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《西鳳酒1952圖片》近日,有媒體報(bào)道稱(chēng),江蘇洋河酒廠(chǎng)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)洋河股份)認(rèn)為省內(nèi)市場(chǎng)仍有較大空間,將繼續(xù)聚焦省內(nèi),榨取江蘇省市場(chǎng)最大價(jià)值。而省外市場(chǎng)則把資源聚焦到主要板塊市場(chǎng),而為了減少管理層級(jí),實(shí)現(xiàn)組織扁平化,做到對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng),洋河股份今年撤消了營(yíng)銷(xiāo)中心,設(shè)立大區(qū)事業(yè)部。
雖然該報(bào)道披露了多個(gè)信息,但這些動(dòng)作其實(shí)都是洋河既定調(diào)整方略的執(zhí)行步驟,尤其省外市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)和撤銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)中心,都是此前業(yè)內(nèi)的意料之舉。倒是洋河對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn)知值得思考,這與近段時(shí)間不少江蘇白酒人士認(rèn)為,洋河在江蘇省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)推行系列調(diào)整策略后,已經(jīng)“黔驢技窮”、“后續(xù)乏力”的普遍認(rèn)知完全相反,難道洋河股份還有什么“妙計(jì)”未施?洋河在江蘇已經(jīng)強(qiáng)弩之末?早在行業(yè)黃金十年期間,洋河股份便已在江蘇施行天網(wǎng)工程,在全省范圍內(nèi)推行終端搶柜,行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后,洋河股份又同時(shí)堅(jiān)決執(zhí)行渠道扁平策略。由于營(yíng)銷(xiāo)手段偏于強(qiáng)勢(shì),江蘇省一度被外來(lái)白酒評(píng)為“全國(guó)最?lèi)毫邮袌?chǎng)之一”。當(dāng)然,洋河股份的這些動(dòng)作效果是顯著的,在挑動(dòng)了江蘇白酒市場(chǎng)近年來(lái)最激烈的競(jìng)爭(zhēng)后,洋河成功把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)一個(gè)地壓在身下,并借機(jī)(也可以稱(chēng)之為及時(shí))對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍進(jìn)行了大洗牌。但是,也因?yàn)槭侄纹趪?yán)厲,不止是出局的經(jīng)銷(xiāo)商,包括現(xiàn)下不少仍在洋河體系內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商,都對(duì)洋河強(qiáng)勢(shì)手段感到吃不消。因此,有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,西鳳酒招商,洋河近幾年在江蘇的爆發(fā)是在透支資源,省內(nèi)份額在達(dá)到最高峰后已經(jīng)出現(xiàn)下滑的趨勢(shì),應(yīng)是拋物線(xiàn)原理的自然規(guī)律,并憑此認(rèn)定洋河已是強(qiáng)弩之末,未來(lái)不會(huì)再有大的動(dòng)作。江蘇市場(chǎng)仍有價(jià)值“待榨取”然而,近日網(wǎng)上流傳的一篇報(bào)道中,洋河聲稱(chēng)江蘇省內(nèi)仍有很大市場(chǎng)空間,則似乎預(yù)示著洋河激烈的營(yíng)銷(xiāo)手段不會(huì)消停,更有愈演愈烈的傾向。莫非江蘇省白酒市場(chǎng)新一輪的慘烈競(jìng)爭(zhēng)似乎已經(jīng)迫在眉睫?從報(bào)道中的內(nèi)容來(lái)看,洋河股份給出江蘇省市場(chǎng)仍有很大空間的判斷理由是,江蘇省是“人口大省”、“消費(fèi)大省”、“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)大省”,且江蘇省“人均消費(fèi)水平高”。表面上看,這是幾個(gè)老生常談的常規(guī)理由,似乎與前文所提洋河是強(qiáng)弩之末的判斷不搭邊。但實(shí)際上,如果把這些理由作為一個(gè)基礎(chǔ)的市場(chǎng)判斷,然后從洋河股份的產(chǎn)品線(xiàn)、品牌結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)等角度來(lái)看,洋河股份聲稱(chēng)“江蘇省仍有較大空間”也并不是無(wú)的放矢。