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《西鳳酒1952團(tuán)購》政務(wù)團(tuán)購逐漸逝去,商務(wù)團(tuán)購方興未艾,除了傳統(tǒng)喜宴團(tuán)購之外,團(tuán)購是否還能以其他需求形式普遍存在,并帶來實(shí)際的商業(yè)價(jià)值?答案是肯定的。安徽某酒業(yè)公司正在大力推行一種新的團(tuán)購銷售方式。即除了單位和組織外,把有批量購買白酒需求的個人進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類,再有針對性地開展銷售工作,最終滿足客戶的批量購買需求并讓自己獲利。值得強(qiáng)調(diào)的是,當(dāng)該酒業(yè)公司對個人的團(tuán)購需求進(jìn)行分析和區(qū)劃時,統(tǒng)計(jì)出個人散戶的需求量是非常大的,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單純以單位和組織統(tǒng)計(jì)出的團(tuán)購需求量。服務(wù)于上述酒業(yè)公司的上海賣道營銷咨詢有限公司董事長何元生,是這種新型團(tuán)購的理論創(chuàng)造者和實(shí)踐者,他對該新型團(tuán)購的解釋是:泛化傳統(tǒng)團(tuán)購理念,從實(shí)際消費(fèi)需求出發(fā),對所有客戶哪怕是個人的團(tuán)購需求進(jìn)行提煉,西鳳酒團(tuán)購,幫助企業(yè)打通團(tuán)購市場的“末梢神經(jīng)”。
打通團(tuán)購市場的“末梢神經(jīng)”《中國酒業(yè)報(bào)導(dǎo)》:首先請問,什么是團(tuán)購市場的“末梢神經(jīng)”?何元生:如果團(tuán)購是一個大的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò),個體消費(fèi)者的小批量需求屬于團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)的細(xì)枝末節(jié),但如果把所有的細(xì)枝末節(jié)加在一起,就是積少成多。如果對一個小區(qū)域市場上有團(tuán)購需求的客戶進(jìn)行提煉后,企業(yè)面對的客戶就變得顯性,一個合格的銷售隊(duì)伍就可以直接解決問題。所以,打通團(tuán)購市場的末梢神經(jīng),也指削減渠道層級,直接由企業(yè)到消費(fèi)者,有效節(jié)省企業(yè)成本,快速回籠資金。這就是企業(yè)直銷。個體消費(fèi)者也有團(tuán)購需求《中國酒業(yè)報(bào)導(dǎo)》:哪些個體消費(fèi)者會有團(tuán)購需求呢?何元生:舉個例子,一個批發(fā)市場的小文具店老板,一個普通的公務(wù)員,都有明顯的團(tuán)購需求。批發(fā)市場的小文具店老板在一年中,節(jié)假日走親戚會朋友,需要請吃飯喝酒;因?yàn)樽雠l(fā)生意,需要與利益相關(guān)者如上游供貨商維系感情,需要吃飯喝酒;因?yàn)槭情T店生意,與一些相關(guān)執(zhí)法部門需要維系感情,也要吃飯喝酒;因?yàn)樽錾猓鄬Φ纳缃蝗ψ痈鼜V闊,朋友會比一般人多一點(diǎn),除了節(jié)假日外,還有些時候要與朋友聚餐喝酒;也許還需要自飲。那么,把這個小文具店老板一年喝的酒統(tǒng)計(jì)起來,去掉單純的應(yīng)酬,就自己買酒消費(fèi)的量,恐怕也有好幾箱,甚至十多二十箱。以我們的實(shí)際經(jīng)驗(yàn),正常情況下,一個小有實(shí)力的個體戶,一年自己購買并且喝掉的酒,應(yīng)該在20箱左右。一個人一年20箱的需求,難道企業(yè)不能做團(tuán)購嗎?難道個體老板不想通過團(tuán)購省錢嗎?同樣的道理,一個普通的公務(wù)員,在不參與任何腐敗消費(fèi)的情況下,單就他的身份所帶來的交際應(yīng)酬,每年喝掉的酒,不會比一個小實(shí)體店老板的量少,甚至有可能更多。