的圈層營銷,而非是對互聯(lián)網(wǎng)的盲目信賴亦或是一味抵制。網(wǎng)絡(luò)營銷不是一味的夸大宣傳,到處發(fā)帖子甚至狂發(fā)微博或朋友圈,而是更系統(tǒng)的、更專業(yè)的操作,當(dāng)你的消費(fèi)者想搜索的時(shí)候,標(biāo)準(zhǔn)而專業(yè)的答案就在眼前,甚至還有不同消費(fèi)者的口碑互動(dòng)。將火熱的網(wǎng)絡(luò)圈層營銷與傳統(tǒng)經(jīng)銷模式進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ),才最大限度的幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利益最大化。行業(yè)深度調(diào)整期,都在強(qiáng)調(diào)與經(jīng)銷商加強(qiáng)合作,共度難關(guān)。其實(shí),很多酒廠都在想怎么找更多的經(jīng)銷商,怎么壓更多的貨;經(jīng)銷商則在想如何選擇暢銷的產(chǎn)品,如何從廠家那里拿到更多的政策。這些年來,隨著電商的崛起以及酒企直營店的建立,渠道進(jìn)一步扁平,經(jīng)銷商的日子并不好過,所以才會憑借已有的渠道優(yōu)勢去與酒企談一些“過分”的條件,其實(shí)深究原因,無外乎怕酒企太過強(qiáng)勢,拿走現(xiàn)有的蛋糕,沒有安全感等原因?qū)е碌摹_@一輪行業(yè)調(diào)整,短期內(nèi)不會結(jié)束,有專家預(yù)測是2017年,也有專家說是2018年,還有專家說遙遙無期。這一輪調(diào)整,對國家名酒企業(yè)雖有影響,但絕對是對外擴(kuò)張的好時(shí)機(jī);對省內(nèi)龍頭酒企的影響也不是很大,也是趁機(jī)做大做強(qiáng)的難得機(jī)遇;而以蘭陵酒業(yè)為代表的區(qū)域名酒,往往會機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存,贏則成為省內(nèi)龍頭企業(yè),輸則徹底淪為區(qū)域品牌。
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