首先,洋河營(yíng)收能力最強(qiáng)的獨(dú)立品牌藍(lán)色經(jīng)典,雖然確實(shí)因?yàn)樵谑?nèi)市場(chǎng)連續(xù)銷(xiāo)售了十幾年而導(dǎo)致產(chǎn)品老化,市場(chǎng)份額下降。但,從2013年春糖開(kāi)始,洋河陸續(xù)推出了主打中檔價(jià)位的老字號(hào),以及主打中低檔的洋河醇漿,并著重強(qiáng)化了低檔酒美人泉等產(chǎn)品;2013年秋糖,洋河繼續(xù)推出掩蓋中低檔和中檔的老字號(hào)新品;2014年春糖,又推出了多款中低端醇漿系產(chǎn)品。可以看出,洋河并沒(méi)有把所有的希望都放在藍(lán)色經(jīng)典上,而是把資源投在了有更多發(fā)揮空間的子品牌和中檔、中低檔市場(chǎng)。其次,雖然老字號(hào)目前的情況不算好,但從價(jià)格體系和品牌訴求上看,老字號(hào)顯然有其自己的戰(zhàn)略定位,也自然背負(fù)了相對(duì)的銷(xiāo)售任務(wù)。而到目前為止,洋河并沒(méi)有因?yàn)槔献痔?hào)初期表現(xiàn)不佳而選擇放棄,反而用實(shí)際行動(dòng)證明了力推老字號(hào)的態(tài)度沒(méi)有轉(zhuǎn)變。且不論老字號(hào)究竟能否實(shí)現(xiàn)他的野心,但短期內(nèi)洋河仍會(huì)加大力度。若再加上洋河在省內(nèi)的地緣優(yōu)勢(shì),“老字號(hào)”究竟是會(huì)被江蘇省普遍接受,還是會(huì)像部分業(yè)內(nèi)專(zhuān)家所預(yù)言的“因違背了洋河藍(lán)色時(shí)尚的品牌路線(xiàn)而不會(huì)被認(rèn)可”,恐怕現(xiàn)在還言之為早。至于市場(chǎng)狀況更復(fù)雜的中低端和低端市場(chǎng),在壟斷和相對(duì)壟斷都不可能出現(xiàn)的前提下,洋河通過(guò)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)手段爭(zhēng)取更多份額也是必然的行為,而從現(xiàn)下美人泉、洋河大曲、洋河醇漿的已有效果來(lái)看,未來(lái)還是可以繼續(xù)看好的。另外尤其值得重點(diǎn)指出的是,洋河股份近年來(lái)在省內(nèi)一直堅(jiān)決施行渠道扁平化,也取得了相當(dāng)?shù)某尚,但洋河股份在省?nèi)的渠道結(jié)構(gòu)是否已經(jīng)達(dá)到最優(yōu)?恐怕答案是否定的。最有力的理由是,白酒的本質(zhì)屬性是快消品,盡量減少中間層級(jí),實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)家直達(dá)終端,比如現(xiàn)在業(yè)內(nèi)熱議的“廠(chǎng)價(jià)直供終端”,是未來(lái)一個(gè)必然的改革趨勢(shì)。一個(gè)更加直觀(guān)的案例是,洋河APP賣(mài)酒的模式中,經(jīng)銷(xiāo)商就只提供了網(wǎng)點(diǎn)、物流、倉(cāng)庫(kù)的作用,而這些作用,顯然不需要太多層級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商共同完成。結(jié)論顯而易見(jiàn),放眼整個(gè)江蘇省市場(chǎng),洋河股份仍有持續(xù)深化渠道扁平的空間和動(dòng)力。而且,我們也很難質(zhì)疑洋河股份沒(méi)有在全省范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的實(shí)力。事實(shí)上,根據(jù)記者所調(diào)查了解的情況,業(yè)內(nèi)人士之所以認(rèn)為洋河在江蘇是強(qiáng)弩之末,最重要的理由不外乎三個(gè),一是“終端搶柜”已經(jīng)到了一個(gè)相對(duì)的極限,二是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)洋河強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)手段的承受能力也到了普遍喊苦的地步,三是洋河主力產(chǎn)品藍(lán)色經(jīng)典銷(xiāo)量有所下滑。但若是從品牌策略、市場(chǎng)空間、渠道轉(zhuǎn)型等角度來(lái)分析,這樣的理由和觀(guān)點(diǎn)都是有偏頗的?梢灶A(yù)見(jiàn)的是,江蘇省內(nèi)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)高潮和以洋河股份經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)體為核心的渠道改革高潮確實(shí)已經(jīng)迫在眉睫,更可以理解為已經(jīng)開(kāi)始。
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