《中國酒業(yè)報(bào)導(dǎo)》:判斷是否有團(tuán)購需求,就是對個人一年中所有飲酒需求進(jìn)行疊加計(jì)算。何元生:如果對每個人飲酒的形式和場合進(jìn)行細(xì)分,可以判斷有政務(wù)聚會飲酒、商務(wù)聚會飲酒、自飲、朋友聚會飲酒、節(jié)慶聚會飲酒等等。而后,對客戶在全年內(nèi)所有飲酒場合的量做加法,就可以知道,其實(shí)有很多人,一年中真正飲酒的量是不小的。所以,在一個小區(qū)域內(nèi),有一定社會地位、有一個交際圈子、有一幫聯(lián)系緊密的下屬或親友群體,這樣的人都是團(tuán)購的潛在客戶。直銷團(tuán)購模式成功的關(guān)鍵點(diǎn)《中國酒業(yè)報(bào)導(dǎo)》:很多企業(yè)認(rèn)為直銷難做,能不能分享一下這種新型團(tuán)購的直銷經(jīng)驗(yàn)?何元生:首先是要有一個合格的銷售團(tuán)隊(duì)。我們的經(jīng)驗(yàn)是,招聘年齡30至50歲的中年婦女比招聘一般員工甚至大學(xué)生的效果要好得多。理由有三點(diǎn):一是這個群體比一般的小年輕更珍惜工作機(jī)會,不會輕易放棄;二是她們往往人脈更廣;三是在一個小區(qū)域范圍內(nèi),地面人脈之間往往具有互通性,一個本來不認(rèn)識的小實(shí)體店老板,可能是業(yè)務(wù)員某個認(rèn)識的人的朋友,甚至是朋友的朋友,或者是朋友的親戚,而30至50歲的中年婦女,通常追求更實(shí)際,辦事也更放得開,只要企業(yè)給予高回扣的誘惑,她們就愿意主動尋找各種關(guān)系并反復(fù)與客戶溝通,直到打通關(guān)節(jié)!吨袊茦I(yè)報(bào)導(dǎo)》:這種直接上路賣酒的做法,對企業(yè)和產(chǎn)品本身應(yīng)該是有一定要求的吧?何元生:第一個要求是企業(yè)自身要有一定的區(qū)域影響力,不用太強(qiáng),但得有。第二個要求是產(chǎn)品的口感一定要好。因?yàn)槎际怯幸稽c(diǎn)身份地位的人自飲或在聚會場所喝的酒,口感差了沒人愿意喝。第三個要求是產(chǎn)品要在中檔(百元)或中檔稍微偏上一點(diǎn)。理由有兩點(diǎn):第一點(diǎn)跟第二個要求的理由差不多,檔次太低上不了桌面;第二點(diǎn)理由是因?yàn)樾枰酶呋乜壅T惑業(yè)務(wù)員努力工作,所以需要極大的利潤空間。我們服務(wù)的酒業(yè)公司,給業(yè)務(wù)員的回扣可以高達(dá)銷售價(jià)格的20%-50%,可見利潤空間的重要性。直銷團(tuán)購模式不是萬能的《中國酒業(yè)報(bào)導(dǎo)》:也就是說,這招對有一定區(qū)域影響力的中小企業(yè)來講最有效果?何元生:對。這種團(tuán)購模式最大的優(yōu)點(diǎn),就是在小區(qū)域范圍內(nèi)發(fā)力快、猛,不但節(jié)約成本,而且短期內(nèi)帶來的現(xiàn)金流非?捎^,便于企業(yè)蓄力進(jìn)一步發(fā)展!吨袊茦I(yè)報(bào)導(dǎo)》:您用一個新的視角理解團(tuán)購,并且衍生了新的團(tuán)購銷售模式。但可能對很多中小企業(yè)來講,這個模式偏萬能型,一旦被競爭對手復(fù)制,企業(yè)又該如何保障自身的競爭優(yōu)勢呢?何元生:以我們服務(wù)的企業(yè)為例,這家企業(yè)在安徽舒城,舒城的特產(chǎn)是舒茶。目前我們正在開發(fā)一種新品,會在酒體、包裝、品牌訴求中融入一些舒茶的元素,讓這款酒融入?yún)^(qū)域性的情感,具備區(qū)域性的差異口感,最終成為區(qū)域自飲酒的驕傲,乃至打造成一張舒城的文化名片。所以,“文化名片”,或者“區(qū)域自飲酒的驕傲”的目標(biāo),才是一個區(qū)域中小型企業(yè)最終的核心競爭力。
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